随着国内经济的迅猛发展，许多优秀的企业走过了一段不平坦的创业之路，已初具规模。在企业发展初期，一般都是单一产品，要再上一个台阶，除了提高现有产品的销量和市场占有率外，更需要增加产品品种来实现企业的规模扩张。
随之而来的便是品牌战略选择上的难题。因为在原先单一产品的格局下，企业名、品牌名、产品名三位一体，广告公关活动都是围绕提升同一个品牌的知名度和美誉度而进行的。那么问题是，产品种类增加后，究竟是进行品牌延伸让新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调呢？这是一个复杂且具有很大操作难度的课题。有不少企业发展新产品时，在这一问题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售，因此，对这一课题进行研究，对帮助企业上规模有重要意义。
2.对选择不同品牌策略具有重要意义
企业产品多元化后，可供选择的品牌策略一般有“一牌多品”和“一牌一品”两种。
“一牌多品”战略指企业的多种产品或全部产品共用一个品牌，比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上，采用“一牌多品”战略最大的好处便是新产品能享用成功品牌知名度和美誉度，从而以较低的营销成本“搭便车”销售。但品牌延伸对新产品的带动力是有局限的，只是在下列情况下才会对新产品具有较强的市场促销力：①新产品与原有产品有较高关联度；②新产品的市场竞争不激烈；③新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。因为消费者对一个品牌的认同是与具体的产品相联系的。如对“松下”的认同主要集中于影音电子产品，再广一点便是整个电器类。若是松下眼镜、松下饼干则肯定很少有人问津。
采用“一牌多品”战略，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低、差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息十分繁杂混乱，难以在消费者大脑中形成恒定的形象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至“品牌=产品”的对应概念，如“施乐就是复印机，复印机便是施乐”。
“一牌多品”的战略是不可能做到这一点的，采用这种品牌战略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上居领先地位的格局。
“一牌一品”战略一般是一种产品一个品牌。由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。
如，人们一提起沙宣，大脑马上能反映出“沙宣能让秀发柔亮、保湿，营养头部皮肤，令头发长久服帖柔顺”等信息。对于一位头发易乱的消费者而言，买洗发水时选中沙宣的概率自然会极高，这是品牌在消费者心目中牢牢占位的体现。在消费者心目中牢牢占位意味着品牌将拥有极高的忠诚度和指名购买率。可见，企业在采用“一牌一品”战略时，只要把这种战略的优势发挥出来，经过营销努力，便有望成为行业先锋。
在市场竞争激烈的今天，发展一个新品牌不仅投入大、周期长而且成功率较低，是高风险的营销行为，只有财力雄厚且推广品牌经验十分丰富的企业才可以选择“一牌一品”战略。
二、副品牌的运用策略
选择“一牌一品”还是“一牌多品”战略，对企业来说都是一把双刃剑，无论选择哪种品牌策略都有利有弊，而引入副品牌是摆脱这种两难境地的最有效方法。采用副品牌策略的具体做法是：以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌突出产品的个性形象。副品牌的运用策略体现为以下几个方面：
1.副品牌处于广告宣传的从属地位
广告主宣传的重心是主品牌。因为广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也应是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高、难度大。
如，“海尔-神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。消费者对“海尔-神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖，因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。
若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。
2.认清主副品牌之间的关系
