具体运作的前提。
建立品牌体系还须明确品牌概念体系和品牌传播体系。
概念是思想与创意的包装，是形象的使者，是信息社会特殊的市场和商品。企业者必须明确，概念不是品牌，尽管可能是品牌的雏形。概念也未必传播，尽管不传播概念将失去应用的意义。
品牌传播体系是品牌化的媒介和手段，是形象产业化、形象经济的独立支撑点。在信息高度发达的当今社会，传播本身就是生产力。企业创造财富，传媒也创造财富，而且有可能演变为创造财富的先驱和主流。
互联网的成功就是典型范例，今天的传媒在传递信息和沟通的同时，更承担着塑造形象、营造氛围的特定职责。
二、品牌营销的原则
企业为了成功地进行品牌营销，要遵循以下营销原则。
1.制定切实可行的营销计划
一份营销计划就像一张地图，呈现从一个地方抵达另一个地方的途径，假如有捷径的话也要记录进去。这份计划应该包括市场情境分析、目标、策略与技术、预算，还要有规定时间表，以便按时检查计划是否完成或有无必要修改。
在制定营销计划前要运用市场调研进行分析，要了解企业自己的和竞争对手的产品与服务各有什么样的优势和劣势，包括过去、现在和未来的优缺点。了解企业的目标消费者想要什么产品，他们愿意花多少钱去获得这件产品。企业必须考虑产品的品质和服务能达到什么程度。
市场调研可以把代价高昂的错误发生的可能性降到最低。运用市场调查也能使企业了解消费者喜欢什么，不喜欢什么，以便“对症下药”。
在做完了市场调查后，制定营销计划前还要做好产品的定位。在进行产品定位前，首先要理清核心品牌的价值。价值是由价格、品质和形象所组成的，企业的产品价格和其他品牌相比要有竞争力。
在理清了产品的核心价值后，就可以界定核心产品的定位，这主要是企业要表达清楚这项产品是什么，给谁用，具有什么优缺点，和竞争品牌比较起来有何优势，应该说明自己的产品或公司享有什么样的声誉。
2.品牌延伸适当
企业要把品牌延伸作为价值提升的重要手段，但是品牌延伸一定要适当。
企业须明确，一个表现好的产品应该获得支持，而不是受到干预。但是如果市场的动态发展已创造出一种需求式欲望，那么延伸出一种品牌，可以视为增加原品牌的价值，如，不含糖、不含钠，低胆固醇，不用人工添加剂，丢弃后可生物分解、可回收再利用等。
品牌延伸一般被作为一种对付竞争者的方法，但这种跟进竞争者的做法，风险性很高，而且代价也比较昂贵。所以企业在是否要进行产品延伸时，要通过市场调查来确定这种品牌延伸是否真的有市场需求或潜在需求做后盾。千万不能为了外表好看、为了壮大规模就盲目延伸产品线。
因为，规模大不见得就好，市场上的货架、贮物区和展示空间都有限。此外，太多的品牌也会令消费者产生混淆。竞争本是促进商品繁荣，不过消费者能接受到什么程度是极其有限的。所以，企业应该把重心放在现有品牌上，努力去创造、管理、经营其品牌资产。如果要延伸品牌，必须合乎逻辑，合乎品牌经营策略，千万别让品牌无目的地扩张增生。
3.有效运用宣传手段
品牌营销的宣传手段主要有广告宣传和促销活动两种。
广告宣传可能投入较大，但是如果创意精良，投资收益率会很高的。广告可以通过杂志、路牌、广播、电视、网络媒体等进行宣传，这是打造品牌所不可缺少的。
世界上规模最大，最成功的公司多半都是最大的广告客户，两者之间并非偶然。因为广告给它们带来了极大的经济效益。少了广告的帮助，一些国际著名品牌就不会如此深入人心。
4.要诚实面对消费者
维护品牌的正直形象，诚实地面对消费者是企业品牌营销的另一重要原则。
法律官司或企业危机虽然会影响品牌名声，但是企业在碰到这种情况时，若能以开放、诚恳、迅速的方式去处理化解危机，则仍能够保持和重建外界对该公司的形象和对其品牌的忠诚信赖。
如，世界一家知名化工公司，由于管理不善，致使他们的产品流入生产所在地附近的一些河流，造成严重污染，激起了当地居民的愤怒，人们一度对这家公司的产品的认同也达到了低谷。但这家公司立即采取措施，除了向当地居民公开道歉外，立即采取了有力措施治理河流，把污染控制到最低，并承诺终身为这条河的治理提供经费支持。他们果真就这样实践了许多年，直到那条河又恢复原貌，而在这期间，人们为他们的坦诚所感动，反而增加了对他们的认同。
因此，企业在碰到危机时，在公众面前保持诚实的形象，反而会使公司“逢凶化吉”，更上一层楼。
5.要有完善的服务体系
