按照经济学家熊彼特的创新理论，创新是指企业家创造出一种新的生产函数。这种新的生产函数，可能是一种技术方面的，如一种新原材料的发明和使用，一种新的生产技术的发明和使用，或是增加了一种产品的新的效用；也许是一种新的管理创新，它使得各种生产要素的重新组合获得了效用的增加；也许是一种制度创新，这种创新可能从根本上提高了劳动生产率或是资产运营效率等等。可以说经济与社会的发展都可以概括为新技术、新产品的开发创新史。
企业作为社会经济肌体的细胞，它的活力的源泉就在于其开发创新的能力。具有开发创新能力的企业，它的活力一般都是通过企业的品牌生动地表现出来的。而网络营销则是信息经济时代的必然，企业品牌经营的创新手段不容小视。
品牌技术创新
新技术的开发与创新对于品牌的生产力，就如同DNA对于细胞生命体一样的重要。没有创新能力的品牌早晚有一天会在市场上消失。
一、品牌技术创新的意义
一个品牌究竟有没有生命力，并不取决于品牌自身的知名度或影响力，而主要是看企业的开发与创新能力。
世界是在不断开发新技术的过程中前进的，人类社会也是在不断开发新技术的过程中发展的。一部工业发展史清楚地表明，谁拥有新技术，谁就拥有了市场，从而也就拥有了世界的未来。
新技术革命浪潮的到来，使得企业家们清醒地认识到，拥有新技术，特别是拥有新技术的开发能力，是使企业的品牌闪光、使企业得以辉煌的原动力。
二、品牌技术创新的案例解析
瑞士的名表以其精湛的技术享誉世界，似乎再难有人能及，但日本精工的崛起让瑞士人大吃一惊。
精工的崛起凭借的是石英技术的开发和突破。当时瑞士的欧米加钟表已数次独占奥林匹克运动会的计时权。当日本人听到东京将举办奥运会的消息时，精工决定以此为契机挑战欧米加。
经过周密的市场调查，精工发现欧米加的计测时间装置几乎都是机械式钟表，石英钟表只有几部且笨重不堪，而自己推出的“皇冠”已经进入了超越经纬仪标准的“豪华精工”阶段，并受到国际上的好评。精工人坚信：“石英钟表将成为未来的主流。”经过努力，精工果然在占天时、地利、人和的情况下取得了东京奥运会计时表权。
当瑞士人栽了面子以后，在一种一定要赶上“可恨的日本”的心理趋驶下，他们的努力步入了一种误区，仍然一味地追求机械表的雅致和附加高精确度，而忽视了机械技术的限制和成本过高的缺点。与此相反，精工在技术上突破并获得荣誉后，并没有固步自封，而是立即将获得的知名度为大规模地生产开路，做出了将石英表商品化的战略决策。于是，精工确定了“耗电少、耐冲击、高品质、小型化”的明确目标。
精工懂得，要使石英表小型化、超薄化、长寿化，除了自己开发集成电路，别无他途，精工为此集中了一批年轻的技术人员，从集成电路的基础知识学起，边学边实践，经过几年的艰苦探索，终于开发出了精工石英表专用的集成电路，替代了美国英特尔的进口产品，并且很快实现了批量生产。
经过10年的技术开发与创新，精工可以说已经把石英技术拓展到一个极限，精工超薄石英表以厚度0.9毫米独领风骚。精工品牌在钟表业名声大振。在欧洲，青年人已不再热衷于瑞士品牌的机械表，而把目光转向走时更准的精工表。这无疑是技术开发给精工品牌带来的市场魅力。
品牌产品创新
世界上的知名品牌都是一些技术实力雄厚的大公司。这些巨型跨国公司的研究开发实力，被称为这些公司的“航空母舰”的发动机。这些“航空母舰”正是由于不断地开发新技术、推出新产品，才使得它们品牌的旗帜得以远涉重洋，在世界市场上迎风招展。
一、英特尔产品创新实证分析
英特尔被称为世界电脑业的心脏，一点也不夸张。因为世界上绝大多数电脑的核心，都是用的“英特尔”（Inte1）微处理器。正是英特尔的那个1英寸见方的CPU（计算机微处理器）为世界的电脑系统确定了技术标准，使得全世界的电脑得以顺利运行。这正是英特尔品牌的骄人之处。
世界上最大的电脑和电子产品制造商，像IBM、康柏（Compoq）、西门子等都以英特尔的CPU作为核心元件。人们习惯上所说的386、486、奔腾586、奔腾4等电脑机型，就是源于英特尔公司。
实际上，英特尔一直领导着世界微处理器的潮流。20世纪80年代后期，英特尔386是电脑业主流桌面应用系统首选的微处理器。进入20世纪90年代，英特尔又开发出486系列的DX、DXZ版本，被广泛应用于各类电脑系统。1994年，当英特尔的奔腾586问世以后，几乎在全世界形成了电脑升级换代的飓风。一块“奔腾TM”的微处理器上居然结集了超过310万个晶体管，这种超大规模的集成电路是英特尔半导体产品的杰作。奔腾586的运行速度比486中最快的486DXZ还快2倍。
