择：产品可以以制造商的品牌推入市场，也可以以经销商的品牌推入市场，还可以以特许品牌推入市场。
当制造商的品牌一直在市场上居于主导地位时，绝大多数制造商多使用自己的品牌，如索尼、松下、海尔等；当制造商在不熟悉的新市场上销售产品时，就会考虑使用经销商的品牌，以利用经销商在消费者中建立的信誉使自己的产品尽快进入目标市场。
目前，比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等。另外一种决策是特许品牌，如麦当劳的特许经营等。
三、品牌家族决策
对企业生产的各种不同的产品，是使用同一个品牌还是分别使用不同的品牌，成为企业面临的一个重大决策。通常情况下，品牌家族决策至少可以分成以下四种情况：
1.统一品牌
即对所有产品使用共同的家族品牌名称。
日本的索尼公司的所有产品都使用“SONY”这个品牌名称等。
统一品牌的好处是：可以利用已经成功的品牌推出新产品，容易使消费者产生信任感，可以壮大企业的声势，提升企业的市场形象，节约建立新品牌的费用。但是，如果某个产品信誉出现了危机，将会严重影响企业的整体形象，整个产品组合也将会面临极大的危机。
2.个别品牌
即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。如，宝洁公司在它的产品中就使用了不同的品牌：“汰渍”、“海飞丝”、“飘柔”等。
使用个别品牌，能严格区分不同质量水平的产品，便于消费者识别和选购所需的产品，当个别产品出现信誉危机时，对其他产品和整个企业的信誉影响较小。但是，这种策略会增加品牌建立费用和产品促销费用。
3.分类品牌
即对个别产品线分别使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“Panasonic”；家用电器的品牌是“Nartona1”；立体音响的品牌则是“Technics”。
采用分类策略可以兼并统一品牌和个别品牌的优点，弥补两者的缺点。
4.企业名称加个别名称使用
即在个别品牌之前冠以企业名称。以企业名称表明产品的好处，以个别名称表明产品的特点。
如，海尔生产的各种空调分别用“小英才”、“小元帅”等品牌，而每个品牌名称前都冠以“海尔”，使用这种策略，既可使每一种产品能得益于企业已建立的信誉，又可以反映每一种产品的各自的特点。
四、品牌的策略决策
品牌的策略决策可以分成以下四种：
1.产品线扩展
这种策略决策指企业在现有产品类别中增加新的项目，如，新风味，新包装等，并以同样的品牌名称推出。如可口可乐公司推出的含咖啡的可乐或者听装可乐，都以可口可乐这个名称推出市场。
产品扩展线的方式有多种多样，既可以采用创新，也可以采取仿制，还可以采取更换包装。但不管采用何种方式，最重要的还是通过抑制竞争者产品销售来获得企业产品销售的增长，从而增加产品的市场占有率，增加企业利润。
2.品牌扩展
这种策略决策即是企业在现有品牌产品基础上推出新的产品。如，本田公司利用“本田”之名推出了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、铲雪车、割草车、轮机等。
品牌扩展决策要考虑以下几方面的因素：品牌核心价值个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成功的好品牌产品，可以使新的产品迅速被市场所识别和接受，可以节约促销新产品的大量费用。
如，海尔集团的所有家电产品都标上了“海尔Haier”品牌字样，产品一上市，很快就得到市场的认可。人们一看到“海尔Haier”就想起海尔的“真诚到永远”，就想起海尔的“零缺陷、星级服务”。
但是，品牌扩展具有一定的风险，假如新产品不能令消费者满意，则会损害企业现有品牌的声誉，品牌滥用也有可能破坏它在消费者心目中的特定地位。
3.多品牌
这种策略决策即企业在同一产品类型中采取多个品牌名称。多品牌战略为宝洁公司首创的，如，它的洗发水产品就有飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣等四大品牌。
多品牌战略可以为不同消费者提供不同的性质或诉求，争取更多的顾客。但与此同时，它又导致企业资源过于分散，难以形成规模效益。
4.新品牌
这种策略决策即企业为某一品牌新增产品类型而建立的一个品牌。如，原先生产化妆品的公司，在推出香皂时就要为这一香皂新品牌再建立一个品牌名称与定位。企业采取新品牌的另一原因可能是现有品牌名称的威力已经衰减，急需推出新的品牌名称。
产品和产品线品牌策略
产品和产品线品牌策略是品牌策略中较常见的，具体表现为：
一、产品品牌策略
产品品牌策略（Product-BrandStrategy）指一种产品一个品牌。一个品牌只适用于一种产品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。
企业实行这种策略通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。如，宝洁公司、海尔集团的多品牌组合，采用这种策略的好处体现为以下四个方面：
1.有利于企业扩大市场覆盖面
市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群组成的，根据若干消费者群的各自特点相应推出不同品牌的产品，有利于实现总体市场占有率最大化。
2.有利于形成品牌差异
当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。如，洗发水的成分略有不同，有的注重柔顺，有的注重去屑，有的重视营养，有的重视保湿等。尽管产品的实际差别不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特点，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企业对市场的控制能力。
3.有助于抢先占有市场定位
产品品牌策略有助于创新企业，使其率先抢占市场定位，取得战略主动性。消费者对“第一”有特别的情感和特殊的记忆，在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者认可，会给企业带来领先者的优势，成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者，但先入为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的，因此品牌是保护创新成果的有效手段。
4.有利于提高企业抗风险的能力
一种产品一个品牌，品牌间彼此独立，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业声誉。
除了具有上述的优点外，产品品牌策略还具有一些不足，如，推出一种产品就要创建一个品牌，需要花费巨大的促销费用，只适合于产品市场规模大的情形。而且品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。
二、产品线品牌策略
