企业要达到可持续发展就要以品牌建设为中心，使企业在内外部资源、环境的均衡、持久支持下稳步发展。企业的可持续发展体现在三个方面：①企业与自然、社会环境的和谐发展。社会和自然环境是企业自下而上的发展空间，企业与自然、社会环境应协同发展，目的是使企业品牌永放光彩；②有形资产与无形资产增长相适应的发展。一个企业的发展需要各种资源的有效化支持才能实现，企业的持续发展不仅仅在于市场销售额的增长，市场网络的独立性、完整性、应变性，还在于企业的产品或服务在消费者心目中的位置、企业组织是否适应市场变化、技术创新能力能否提高。有形资产与无形资产的共同增值才能同时推进企业的长久发展；③以品牌为中心的全面发展。企业作为一个独立的系统，它的发展包括销售量与销售利润的增长，市场占有率的提高，消费者认知度、忠诚度等方面的提高以及作为这种综合体现的品牌竞争力的提高。
在市场出现饱和状态、过剩现象日显突出的现实中，企业经营者惟有提高品牌意识、增加品牌的有效供给、争创知名品牌，才能立于不败之地。据2001年北京名牌资产分析，我国的商品经营发展为品牌经营，市场争夺主要表现为名牌之间的竞争。从经济增长的速度看，知名品牌增长速度为30%左右，明显高于全国10%的增长速度。从固定资产、市场销售规模、利润和出口额来看，知名品牌也是明显高于一般品牌。以利润总额来说，品牌价值最高的红塔山，2000年的销售收入为500亿元，相当于全行业规模的1/3，实现利润相当于全行业的27%。
充分发挥品牌经营潜力可以从以下几个方面入手：①经营者以提供品牌为标准，围绕品牌来生产、经营与营销；②经营者提供品牌供给并生产制造品牌，生产和供给的商品实际上也是品牌，如可口可乐等；③经营者只提供品牌供给，但不进行生产制造，如耐克公司只提供耐克这一品牌，但却不能制造和生产产品；④经营者提供商品的生产制造却不提供品牌，如我国外贸出口中普遍存在的定牌加工就是典型代表；⑤供给者实际上就是要成为品牌的制造和供给者，因为生产经营一般商品主要是提供商品的使用价值和功能，而生产经营品牌则不仅要提供使用价值和功能，而且更重要的是提供文化等方面的综合价值和功能。
二、购买中的品牌潜力
随着中国经济的日益腾飞，人们的消费能力逐渐增强，生活方式也逐步改善，人们对消费变得越来越挑剔，忠诚度也越发脆弱，人们的追求目标也从普通公司和普通产品转向著名品牌和知名企业。人们在寻找生活激情的时候，也催化着激情的行销，这样，商业的竞争就转变为消费者心灵的争夺。谁更加接近消费者，倾听他们埋藏在心底的呐喊，赋予他们使用产品或接受服务的渴望激情，谁就从根本上建立了自己的竞争优势。这种人性化的服务，带有鲜明的个性色彩。这只能由品牌个性来完成。
品牌意识日益强烈、经济能力强的消费者，尤其是一些较发达地区的人，痴迷于某些品牌设计，对于他们来说宁缺毋滥，绝不退而求其次。特别是许多与父母同住的单身女性，她们手头更宽裕，更是热切地拥抱时尚，不少人花一个月的薪水买一个夏奈尔的皮包或买一块劳力士的手表，眼睛眨都不眨一下。甚至许多小孩子都吵着要穿有米老鼠标志的外套，这位卡通明星已成为数百万亚洲小朋友的好朋友，迪斯尼公司也因此获利丰厚。
据2001年国家统计局的信息，从全国30个省市的5600户家庭进行抽样调查，结果显示，我国居民的品牌消费倾向增强了，品牌消费已成为居民消费的主导形式，我国居民的品牌消费越来越集中在著名品牌上。而且，有调查结果显示，尽管在感情上人们更亲近有影响力的国货品牌，但在科技含量较高的商品购买过程中，洋货品牌仍然有较大的选择优势。
人们在消费过程中，表现出的向品牌消费的转移，显示了人们在单纯满足商品的物质性需求后，越来越追求商品的精神性需求。比如我们在喝可口可乐时，不仅是在解渴，同时也是在进行一种代表美国文化的消费，这种消费代表了一种文化上的象征、一种身份、一种时尚和一种观念。
三、竞争全球化中品牌的发展潜力
世界经济一体化的趋向、各国间壁垒的消除、全球各国交流的广泛与普及，世界经济一体化的需求以及“地球村”的出现，使品牌的全球化成为必需，加之科学技术的发展、微电子通信与网络的推进，全球间的距离被进一步缩小，使全球化的发展成为一种象征。