主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。这主要是由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知、识别主体所决定的。
如，“大众-POLO汽车”、“三星-名品”彩电，其中大众、三星是企业品牌，同时也直接作用于产品，而且是产品品牌的识别重心。因此，“大众”与“POLO”、“三星”与“名品”是主副品牌关系。“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系，因为一般消费者对凯迪拉克认知主要是通过“凯迪拉克是美国总统车”、“极尽奢华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而建立的。“通用”这一形象在促进人们对凯迪拉克的认知、赞誉方面所起的作用是很有限的。宝洁公司与“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”也是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。
3.副品牌可以直观、形象地表达产品优点和个性
红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%，红心是电熨斗的代名词，新产品电饭煲以“红心”为主品牌并采用“小厨娘”为副品牌。在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消费者心中早已形成的“红心就是电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。因为“小厨娘”与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有极强的亲和力。
4.副品牌易读易记
副品牌具有口语化、通俗化的特点。副品牌采用口语化、通俗化的词汇，不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。
5.副品牌内涵丰富，定位表述更精确
副品牌由于最直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，进行较精确的定位表述，但这样使副品牌的适用面相对较窄。
而主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有定义，如海尔、SONY等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则不同，“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于电动剃须刀、电脑则显得十分怪异。
6.副品牌“经济性”强
采用副品牌后，广告宣传的重心仍然是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品牌的影响力；另一方面，副品牌识别性强、传播面广，且张扬了产品个性形象。因此，只要把在不采用副品牌的情况下，本来也要用于该产品宣传的预算用于主副品牌的宣传，其效果就已经超过只用主品牌的战略。
现在，越来越多的国际知名企业采用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“索尼-特丽龙”、“飞利浦-视霸”等，国内企业也开始学会选用副品牌这一营销利器且取得了不错的营销业绩，尤其是海尔集团在运用副品牌策略时，更显得得心应手。
一屋品牌策略
世界品牌家族中有着多种存在的方式，有“一招半式打天下”的单一品牌，有“打虎亲兄弟，上阵父子兵”的“品牌一屋”家族，还有“济济一堂、同室操戈”的“一屋品牌”家族。
一、“一屋品牌”策略概述
有专家经过研究认为，“品牌一屋”是在亚洲最为流行的品牌家族形式，因为从亚洲人的家族观念中可以看到，亚洲人有着不同于西方社会的方式和观念，通常在一块招牌下面有着一大堆冠着家族名的子品牌。由于西方社会的独立性偏好及品牌竞争的原因，由于为了占据更大的卖场货架面积及在同一市场里瓜分到更多的市场份额，一些品牌家族在很早以前就开始实施了“一屋品牌”的战略。
在“一屋品牌”策略中，各品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。如在宝洁公司的旗下汇集了多个同族群的产品品牌，如同为洗发水品牌族群组合的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣；洗衣粉品牌族群组合中的汰渍、碧浪等。