产品线品牌策略（Line-BrandStrategy）是一种局部单一品牌策略，与产品品牌策略不同，实行产品线品牌策略，企业赋予同一产品线上的所有产品同一种品牌。同一产品线的产品面对的是同一顾客群，它们在生产技术上有本质的内在联系，在功能上相互补充，用来满足同一顾客群不同方面的需求。
产品品牌策略的优点表现为：有利于创建统一的品牌形象，提高品牌在目标市场的知名度，增加品牌的销售影响力；企业可根据目标消费者的多方面需要推出系列产品，易于产品线的延伸；节约促销费用。即多种产品使用同一品牌，有利于集中营销资源，取得品牌规模效益。
实行产品品牌策略的不足表现为，产品线总是有限的，因而限制了已有品牌运用的范围。而且，新产品开发只能与有关产品接近或相关，有重大创新的新产品冠以原有品牌则难以让消费者接受，这样会影响企业的创新步伐。同时，不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出问题，其他产品的销售也会受到不良影响。
范围和伞型品牌策略
范围品牌策略和伞型品牌策略都属于单一品牌策略，但其表现各不相同。
一、范围品牌策略
范围品牌策略（Range-BrandStrategy）是一种跨产品线的单一品牌策略。即对所有具有同等质量和能力的不同产品使用一个品牌，产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而使用同一品牌的所有产品，有共同的市场沟通主题。
如，欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。
1.实行范围品牌策略的优点表现为
（1）避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一品牌和品牌创意，有利于在消费者心目中建立统一的品牌意识和品牌形象。
（2）集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低。
2.范围品牌策略的不足表现为
（1）随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们觉得品牌不知道具体代表的是什么。品牌覆盖产品范围越广，这个问题越严重。有的企业为了解决这个问题，结合采用产品线分类的方法，如，美国的C1arins品牌，它的主题是“美容专家”，又将产品分为防皱、减肥等系列，以利于消费者识别。
（2）所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来。
二、伞型品牌策略
伞型品牌策略（Umbre11a-BrandStrategy）也是一种完全的单一品牌策略，企业生产的所有产品均采用一个品牌，而这些产品的目标市场和目标定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。
如，飞利浦（Phi1ips）公司生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电、计算机产品等均使用Phi1ips品牌；佳能公司（Canon）生产的照相机、传真机、打印机、复印机等也都使用Canon品牌。
1.伞型品牌策略的优点主要表现为
（1）可以充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，有利于产品向不同市场的扩张。跨国公司在向国外扩张时经常使用这种策略，即利用已有的品牌知名度打开市场，节约进入市场的费用和时间。
（2）这种策略允许企业集团集中使用资源，加强核心品牌的主导地位。
（3）具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而由基层组织开展促销有较大的自由和针对性。
2.伞型品牌策略的不足表现为
品牌实施过程中容易忽视产品宣传。消费者往往会认为，有强大的品牌作后盾，只要挂上品牌，产品销售就会不成问题，产品特色的具体宣传得不到足够的人力和财力资源。
注释和合作品牌策略
注释品牌策略和合作品牌策略都属于复合品牌策略，但其表现也各不相同。
一、注释品牌策略
注释品牌策略（Endorsing-BrandStrategy）指在同一种产品中同时出现两个以上品牌，其中一个是注释品牌，另外的是产品主导品牌。
主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象。注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业许多产品品牌中出现。企业品牌代表着有特定人员、文化、价值观等构成的组织，起着注释的作用。
惠普公司就采用了这种策略，如在HPLaser-Jer系列激光打印机中，HP是注释品牌，传递的信息是该产品由惠普公司生产，Laster-Jer表明产品的功能特性。
采用注释品牌策略，将具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强消费者的购买信心。
二、合作品牌策略
合作品牌策略（Co-BrandsingStrategy）也是一种复合品牌策略，这种策略指两个企业的品牌同时出现在一个产品上，是伴随着市场竞争激化出现的一种新的品牌策略，典型案例首推英特尔（Inte1）公司和世界主要计算机厂家的合作。
英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商，曾开发和生产8086、286、386、486和586等86系列芯片，由于86系列芯片没有得到商标保护，其竞争对手也大量生产86系列计算机芯片，大大损害了该公司的收益。因此，从1991开始，英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Inte1Inside”的标志。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予了3%的折扣，若在计算机外包装上也注有“Inte1Inside”的话，则给予5%的折扣。
1992年，英特尔公司的销售额比上半年增加63%。由于芯片是计算机的核心，计算机的性能主要取决于使用的芯片，而英特尔一直是优良芯片的最大供应商，因此在消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和小制造商的压力，几乎所有主要计算机制造商都参加了这一计划。一时间，市场上销售的IBM、康柏（Compa）、戴尔（De11）、惠普（HP）等名牌计算机，除企业原有品牌外，均加上了“Inte1Inside”的标志，HP公司甚至在某些地区市场开展了“Inte1Inside”的促销活动。
不少合资企业也采用这种品牌策略。合作品牌策略结合了不同企业的优势，可增强产品的竞争力，降低促销作用。然而在合作中可能出现受益不均，甚至危及一方的长期利益的现象，借助他人力量也可能产生为他人做嫁衣的结果。
副品牌策略
采用副品牌策略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。
一、副品牌策略的意义
副品牌策略对企业多样化发展十分有意义，主要体现在以下两个方面。
1.国内企业在品牌策略上面临的两难选择
