该品牌产品的信心。
资产按其存在方式可分为有形资产和无形资产。其中有形资产是以物化形式（包括实物、货币等形式）存在的资产，它主要包括固定资产、流动资产、长期投资和专项资产。而无形资产是由特定主体控制的，不具有物化形态或独立的实体，并对生产经营与服务能持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源。它可以被企业长期使用，以某种特有权利和技术等无形资源形态存在并能为企业带来超过同行业一般收益能力的资产。
无形资产具有非实体性、依附性、效益性、专有性和不确定性等特征。品牌作为一种依靠高密集的知识、智力、技术和技巧及可能带来的附加价值的无形资产，它就是一种超越生产、商品、一切有形资产以外的价值，这种价值集中体现在商标以及消费者的关系上。
品牌资产超越一般资产价值，它奠基于品牌对消费者的吸引力，消费者热爱的品牌，知名度高的品牌，消费者愿意付出更高的价钱，从这个意义上讲，品牌资产也可视为使商品或服务冠上某种品牌后，所产生的额外收益。而且，在企业财务计算中，品牌也成为主要的无形资产，进行资产评估和作价，其价格有时超过有形的固定资产。
二、品牌资产评估的意义
近年来，越来越多的企业开始用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更健全。资产负债表是银行贷款的依据、评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义：
1.品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要
近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统认为不能联合的联合品牌名称。
2.品牌资产评估有利于提高管理决策效率
虽然有企业无形资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值做出评估后，有利于公司的营销，有利于管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。
3.品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉
品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展态势，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。
品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。而且，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展，将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。中国品牌的价值，很多未做评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌资产，以低廉的价格转让给外方，这就很容易吃亏。
总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。
品牌资产评估的方法
品牌资产价值的评估方法基本上可以分为以下四种：
一、成本法
品牌资产成本法评估又分为：历史成本法和重置成本法，下面分别加以介绍。
历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、分销等。
这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，如，管理时间的费用要不要算，怎么算？品牌的成功归因于各方面的配合，因此很难计算它真正的成本。历史成本的方法也存在一个很大的问题，它无法反映现在的价值，因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进行，使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。
重置成本法是按品牌的现实全新开发创造成本，减去其各项损耗的价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为：
品牌评估价值=品牌重置成本×成新率
成新率是反映品牌现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法，其公式为：
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用年限+剩余使用年限）×100%
按来源渠道，品牌可能是自创式外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般可以靠品牌的账面价位为依据，用物价指数计算。
这里需要注意的是，品牌原则上不受使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是由于外部经济环境变化引起的经济性贬值和由于品牌形象落伍引起的形象性贬值的影响，后者主要是由技术落后引起的功能性贬值。
二、市价法
这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比，算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好等。
应用市场价格法必须具备两个前提条件：①要有一个活跃、公开、公平的市场；②必须有一个近期的、可比的交易对照物。
应用市场价格法在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价位的计算上却用处不大。
三、收益法
收益法又称收益现值法，是通过计算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现年折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。
在对品牌未来收益的评估中，有两个相对独立的过程：①分离出品牌的净收益过程；②预测品牌的未来收益的过程。
收益法计算的品牌价值由两部分组成：①品牌过去的价值，即过去某一时间段上发生收益价值的总和；②品牌未来的价值，即将来某一时间段上产生收益价值的总和。
四、英特品牌公司评估模型
英国的英特品牌集团公司（InterbrandGroup）是世界上最早研究品牌评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。
英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算公式：
V=P×S
其中V为品牌价位；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数，具体计算如下。
（1）计算品牌带来的纯利润P。《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。
如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的特定利润。为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在广大护理业其资本产生率为58%，而每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本可以得到的净利润为5%（扣除通货膨胀因素）。用5%乘上9.88亿美元，即9.88×5%=0.49亿美元。从9.61亿美元的盈利中减去0.49亿美元，我们就可得到归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。
算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。
（2）计算品牌强度倍数S。按照英特品牌模型公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权利有所不同。这七个因素包括品牌知名度、美誉度、信任度、依赖度、忠诚度、延伸度及市场影响度等七个方面。英特品牌公司评估方法是一种国际上最有影响的品牌资产评估方法。
此外，品牌资产评估还有大卫·艾克品牌资产评估指标系统和美国微软公司价值评估方法两种国际上比较流行的评估方法。
大卫·艾克品牌资产评估的指标系统按照大卫·艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。
美国微软公司价值评估方法与前述几种方法相比较，其特点主要表现在以下两个方面：①以未来收益计算为基础，从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值；②结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割。品牌强度倍数的估计确定，则以定性手段为主。
品牌资产的价值事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌资产价值的主要部分与商誉价值浑然一体的，这就从根本上决定了品牌资产价值评估存在“先天”困难，所以，无论采用什么具体的评估方法，品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。
影响品牌价值的因素是多方面的，因此，从多个角度进行品牌资产评估都有其合理性。这就意味着，品牌资产价值评估方法的多样化有其客观基础，我们不必要求趋于统一。同时，这也意味着，按多种不同的方法评估同一品牌资产的价值出现结果上的不一致是不可避免的。品牌资产价值评估方法的选择，应该依评估目的而定。
品牌价值判断
品牌价值的判断体系到目前为止国内企业尚未形成完整的评估形式，因为品牌建设波及的面很广，按照经典的品牌理论，实际上品牌是一个几乎覆盖企业全领域的价值体系，在企业内部就很难判断；就外部而言，这一点要想准确统计也是十分困难的。企业对自己品牌价值的判断多是从企业自身做出界定的。下面就以创维、科龙、荣事达三个中国知名品牌为例，来介绍一下他们的价值判断标准。
一、创维集团品牌价值判断
创维认为消费者对品牌的认知有着较多的不可控因素。特别是中国的消费者本身对品牌认识尚处在初级阶段，品牌识别判断更加困难。企业作为品牌建设的主体更加了解自己品牌属性，更充分地了解品牌资源，对品牌方向的把握有着更准确、更清晰的思路。
因此，目前的中国企业很多是主观地从企业的角度去判断品牌价值。而在当前的中国经济状况下，创维认为这种方法还是行之有效的。这就要求品牌管理人员有更加敏锐的市场与社会洞察力，善于将品牌内涵与社会潮流进行紧密关联，实现品牌价值的不断提升。
二、科龙集团品牌价值判断
科龙集团管理部门认为，与销售不同，品牌价值评判更多的是从品牌组织架构建设上进行控制。
科龙集团认为品牌属意识形态范畴的一种形式，需要在思想上、组织上、机制上建构合理的品牌体系，科龙品牌运用整合传播手段对资源进行整合，以谋求品牌的永续经营。科龙在队伍建设上突出培养意识，重视在全体员工中培养品牌观念，树立大品牌思想，在考核指标上科龙建立了一整套相对完备的考评机制，通过内部把关形成品牌价值评判标准。
三、荣事达集团品牌价值判断
