近年来，中国企业在不断造就品牌的同时，也在不断地毁灭品牌，其原因一方面是与中国的生产经营者与消费者双方都不成熟这一时代特点相联系，具有一定的历史必然性；另一方面，则归结于中国企业历史发展短暂及市场经验不足。实际上，当我们将品牌人为地区分为“民族”与“国际”的时候，已经在观念和行为上暴露出我们对品牌认识还相当幼稚与肤浅。品牌如同市场一样，要按照其客观规律运作。中国众多的品牌都希望一夜之间便家喻户晓，人人皆知。企业在普遍急功近利的社会心态的驱使下，以“名”而求利，背离了或根本就不懂得市场经济机制中品牌建立的基本规律，即以满足客户需求为先导的营销法则，品牌推广大都是轰轰烈烈开始，之后就销声匿迹了，可以说是虎头蛇尾。究其原因，除了市场运作经验缺乏外，品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏也是导致企业建立品牌不力的重要原因。
2.品牌管理理论的贫瘠与实际操作经验的匮乏
一般来说，中国企业在品牌前期知名度的推广上往往不惜重金、不遗余力，可是一旦品牌上市、家喻户晓之后，就开始疏于管理，而且也不知道该如何继续维护和提升品牌。结果一开始由广告塑造起来的良好的品牌形象，随着时间的推移和由于缺乏品牌管理以及市场竞争的吞食，转眼间就变成了风烛残年的“老年人”，直至退出市场竞争的舞台。
因此，研究引入西方成熟的品牌管理理论，提高品牌建立的理性认识，自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌，这是中国企业迈入市场经济，将品牌做大、做强的必须要做的工作。
3.传统道德观念影响
分析中国那些盛极一时，又急速消失的品牌，它们之所以最终失败，是因为其中相当一部分有一个共同的致命弱点：品牌有道德缺陷，即承诺缺乏基本的诚信精神。
品牌之所以被信赖，是因为其受制于道德约束和规范限定，品牌经营者要时刻恪守自己的承诺，无论何时何地，以何为代价，这是世界级成功品牌经营的不二法则。因为品牌实质上是一种商业承诺，企业建立品牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程，市场竞争的法则成为品牌道德的约束。从这个意义上讲，创建品牌是一个自我约束的过程，应该实实在在地去做，才能为品牌建立一个坚实的市场基础。
但是，中国的企业和企业家们，在市场经济的今天仍然难以抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，往往以牺牲品牌承诺为代价去换取目前的利益，可以说，缺乏远见是与中国商人缺乏主体意识、自尊意识和社会责任感的传统文化影响分不开的。
4.品牌的自我化
中国一些品牌的成长史带着浓重的个人色彩与时代特征，所以品牌的自我化与民族化成为众多品牌的一大特征，而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。
以自我为中心的意识一直主宰着中国人的思维方式。改革开放后，中国企业的成败通常是和企业家个人联系在一起的，成功的企业往往是由成功的企业家缔造的，在企业初创期间是非常自然的，但如果企业规模扩大、产品实施多元化之后，个人化的品牌发展就会受到局限。从总体上来讲，由于中国目前大多数企业规模小，市场较为单一，即使是非常初级、原始的品牌，从视觉设计到内涵定位，都比较个人化或主观化。品牌个人化之后的最大危险就是它很容易将个人意志附着在品牌上，如果这个人失误或者不在其位了，往往影响一个品牌的后续发展，甚至导致其衰落，进而影响整个企业的生存。
目前国内品牌定位和推广宣传方面被注入太多的民族情绪，企图唤醒受众购买国货的意识。这样做很容易将品牌引向自我封闭、难以国际化的死胡同。因为，未来市场是没有国界的，是全球化市场，特别是互联网技术的普及与推广，网络经济、网上交易、网上营销，已经将全球变为一个没有时空差异的国际市场。在此环境下，品牌对消费者选择的影响越来越大，因为人们面对的不再是超级市场里实实在在的产品，而是电脑上的各种商品名牌与视觉符号，他们不再关心商品的产品，而是关注其品质的可靠性。另外，在未来网络时代，品牌面对的是全球的消费者，过分强调品牌的民族性已经变得毫无意义，反倒会成为其推广的桎梏。所以，适应未来网络经济和信息社会的要求，中国品牌发展的归宿是市场化和国际化，而不是自我化或民族化。
虽然，中国品牌建立的基础还比较薄弱，发展历史短，起点比较低，但是，这个急速发展的商业社会是不等我们的，关注未来消费者而不是品牌本身，不断满足他们的需求而不是自我需要，这是中国品牌在新世纪的必然选择。