现代企业的全球战略已经不是简单的商品输出，而是以品牌输出为典型形态的全方位输出。可以说，跨国公司的海外扩张已经经历了从产品输出、资本输出到品牌输出这样三个历史阶段。
19世纪以前，西方国家的海外扩张主要是以产品输出为主。他们用武力征服世界，拓展殖民地，其主要经济目的是为本国工业扩大原料产地，开拓产品市场。虽然也有海外直接投资，但始终不占主流。输出产品，换取黄金，是增加财富的主要渠道。
20世纪至第二次世界大战，资本输出代之商品输出，对于西方国家更具现实意义，由于殖民地的瓜分早已完毕，西方列强之间为争夺原料产地和投资场所，不断进行势力范围划分和重新划分的矛盾、摩擦，以致发生两次世界大战。发达国家的资本输出，其目的就在于控制殖民地的经济命脉。因此，资本输出比商品输出更具战略意义。
第二次世界大战以后，跨国公司在世界范围内得以充分发展，且自从20世纪80年代以来，以跨国公司为代表的国际资本流动，呈现出以品牌输出为代表的全方位输出的新特点。
由于跨国公司的绝大多数都是世界知名的品牌公司，他们的品牌产品在世界范围内占据相当高的市场占有率，产品能够为世界各地的消费者普遍认同。所以，他们往往以自己的品牌为旗帜，以雄厚的资本实力和先进的技术作保证，进行综合输出。他们的品牌由于市场上的知名度比较高，容易为新的消费者所接受，更容易打开市场，因此，也就比较容易找到合资或合作的对象。接受合资的企业，有的全面接受跨国公司的资金、技术，当然也就接受对方的品牌输出，放弃自己的品牌；有的直接投资控股，自然也就接受了品牌；还有的直接采用品牌的使用许可，直接打外方输出的牌子。如中国的好几家可口可乐生产厂和灌输线，可口可乐公司并没有投资，仅仅提供可乐原汁，输出品牌。
品牌发展的全球化，也表现为经济投资向品牌倾斜以及品牌作为投资的重要资本。比如，特许经营、中外合资等开发，就表现为不同国家的消费者，在消费观念、消费对象选择和流行时尚上的高度趋向和同步，比如，迪斯尼乐园在全球化中节节胜利，世界杯足球赛、奥运会能令几十亿人瞩目与热爱，其奥秘就是品牌的魅力。
在向品牌迈进的过程中，竞争的区域性特征也使品牌的发展形成品牌的区域化和品牌的全球化趋势。品牌竞争的区域化和全球化，主要是指品牌竞争发展的走向在区域与全球之间的互动过程，即区域性品牌的全球化扩张、全球性品牌的区域化渗透。比如，中国海尔品牌走向世界，而麦当劳等国际性品牌在中国各城市又尽量本土化，用本地资源、本地人才，连宣传广告都本土化。
中国品牌的发展与竞争力分析
据考古学家研究，我国是世界上最早使用品牌的国家，在南北朝后期，生产的陶器上已使用了商业署名的标志。汉朝时代，品牌使用的广泛性，从曹操的《短歌行》中的佳句“何以解忧，惟有杜康”可见一斑。据考证，宋代，山东济南一家专造细针的刘家针铺生产的“白兔”针是我国最早最完整的品牌，刘家针铺门前有一石兔，为了便于区别以免误入其他宅院，就在商品的包装上印有兔的图形及“兔儿为记”字样。整个品牌分上中下三部分，上部刻有“济南刘家针铺”字样；中间部分的左右两侧刻有“认门前白兔儿为记”，整个品牌的中心位置，是白兔标志图案；下部的文字较长，为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用？？请记白。”可见，此品牌已具备了现代品牌外貌的基本特征。
一、中国品牌发展现状
20世纪80年代以来，从计划经济逐渐走向市场经济的中国企业，品牌经营也从无到有，从而产生了中外企业在中国市场上的行销大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。
目前，在中国国内市场上，来自发达国家的国际品牌充斥着市场的每一个角落，主要集中在利润高、市场容量大的汽车、家电、日化品、饮料、药品、电信等行业。这些产品一般都是国内的幼稚产品和新兴战略产品，电器类有：索尼、松下、三洋、飞利浦等；汽车类有：奔驰、本田、尼桑、福特等；电信类有：摩托罗拉、爱立信、诺基亚等；饮料类有：可口可乐、百事可乐、嘉士伯、蓝带、百威等；饮食服务业有麦当劳、肯德基等；洗涤用品有：宝洁、庄臣等。据有关资料显示，外国商品占中国市场的份额分别是：计算机75%、轿车占70%、摄像机占99%，机床占63%、化妆品占75%、传真机占98%、移动电话占80%、电子通讯设备产品也占80%左右。