有专家断言，未来的企业竞争就是服务竞争，服务体系的完善程度，服务质量的优劣程度以及由此带来的顾客对品牌的综合满意度，将成为未来竞争强弱的最大试金石。因此，完善的服务体系是企业营销的又一重要原则。
现在，许多世界级的大公司已经率先打出了“我们就是服务”的金字招牌，在全球市场掀起了“服务的革命”的战略，纵观全球知名企业的发展史，可以清晰地看到用顾客服务纽带筑起的价值链。
海尔电器几年来所倡导的“星级服务”经过海尔集团的巨大的人财物的投入和营造之后，获得了许多消费者的青睐。消费者经常可以在家电商场看到，有时同样的几款空调或者冰箱，很多消费者往往愿意再多花一点儿钱购买海尔的产品。实际上，消费者是在为他们的服务买单。海尔集团建设“星级服务”体系投入了巨大的资金，而且每年还要拿出钱来维护体系的正常运行。这样的循环要经过多次的流传才可能形成，所以前期的投入是很大的。
在实际营销中，有一些类似的家电企业在服务体系的投入上已难以为继，并且导致了售后服务质量的降低和消费者的抱怨。海尔集团的服务体系形成的壁垒也使许多企业望而却步。可见，优质高效的服务体系还可以成为阻碍竞争对手入侵企业的市场的有效手段。
现实生活中，顾客的很多需求往往没有或者很少体现于外，所以为顾客提供优质服务的另一必修功夫就是，企业必须充分研究品牌产品的目标消费群体的特征和需求组合的潜在元素。而后科学配置企业资源满足顾客的显在和潜在需求，因为满足消费者已经充分外在的需求，企业的每一个竞争对手都能够轻而易举的做到，而善于发现消费者的潜在需求就不是一件很容易的事情了，他不仅需要类似于消费者数据库、专门的市场调查等企业软硬件资源的合力，更需要的是充分的细心和专注。
享誉世界的全球第一大零售商沃尔玛以其快捷的产品配送、长期不变的平价销售、舒适宽敞的购物空间、零等待结账、全程微笑服务以及优良的顾客抱怨处理等策略赢得了广大消费者的青睐，以优质服务为支持的沃尔玛品牌与消费者之间建立起了非常良好的关系，消费者的满意度相当高，这些策略维持了消费者对沃尔玛的持续忠诚。
由此可见，服务是企业蓄积品牌资产的重要平台。更是企业品牌营销的重要原则。
品牌营销模式
世界一些知名品牌不仅为全球消费者提供了新颖独特、品质上乘的产品，而且其创造的富有特色的营销模式也使人耳目一新。
一、品牌直销模式
传统上的消费品制造商，都是以中间商作为产品销售的渠道，经由批发商、零售商、传递到消费者手中。而直销模式一改销售渠道繁琐，由销售人员直接将产品与消费者面对面，从而不仅能够节省成本，而且能够增加品牌的亲和力。
戴尔计算机公司是全球最大的个人电脑直销商。根据Dataquest的调查报告显示，1999年全球的电脑总销量为1.135亿部，而戴尔公司就在美国售出了702万部电脑，占市场份额的16%，每月营业额超过3000万美元，首度超过康柏，成为全美电脑销量最高的电脑公司。
戴尔公司的成功得益于他们的网上直销模式。戴尔把电脑直接销售到终端用户手上，祛除了零售商的利润“剥剥”，把这些省下来的钱回馈给用户，这种“消除中间人，以更有效率的方式来提供”的原则，就是戴尔电脑品牌直销模式诞生的核心概念。
戴尔公司从一开始，在设计制造和销售的整个流程中，就以聆听消费者意见、反映消费者问题、满足消费者所需为宗旨。他们所建立的直接关系，从电脑拜访开始，接着是面对面的互动，现在则借助于互联网沟通，这些做法可以让他们得到消费者的反应，及时获知他们对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的产品。
戴尔公司的品牌直销模式，使公司能以富有竞争力的价格推出最新的相关技术。同时，按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存，高运转”。
二、品牌模块营销模式
企业在进行市场营销时，常为独立的品牌特色和差异巨大的多样化消费需求之间的矛盾烦恼，就如同鱼和熊掌不可兼得一般。肯德基却在此方面做出了卓有成效的探索，创造了“模块营销”，有效地将这两者有机地结合起来，使消费者鱼和熊掌同时都能够得到。
“模块营销”模式就是将品牌分成若干模块，并将它们称之为“不可或缺模块”，即不管身处全球哪个地方都必须恪守的规则和“可选择模块”，即允许根据实际情况灵活变通的操作方法。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念，使“可选择模块”与“不可或缺模块”进行充分有效的组合，使其能够最大限度地兼顾不同消费者的需求，赢得更多消费者的青睐。这样，即保证了品牌核心部分的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。