三、中国品牌竞争力分析
研究品牌的竞争力着眼点在于国内品牌同国际品牌的比较。对于中国品牌来说，首先是国内市场的份额，其中有多少是自己牌子的产品，有多少是国外牌子的产品；其次是国际市场的份额，特别是欧、美、日本、东南亚市场的份额，中国牌子的产品能占多少，外国的能占多少，这是品牌竞争力的直观表现，具体来说主要表现为：
1.家电、电子行业品牌竞争力有所增强
中国的家电、电子行业是伴随着改革开放迅速发展起来的，其中确实涌现了一批名牌产品。在家电行业中，冰箱类有海尔、容声、美菱、新飞等品牌；空调类有春兰、科龙、美的、格力等名牌；洗衣机类有小天鹅、荣事达、小鸭等品牌。在家电行业中，以海尔品牌最具竞争力，海尔的产品在国际市场上具有同发达国家的名牌产品相抗衡的能力，海尔的冰箱在欧洲市场上平均要比发达国家的同类产品高出5美元，而且海尔的国际市场份额正在迅速扩大。
在电子行业，我国的电视机产销量已经跃居世界第一，其中有竞争力的品牌主要集中在长虹、康佳、熊猫、TCL等几个品牌。电子行业中的彩虹显像管是元器件中有竞争力的品牌。随着技术开发能力的逐步提高，我国微电子行业中的联想、北大方正、四通、长城等品牌的竞争都有明显的提高，但是同美国、日本、韩国等品牌相比，仍然存在着很大的差距。
2.食品饮料行业的品牌竞争力参差不齐
在食品饮料行业，酒类的茅台、五粮液、青岛啤酒等老的名牌产品仍保持一定的竞争力，孔府家、古井贡等属于新崛起的品牌。保健型饮料有娃哈哈、乐百氏等品牌，但是，在碳酸型饮料方面，我国的品牌却不敌可口可乐、百事可乐，只有健力宝一个牌子还有一定的竞争力。
值得自豪的是，在改革开放的大环境中，面对着品牌洋烟的进口与走私的双重市场冲击，中国的红塔山卷烟却在十几年之内成长为世界品牌，通过不断提高产品质量，红塔山卷烟不仅零售价格超过万宝路、希尔顿等所有外国的名烟，而且市场销量不断上升，出口量不断增加，已经成为具有世界竞争力的品牌。
3.日用化学工业的品牌竞争力较弱
中国的日用化学工业是在计划经济体制下发展起来的，由于市场竞争意识较弱，在国外品牌纷纷进入中国市场以后，国内的日化行业显得手足无措。不过几年的时间，就洗涤用品、化妆品等领域而言，国内品牌纷纷落败，相继被国外的品牌大公司所收编，洗衣粉行业中有相当市场的“上海白猫”，“北京熊猫”被“碧浪”冲击得奄奄一息，“活力28”也逐渐失去活力，不得不同德国的汉高公司合资。各种洗涤用品中，主要是“宝洁”、“利华”、“汉高”等外国三大名牌在竞争。
4.汽车机械行业缺乏品牌竞争力
汽车工业，特别是轿车工业是一个国家工业品市场竞争力的代表，在世界品牌汽车之林中，几乎没有中国的名牌车。我国的“解放”、“东风”两个品牌仅仅在中型载货卡车的国内市场有一定的竞争力。在轿车领域，现在使用的牌子大多数是外国的。
我国机械行业的工业品竞争力主要依赖于低廉的低格，在质量方面同发达国家有明显的差距，在品牌方面更无竞争力可言。
综上所述，品牌集中的行业，其产品大都是最终消费品，面对的是普通消费者，能直接满足消费者某一方面的需要，其产品品牌能赢得广大消费者的信任与偏好，具有较大的品牌价值。中国品牌比较集中的行业都存在一定程度的垄断。其中烟草、白酒是典型的垄断性行业，当然在这些行业内部也存在竞争，但垄断限制了竞争者的进入，是这些行业品牌形成的一个主要原因。
如果一个企业的产品既无经济垄断，又得不到行政垄断的保护，创品牌就很困难，之所以中国的照相器材、家具、厨房设备、洗涤用品、化妆品、个人护理品、钟表等行业之所以缺乏最有价值的品牌，除其他原因外，产品的高度同质化可能是其中的一个重要原因。
中国品牌与世界品牌的差距
提起中国的品牌，很多人会用“土”字概括。即为了生存、为了发展，我们的企业往往简单地致力于铺货、促销、广告，以达到把产品或服务一次次卖出去的目的，品牌被沦为附属产品，而我们的竞争对手的所有言行都服务于品牌铸造，以增加品牌核心力量，因此，可以说，中国品牌与世界品牌的差距还是十分明显的。
一、品牌定位方面的差距
一个品牌在推向市场之前，必须要做准确的市场定位及品牌定位。简单地说，就是把企业的品牌相对稳定在市场的某一目标消费层中。成功的市场定位会给企业带来一定忠诚的消费群，这是品牌得以生存和发展的重要因素之一。如“七喜”成功的“非可乐”定位，使“七喜”避开了与可口可乐的正面竞争，开拓出一片新的市场天地，而派克金笔则由于想占领低档笔市场，使得该品牌的尊贵地位受到影响。