而对蜂拥而入的外国品牌，中国很多企业和商品品牌还没来得及采取必要的保护措施就被挤掉了，还有一些企业正在苦苦挣扎。据《北京晚报》报道，世界500强在华企业，2/3已申请了网上注册中文商标，而中国驰名商标只有1/5申请注册，对品牌资源保护的重视程度可见一斑。
2002年初，“魔水”健力宝急着合资，乐凯在坚持的同时也几度掀起盖头，连鞋业领头羊双星也想移情耐克。之所以会出现上述情况，除实力悬殊外，主要在于中国企业没能找到更大的市场发展空间，品牌观念淡薄，不能驾驭品牌这种资产，对外国品牌大规模进入和占领我国市场没有采取必要的防范措施。
品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或者劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，遏制非法竞争，帮助消费者识别商品，在实际购买过程中充当导向作用。同时，一个熟悉的品牌是一种“再保证”，可维护消费者的利益。因此，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度；一个国家、一个地区、一个企业，是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平提高与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。
随着中国加入WTO，国内市场竞争将更为剧烈，中国企业将处于内外“交困”的境地。国内企业如何实现顺利突围？品牌化，将是国内企业发展的必由之路。适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，是国内企业界面临的迫切问题。
海尔从一个拥有147万的街道小厂发展成为一个销售额达108亿、利润达4.3亿元人民币的大型企业集团。每年保持81%左右的增长速度持续稳定发展。据权威机构评估，海尔品牌1999年达256亿元。迅猛发展的海尔与其不断飙升的品牌成长价值息息相关。海尔成功的关键就是坚定不移地实施品牌战略的结果。海尔品牌，使海尔这个中国民族企业，从小到大，从弱到强，最后凭借实力，在国际市场竞争中不断强大，不仅成就了民族品牌，而且使民族品牌走向了国际市场，“海尔，中国造”成为中国人的骄傲。随着中国市场经济的不断发展，“康佳”、“海信”、“熊猫”等民族品牌也有不俗表现。
与此同时，人们也不难发现，国内有些我们曾耳熟能详的品牌，都因管理的失误不同程度地遭遇了企业品牌危机：企业形象下降、经营也举步维艰，这些企业的品牌是企业能否走出困境、进行“二次创业”、使企业走向成功的主要因素。
综上所述，中国企业品牌发展现状忧大于喜，真正做大、做强品牌还需要一段艰苦的路要走。
二、中国品牌缘何难以壮大
纵观中国企业品牌这些年的发展也不能说没有可做大的品牌，但是令人惋惜的是，一些很有潜力发展的品牌却长则数年、短则数月就被市场竞争的浪潮淘汰了。这种“昙花品牌”仿佛成为中国企业品牌发展的宿命，为什么中国企业的品牌就难以壮大呢？究其根本，主要由以下几个原因造成：
1.市场经济欠发达
中国搞了几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征的，市场上销售什么，消费者就购买什么，基本上没有选择余地，从而形成卖方市场格局，那时候中国人的品牌意识也相当淡薄的。改革开放以后，中国逐渐由计划经济向市场经济过渡，商品日渐丰富，同类商品之间的竞争逐渐加剧，这就为中国企业关注和创建品牌产生了必要的市场条件。然而与西方国家相比，中国的市场经济历程实在是太短了。这不仅决定了中国品牌生长条件的稚嫩，而且也注定了中国企业创建品牌的非理性。