正如多子女家庭一样，品类经理管理“一屋品牌”时，也必须努力地寻找各品牌之间在产品利益、消费者利益等方面的内在差异性，赋予每个品牌突出而有力的品牌识别，并充分地运用差异化的行销策略，使各品牌都能获得不同的上升业绩。
总之，企业必须为各品牌设计具有差异化的品牌讯息，以使各品牌之间产生区隔，凸显各品牌自身的独特利益特点，获得消费者需求标准的认同。
二、“一屋品牌”先要为消费者心理画像
应用于“一屋品牌”策略要求企业采用为消费者心理画像的方法，分析在预期顾客的心理层面中有哪些对应的讯号，并据此进行目标消费群体的定义。
要想精确地定义目标消费群体，还必须从使用习惯、需求心理以及媒体接受习惯、接受态度、收入水平、消费能力以及对同类产品存在的不满等元素为标准来进行目标消费者群体的定义。
使用习惯也是定义目标消费群体的重要依据，习惯是每一个消费者都具有的生活共性，也是在生活中听到的最多的语言之一。如，我习惯穿素色的衣服；他习惯喝绿茶。很多习惯一旦养成就很难改变，所以品牌在定位目标消费群体时，对于消费者的消费习惯、使用习惯进行深入的调查分析是非常有必要的。如，微软公司在设计办公软件时通过对办公族群体的调查分析后发现，在这个族群中，左撇子的人还有相当的一大部分，经过确认和分析后，微软公司在鼠标的选择中设置了左右手方向的选项，照顾了消费群体的习惯性需求。
三、“一屋品牌”策略要为品牌画像
为品牌画像要描述品牌的理念内涵、品牌给人的外在形象、品牌的行动识别、品牌的个性、品牌的信念及品牌代言人的形象和隐喻等元素。
品牌故事为塑造品牌形象的业绩功不可没。Dove是巧克力专家；肯德基是炸鸡专家；舒蕾是柔顺专家。品牌会遵循这个卖点设计许多的传播策略来证实这一点。如，沙宣的国际美发大赛、麦当劳建立汉堡包大学、飘柔建立飘柔自信学院等。其目的只有一个，使你认为它就是这个领域的专家和权威，所以有理由相信它。
当然品牌还会煞费苦心地将许多其他的具体支持点摆在消费者面前，使其深信不疑。这一切在品牌整合传播策略的支持下渐次地传播到消费者脑海中，形成一幅品牌的画像，让消费者清清楚楚、一目了然地识别品牌的功用及适用人群，从而为品牌成功营销铺路搭桥。
四、“一屋品牌”策略要诉清品牌利益点
诉清品牌的利益点是一个品牌能否获得消费群体支持的核心条件。企业必须要让消费者明白，品牌的利益点有哪些，他们为什么要购买你的品牌而不是去购买别的品牌的理由。
品牌为消费者提供的利益点一般可以分为三点：产品利益、消费者利益和情感利益。
无论是产品利益、消费者利益，还是情感利益，都需要有一个让消费者可信的非买不可的理由。这就好像当我们向一个客户推销产品一样，首先告诉对方：我们的这种产品将可以为您解决您现在所面临的问题；我们的公司、产品是某方面的专家，具有充分的能力，能解决您现在面临的问题，因为我们有这样或那样的理由，所以我们可以解决您的问题。
五、“一屋品牌”策略潜力挖掘
对于“一屋品牌”中各自的潜力和长处，有针对性地设计具有差异化的品牌讯息，从而有效地避免品牌间的讯息交叉重叠现象的发生。
如果对族下几个品牌产生混淆的话，结果可能导致消费者对各个品牌的利益点识别模糊，最后一个品牌都不会去考虑。显然，设计差异化的品牌讯息既使得各品牌之间产生有效的区隔，又使得各品牌自身的特色和利益点得到凸显，更好地满足目标消费者群体的持续的需求，使得“一屋品牌”各有特色。
任何一个品牌的诉求讯息都不是孤立的、闭门造车设计出来的，它必须是首先通过定义其目标消费者过后，洞悉其需求和习惯、偏好等反馈元素之后才能够设计出来的。在“一屋品牌”族群策略中，每一个品牌都是面对一个经过定义的目标消费群体进行传播的。定义了目标消费群体族群，明确了品牌的消费者心理画像，“一屋品牌”的管理者或者企业决策者就能够有的放矢，就能够根据各品牌的潜力和长处为品牌设计出有利于消费者和凸现品牌的卖点，以博取消费者的青睐和购买。
有专家说，不管企业选择哪一种品牌策略，经过科学而有效地运营都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌知名度和忠诚度以后，该品牌是否可以用在其他产品上使该品牌得以拓展以充分利用已有的品牌资产呢？这就涉及企业的品牌运营中有关品牌联想、品牌延伸和品牌扩张的问题，本章将重点讨论这几个问题。
品牌联想的价值及策略
品牌联想是指提到某一品牌后产生的一系列联想、印象。它是存在于消费者心目中的无形资产。一个好的品牌联想会给企业带来有益的价值，有利于品牌营销。
一、品牌联想的价值
一个好的品牌联想价值具体体现在以下几个方面：
1.有助于消费者正面联想
有时我们想到一个品牌，会觉得这个品牌就像我们生活中的一个人，如果这个人很好，那么我们想起他（她）的时候，就会产生一种信赖感；如果没有这些联想，那么这个人在我们的脑中就会很苍白，甚至没有印象。消费者对品牌会有理性的联想和感性的联