英特尔公司是凭借着强大的技术开发能力和产品的创新能力，使得它在不到30年的时间里尽情扩张，目前，它拥有5万多种应用软件和价值超过500亿美元的软件基础。1995年，仅英特尔品牌的产品销售收入就达132.8亿美元，营业利润更高达47.4亿美元，销售利润率达36%，公司总销售收入达到161.95亿美元。而且在1999年全球最有价值的品牌中英特尔以其300.21亿美元名列第七位。
二、日立产品创新实证分析
日立诞生于1920年，其母体是在一个日本合同矿的修理车间的基础上改组成的“日立制作所”。就是这个日立制作所，经过80多年的创造和奋斗，发展成为世界制造业最为著名的跨国公司之一。
日立公司之所以取得如此突出的成就，在于公司一直把研究开发新产品作为增强企业竞争力的推动力。公司强调研究开发工作的独创性，致力于开发领导新潮流的产品。目前，日立公司制造和销售的产品达两万余种。这些产品全部使用“日立”品牌，其产品遍布全球。
日立公司的产品集中体现在信息系统和电子设备、动力和生产设备系统、家用电器产品、材料及其他产品。日立公司依靠自身强劲的研究开发能力，不断地推出新产品，不断地为消费者创造出新的消费需求，来扩张品牌的竞争能力。
如何在网上创品牌
随着因特网在我国的迅速发展，传统企业正越来越多地“触网”。根据《中华互联网络发展状况统计报告》，仅在CN下注册的域名总数就从1998年12月底的不足2万个，增加到2000年6月底的近十万个，而且增长趋势仍未停止。我国网民人数则从1998年12月底的210万增加到2000年6月底的1690万。这既给传统企业带来了新的商机，又使传统企业面临新的威胁。因此，传统企业要在虚拟空间市场取胜，争创网上知名品牌是非常必要的。那么，企业该如何在网络上经营品牌呢？下面就来做具体介绍。
一、创设域名
域名是消费者认知企业品牌的桥梁。域名指按入互联网络的单位在网络上的名称。由英文字母或阿拉伯数字及连字符号组合而成。最初的功能是连接到互联网上的计算机的地址。随着互联网的迅速发展和商业化运作，域名被广泛地用作一种商业标识符号，成为发展电子商务的基本手段，并具有了因特网上代表企业形象和商誉的功能。
在互联网上，消费者是通过域名认知企业、进入企业网站的。因而重视域名，大力宣传域名，是网上创品牌的重要手段。具体来说要做好以下几项工作：
1.增强域名意识
域名是企业和经营者进入互联网的“身份证”，只有通过域名才能在网上发布或接收信息，才能从事电子商务活动。
由于域名数量有限，又不能重复，按申请在先的原则注册，所以一个域名一旦注册，任何企业或机构就无权再注册这个域名。域名的惟一性决定了它和商标一样，是企业的宝贵资源，并且域名具有比商标更强的惟一性。同一商标可在不同类别的商品、服务上使用，但完全相同的域名只能有一个。
一个没有域名的企业在全球一体化的国际竞争环境中，在电子商务成为市场商务活动主流的时代里，必然寸步难行甚至后患无穷。因此，企业至少应把域名放在与商标同等重要的位置。
2.让域名朗朗上口
域名本身是为了方便与记忆而出现的与互联网地址对应的符号，在网上代表企业形象和商誉。朗朗上口的域名有利于强化宣传效果，有利于强化消费者对企业的识别、记忆与认同。因此，好的域名是营造网上品牌的第一步。
企业在命名域名时要根据企业生产经营的特点、企业远景目标及网上目标市场的爱好和阶层，取一个简短、易懂、好记、方便输入、与标志相关联、与其他网址不相近似、不会产生负面影响的域名。如果是知名企业，宜直接把企业的字号、商标名称或标志性语言作为域名。
3.及时注册域名
要注册一个域名非常容易，不需要进行实质性审批，注册费用低廉，有些域名注册后本身就是无价宝，这就导致了域名抢注的发生。要夺回被抢注的域名需耗费大量的时间、精力和财力，有时甚至无法夺回，对企业尤其是著名企业的声誉和经济利益的损害是巨大的。
由于注册不及时，世界企业500强中有一半企业无法以自己使用的品牌作域名。
一般而言，我国企业可以注册两种类型的域名：①国际通用顶级域名，其格式为企业字号或商标名称。.Com，由国际域名管理机构ZNTEKNZC负责管理；②中国的通用域名，即企业字号或商标名称。.Com.Cn格式，由中国互联网信息中心受理。此外，企业还可以申请，.org和.net两类国际域名，它们分别表示一个机构或一个网络。