我国企业在品牌定位上缺乏远见，舍不得牺牲，恨不得拥有全部的市场。然而这种“瓣了玉米，又抱西瓜”的结果是根本抓不到一块稳固的市场。“汾湟可乐”几千万元的广告投入，让人看了没什么感觉，更找不到产生共鸣的目标顾客群。定位如此不准，再好的东西也会不好卖。
准确的市场定位是许多知名品牌成功的一大“法宝”，而我们的企业还不会利用这一“法宝”来参与同市场竞争，可想而知，更无从谈起去参与国际竞争了。
二、经营思想方面的差距
纵观中国企业的发展，特别是改革开放后，中国企业意识到品牌的重要性，然而在做品牌时，经营思想却存在着偏差。中国一些企业急于“做品牌”，以至于抛开市场定位，要的只是一夜成名，于是，就有了“秦池”、“爱多”一掷千金等“标王”的悲剧。这些企业把“品牌”等同于“有名”，正是这种急功近利的思想使得这些企业，忽视了产品的质量、内部管理、营销方式、售后服务等重要的品牌保证。没有意识到，品牌的造就是一项长期艰巨的系统工程。
世界著名的品牌可口可乐、XO、美孚等无不是经过了百年乃至更长时间的发展，才取得了今天的成就。“路漫漫其修远兮”。中国企业应该有“水滴穿石”的精神，踏踏实实地走好每一步，不能再让急功近利的思想成为中国品牌发展的羁绊。
三、把持质量方面的差距
中国企业普遍存在着忽视质量的问题，对于一些即便已成了“名”的企业，由于利润所驱，逐渐忽视了质量的重要性，当产品质量下降到消费者无法接受时，企业就倒闭了。高质量是品牌成功的基础，失去了高质量任凭企业使出“魔术”般的营销术，也难以将其“炒成”品牌，消费者的购买才是惟一的评判。松下幸之助有一个著名的质量公式：1%=100%。意思是说，生产1%的次品，对于购买这件次品的顾客来说，就是100%的次品。
质量是品牌的基础，品牌是高质量的象征。将来的竞争是世界级质量的较量。
四、品牌建设方面的差距
中国企业在品牌建设方面与世界还存在着很大的差距。以手机为例，跨国公司中的手机供应商都给自己的产品一个区别于其他厂商产品的独特定位，但国产手机品牌定位则相对模糊，缺少独特性。2002年世界杯期间，国内所有的手机供应商都在做广告，但出来的效果给人的感觉都是一样的，没有特别的地方。
外国公司进入中国市场，不论是高科技公司还是包装、食品公司，都是在自己的品牌建设上投入巨资。因为他们明白，如果想树立良好的品牌形象，先要做全面、细致的调查，要搞清楚产品的消费群在哪里，他们的真正需求是什么。然后再细分市场，把整个市场分成不同的小市场，比如按地理分，有大城市和小城市之别；按不同的心理特征分，如你的客户群中哪些是敢于冒险并富有创新精神的，哪些是比较保守的。接下来还要对公司的竞争对手进行分析，了解竞争对手现在市场上所处的地位，自己相对于竞争对手处于什么样的位置，客户对双方又是如何看待的等等。然后在此基础上，给自己的品牌做一个定位。
在对品牌有了定位后，企业就要通过广告和一些促销活动把这些理念变成一个活生生的形象，呈现到消费者的面前，展现出产品和服务的特色，最后还要确保广告的“有效性”，也就是说，要考虑广告如何投放的问题。用同样的一笔钱，怎么使广告和目标消费者有最直接、最大限度的接触呢？是做电视广告、平面广告还是路边的广告？这要根据产品的具体类型而定。好的品牌效果是这样的：产品能给消费者带来的好处，应使消费者一听便知或一目了然；消费者会通过广告对产品产生一种情感上的依赖。如果以上两点都能做到的话，产品也就获得了非常大的品牌优势，而这样的产品会比同类产品卖出更高的价格。
但许多中国的企业目前还没有达到这个程度，企业的确花了很多钱去做广告，但很多时候只是一种造势，把自己的品牌创出去，但真正的品牌树立并不等同于名字响亮。中国企业之所以这样，是因为市场细分这个环节比较薄弱，很多外国公司觉得就整个市场而言，他们可以放弃一半，如果在另外一半市场上能占据非常高的市场份额，他们就主攻这一市场。但许多中国企业不这样想，他们想的是占领整个市场，这显然是不太现实的，从而导致很多企业搞不清自己的目标客户群在哪里，当然就很难找到一个有特色的品牌定位了。
总之，20多年来的市场开放，外来品牌纷纷抢占中国市场，眼看着民族大品牌一个个或主动或被动黯然地离开了竞技场。对此，北京大学一位教授的观点是，开放有利于中国经济发展，挤掉一些中国企业不可惜，重要的是增强整体国力。平心而论，我们中国并不是没有品牌，而是缺乏足以支撑“中国制造”的品牌群，在外国人看来，中国有悠久的历史文化，有品牌文化生长的土壤，更有独特的品牌审美视角，以五千年的优秀文化为底蕴，中国品牌完全能够引导全球市场。
客观分析，产生差距的主要原因是我们对强势品牌的运营没有清晰科学的认识和理解，没有运用科学的操作方法和经营理念。
