品牌经营的首要任务就是品牌定位，品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。
品牌定位的意义
品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利的位置。因此，品牌定位是对未来潜在消费者需求心理所下的工夫，是发掘或创造出品牌在竞争者中的相对优越性，将品牌定位在未来潜在消费者心中。可见，品牌定位有其不可忽略和低估的营销战略意义。
一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带
品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现最佳结合的过程，品牌定位的着眼点是目标消费者的心理感受，其途径是通过对品牌整体形象设计的、以期在目标消费者的心目中形成企业刻意塑造的独特形象。
喜欢抽烟的人一定很熟悉“万宝路”香烟。“万宝路”香烟品牌在美国被塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、四海为家、纵横驰骋的西部牛仔形象，而这无疑迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求；但在香港，万宝路的牛仔形象为了适应香港的文化特征，摇身一变为年轻洒脱，事业有成的农场主；而在日本，其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位不断地为适应新的市场而改变策略与形象，万宝路香烟才能在不同的市场竞争中保持不败。
二、品牌定位是市场细分过程的结果
“市场细分”是指根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征，把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色，自己能提供有效服务的目标市场，并根据目标消费群体特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，才能集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大，如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场。
成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场具有巨大的导航作用。品牌定位已远远超出了产品本身，产品只是承载品牌定位的物质载体而已，人们使用某种产品在很大程度上是体验品牌定位所表达的情感诉求。
由于品牌诉求发生变化就带来截然相反的市场反应，这正是品牌在市场细分过程中进行定位的结果。
三、品牌定位是确立品牌个性的必要条件
品牌定位不明确，品牌个性就会显得模糊不清。产品的同质化使得产品的功能性已无法满足消费者在情感和自我表达上的需求，消费者渴望在产品品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现，如耐克被认为充满了运动之美，可口可乐被认为是真实可信的，百事可乐则被认为是年轻的、活泼的和刺激的。
美国著名品牌策略大师大卫·奥格威认为，品牌能借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和种族等）、生活形态（活动，兴趣和意见等）或是人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来予以描述。他将品牌个性分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五类。同时，每个个性特征又细分为不同的面相。例如，个性要素纯真的柯达，代表了纯朴、诚实、有益、愉悦的面相，其特点是表现为以家庭为主的、诚心的、友善的、温暖的、快乐等；个性要素刺激的保时捷，代表了大胆、有朝气、富有想像、新潮的面相，其特点表现为极时髦的、刺激的、精力充沛的、冒险的、创新等；个性要素称职的IBM，代表了可信赖、聪明、成功的面相，其特点为安全的、有效率的、有信心的、有影响力等；个性要素有教养的奔驰，代表了上层阶级，迷人的面相，其特点为有魅力的、流畅、高贵等；个性要素强壮的万宝路，代表了户外、坚韧的面相，其特点为男子气概、西部、运动、强壮等。
正是由于个性要素的不同而使品牌呈现不同的个性特征，对有些品牌是正面的个性特征，对另一些品牌可能就是负面的，如，阳刚、强壮对万宝路来说是正面的个性特征，而柔韧、女性化则是其负面的个性特征。品牌定位中对品牌传达情感的设计，也确定了该品牌所具有的个性。
四、品牌定位是品牌传播的基础
品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。品牌定位依赖在消费者心中积极地传播强化的形象，并依靠品牌传播达到定位的目的，用以显示比其他品牌更优越，这种相对的优越性也规定了品牌传播的方向。
麦当劳若以干净、快捷与其主要竞争对手（肯德基）相比，并无相对的优越性；但是北京的麦当劳餐厅以代售公交月票的新服务特色，方便了消费者，免去人们的风吹日晒之苦，还可以获得抽奖机会，并在轻松的休息之余，享受到一顿经济实惠的麦当劳快餐，此举相对于竞争对手，其优越性就显而易见了。
品牌定位与品牌传播在时间上存在着先后次序，正是这种先后次序决定了二者之间的相互依赖、相互制约的关系。品牌定位必须依赖于品牌传播才能实现定位的目的，即在消费者心目中占据一个独特的有价值的位置。如果不能及时准确地将企业设计的品牌形象传递给目标消费者并求得其认同的话，那么该定位就是无效的。
在当今高度发达的商品社会中，“酒香不怕巷子深”已不再时尚，这正被众多事实所印证，惟有整合营销传播才能使品牌定位真正生成并有效。
品牌定位的前提
成功的品牌定位是企业产品进入市场、拓展市场的助推剂。在进行品牌定位之前，应该思考并加以解决以下问题：
一、找出品牌主张
找出品牌主张，就是品牌定位时要找准品牌代表的精髓。
如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场功不可没。
二、考虑目标消费群的特征