4.宣传域名
企业的产品包装、办公用品、名片、建筑物、设施上都要印企业域名，广告宣传、公关活动也必须突出域名，从而使域名广为人知。
二、创设网页
创设网页是创立网上名牌的基础。网页是将企业的产品、服务、资源、组织、特点、宗旨、技术等制成多媒体信息形式，放在互联网上，供网上用户查询。它由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成，是网上企业的门户和最基本的标志。
由于网上企业展示的主页不是实体产品，而是有关产品、服务的信息，而信息的载体是网页，因而网页是创网上知名品牌的基础。互联网上有数千万且日益增多的虚拟企业，任何企业要想从中脱颖而出、让网民驻足停留，网页的设计与制作是非常重要的。要设计制作好网页，必须坚持以下原则：
1.以消费者为导向
为了吸引消费者，首先要确定本企业的网上目标市场，了解、掌握其需求特性，有的放矢地设计、制作网页内容。如，针对直接信息寻求者，按不同详细程度，将企业的各种信息分层次列出；在尽可能多的相关搜索引擎上登记，使网民易于寻找；提高他们所需要但与产品和服务不是直接相关的信息。
针对间接信息寻求者，要保证网页中永远有新鲜的内容，这些内容一定是目标消费者感兴趣的信息。针对免费的寻觅者，则可采取诱饵法、匹配法、竞争或游戏、打折等方法诱使他们购买。
2.突出主题
要使网民对企业的主页扫一眼就能马上明白企业的主要业务是什么，最好在主页文本显示的第一行点明主题，因此区别于其他文本字体的醒目形式显示，并在显要位置显示企业标志。
3.下载迅速
网民大多数是不耐烦的，如果能减少等待时间就更可能停留在企业站点上。网页下载时间最长不宜超过30秒钟。因此，网页设计应尽量体现简洁、明快、重点突出的特点，仅将最重要的信息安排在主页上，尽量避免使用大量的图片。必须使用图像时，要尽量减少图像尺寸和字节数，或在不减小图像的情况下减小文件尺寸，或使用渐进式图像。从而有效地缩短网页下载时间，加快下载速度。
4.有易于导航
网页设计和制作的关键是易于导航。这包括两点：①层次清晰，印象从概貌到每个信息细节都能很快搜索；②交叉连接，无键跳转，即不管是站点内两条信息间的跳转，还是站点内外部信息的跳转都能直接实现。要达此目的，可采取菜单、按键、图标等方法。
5.树立一致的企业形象
主页制作应纳入企业GIS计划，体现CIS战略在网上的实施，树立与网下企业形象一致的网上企业形象。
6.提供多语种网页
网上企业面向的消费者绝不只是中国人，尽管可能目标消费者绝大多数是中国人。因为网络是无国界的，网上竞争是一种全球性竞争。因此，网页应有多语种版本，以方便非汉语国家的用户光顾，争取尽可能多的外国用户。对跨国企业或有志去开拓国际性经营的企业而言，网页更应有多个语种的版本。
三、网络宣传
网络宣传是网上成名的助动力。客观、准确地宣传能迅速扩大网上企业的知名度、美誉度。当前，我国不少企业还有在网上宣传意识不强、宣传方法不当等问题，阻碍了网上创建品牌的进程，必须予以改进。具体来说，网络宣传应做好以下几方面的工作：
1.树立正确的宣传意识
有些企业认为只要上了网、制作了网页，网民就会被吸引过来，用不着做宣传。
据中国企业家调查系统于2000年4月对企业经营者的调查表明，企业经营者使用互联网宣传企业的只占40%，因此，相当多的企业应强化网上宣传意识，以足够的投入宣传企业站点。
2.抓住宣传重点
从宣传内容来看，有产品、服务宣传和企业形象宣传。
从宣传目的来看，有直接引导购买的促销式宣传；有突出企业特色服务、激发网民兴趣的刺激性宣传；有报道企业绩效的强调性宣传；有澄清事实真相、清除不利影响的维护形象宣传等等。根据网上企业的生命周期及宣传目的、品牌成长的阶段，确定宣传重点，提高宣传效果。
3.综合运用网上网下广告宣传
为了加大宣传力度，增强广告宣传的影响力，全面扩大网上企业知名度，应该把网上网下广告宣传结合起来进行。
（1）运用复合广告策略，即通过传统广告媒体宣传企业网站，除了在报纸、杂志、广播电台的广告版刊登网址，在电影电视及其广告、海报上都印上网址外，还可以在下列地点印刷URL（统一资源定位器）和E-mai1地址：信签头、所有不动产、名片、宣传手册、传真头、新闻包装、出版物、文件夹、报表头、鼠标面版、内外部简讯、大字邮件物品等。