企业要有效地进行“模块营销”，必须明确两点：
1.品牌的内核
品牌的内核是品牌最鲜明的个性特色，是此品牌而不是彼品牌的本质。品牌的内核，也是其征战市场的一面旗帜，它能吸引无数的消费者聚集在这面旗帜下。只有这样被认定为品牌“本质”和“旗帜”的东西，才是品牌中“不可或缺模块”，这在任何一种情况下都不能放弃。
2.消费者真正的需求
这就要求品牌经营者必须做大量的艰苦细致的工作，了解民风民俗，研究不同地域的消费观念，掌握消费者心理，从而真正掌握消费者需求，在赋予“不可或缺模块”鲜明的品牌个性特征下，有的放矢地确定“可选择模块”。这些“可选择模块”要能最大限度地适应当地的消费者，通过不断地消费，使“可选择模块”与“不可选择模块”融为一体，深深地抓住消费者的心。
三、专卖店营销模式
传统的品牌经营是生产者只部分地负责品牌经营，主要精力集中于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传等。著名品牌专家费利克斯·巴博将专卖店品牌经营定义为：生产者控制着整个增值过程，从产品开发直到商品零售最具典型的就是将其产品以他们的品牌通过专卖店销售。
实施专卖店营销模式有着极大的市场竞争优势，主要体现在以下三个方面：
（1）实施专卖店营销能够让生产者直面消费者，最直接地听取消费者对产品的设计、质量、价格、服务及其形象等方面的批评和建议，并能够迅速、准确地反馈给设计者、生产者及决策者。改变盲目的产品生产、价格竞争和形象设计，真正让品牌走进消费者的心中。
（2）实施专卖店营销能够快速地适应市场，由于专卖店营销品牌和生产者控制着品牌增值的过程，能够有效地进行产品的物流配送和市场细分，减少时间上的延误；同时减少了生产商、分销商、零售商这三者之间的摩擦成本，并把这种成本降低所获得的实惠传递给消费者，提升品牌的价格竞争力、建立和巩固自己品牌的市场地位。而且，专卖店营销的品牌可以公平地对待每一位消费者，它不仅能够从销售到服务，从现在到将来这一时间跨度上，为消费者提供同样品质的商品和服务，在产品的包装、色彩和风格方面也能够做到完全一致，维修与保养同样周到，还能保证产品的协调性和完整性。
（3）实施专卖店营销品牌有利于品牌形象的凸现和提升。专卖店经营品牌不仅实现了店面的统一设计，广告的统一制作与发布，还能够提供统一的市场定位和统一的企业理念、员工风貌、企业形象，给消费者形成强烈的视觉效果和环境氛围，增加亲和感和信任感。
四、品牌联合营销模式
品牌联合营销模式主要表现为两个或多个重量级品牌之间的联合，从而达到1+1>；2的双赢效应。
如，麦当劳、可口可乐与迪斯尼之间采取的“品牌联合行动”，并取得了巨大成功。麦当劳借助可口可乐公司在世界各地与当地银行和设备制造商的关系，迅速地在有可口可乐销售的地方开设分店。与此同时，作为投桃报李的回报，可口可乐成为每一家麦当劳快餐的“惟一”饮料。出于同样的考虑，作为新奇卡通电影的摄影者和大众乐园的经营者———迪斯尼公司，则把麦当劳的成千上万个分店，都变成了迪斯尼新片的临时售票站。反之，迪斯尼给予麦当劳员工以优先参观的特权。
在这场“品牌联合出击”的多角游戏中，麦当劳、可口可乐和迪斯尼这三家，均获得了多赢的功效，都赚得了巨额利润。之所以会这样，是因为这样做更经济，品牌联合“增值”效益更显著。这正是“品牌联合形式战略伙伴关系”的潜在利益和驱动力所在。
品牌管理的价值
随着市场经济的日益发展，企业家们越来越明晰品牌带来的价值效应，也意识到对品牌进行管理的重要性。单纯靠广告宣传，虽然一夜之间可以让企业的知名度提高，甚至家喻户晓，但是，忽视品牌管理，也会使企业一夜之间臭名远扬。
那么，究竟什么是品牌管理呢？其价值又表现为什么呢？所谓的品牌管理，就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌经久不衰。
由此可见，品牌管理的价值主要体现在以下四个方面：品牌管理的整合性、系统性、科学性和持久性。
一、品牌管理的整合性
品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划。