品牌进行定位之前，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如：“悄悄豆”品牌，就是抓住了儿童独特的心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。
三、考虑产品本身的特点
品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。
像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档、尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。
四、考虑企业的实际情况
品牌定位之前还必须考虑企业的规模、技术水平和实力等相关因素。
品牌定位是为了让产品占领和拓展市场，为企业带来利润，在品牌定位上的投入与企业所得的经济效益也是企业经营者应该着重考虑的问题之一。因此，企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高务远地空有一番雄心去做“想当然”的事。比如，企业要进军高科技产品领域，就必须得有相应的高科技技术和研发能力；定位于国际性的品牌，就要有雄厚的资金，要有运作全球市场的经营管理水平。
五、应区别于竞争对手定位
企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，否则，消费者很容易将后进入市场的品牌视为“秀”而难以产生依赖感，哪怕企业做得再好，顶多也不过是个“超级模仿秀”。
百事可乐刚进入市场时，使用“ME-TOO”（我也是）的定位，可口可乐借机推出“只有‘可口可乐’才是真正的可乐”的战略进一步提醒消费者，可口可乐才是原品，其他皆为冒牌货，给了百事可乐迎头痛击。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业在进行品牌定位时不可忽视的重要前提。
六、澄清品牌定位不等同于产品差异化
品牌定位与产品差异化既有关联，又有显著区别，传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能、质量、结构、款式等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。
随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品时的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期进入消费者的心里，占据有利的地位，就成了企业竞争的理性选择。
可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。
品牌定位点的挖掘
品牌定位点的开发，是从经营者角度挖掘品牌产品的特色和特点的工作。必须强调的是品牌定位点，不是产品定位点，品牌定位点，可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。具体来说，品牌定位点可以从品牌目标市场、品牌产品、品牌竞争者、品牌识别等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。
一、从品牌产品的目标消费者角度开发定位点
从品牌产品的目标消费者角度开发定位点，具体可从以下几个方面入手：
1.从使用者角度去定位
这种定位的开发是指产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点相关，暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。
以太太口服液为例，定位于已婚女士，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达了产品的使用者———太太，也表达了产品的功能性利益点———让太太有十足的女人味。
2.从使用或应用的场合和时间去定位
来自泰国的红牛（Redbu11）饮料是其最典型的代表，其定位是“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。这样定位的品牌并不少见，遗憾的是一些品牌在找到这样一个定位点后不能坚持，试图扩大更多的场合，结果导致失败。这样子的例子国内、国外都有，其中的教训尤其值得吸取。
3.从消费者购买的目的去寻找定位点
在世界各地请客送礼是十分普遍的现象，在我国也较为普遍。但有一个区别，在国外，一般来说，送礼人把礼物送给对方后会鼓励对方打开来看看送的是什么并问其是否喜欢。送礼人还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。但我们中国人却不相同，送的礼品往往是包装好的，对方当场不会打开，送礼的人也不鼓励对方当场打开，也不说为什么送礼。
基于这一特殊国情，对我国的企业而言，就有一种品牌定位的新开发点：让礼品的品牌开口代送礼人说话。如“脑白金”代表儿女的孝心等。这里品牌的意义，正是品牌定位的结果，许多儿童用品亦然，而且还多了一层定位，“好吃又好玩”等等。
4.从消费者生活方式寻找定位点
市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了，消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念越来越重要，成为市场细分的重要变量。因此从生活方式角度寻找品牌的定位点，日益成为越来越多企业的选择。如品牌针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动的人群的定位，针对关爱家庭生活的人们的定位。
针对现代社会消费者追求个性，展现自我的需要，品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义，消费者在选购和享用品牌产品的过程中，展示自我，表达个性。
二、从品牌产品角度挖掘品牌定位点
从品牌产品的角度挖掘品牌定位点，可从以下几个方面入手。
1.由产品的属性产生的定位点
产品的独特属性是品牌定位最原始的来源，在品牌与产品关系没有完全搞清楚之前，品牌与产品常被混淆，品牌定位与产品定位常被认为一致。这使品牌定位也往往从产品的属性中寻找其定位点。如美国象牙香皂强调它“会漂浮”，沃尔沃汽车强调它的安全和耐用，海飞丝强调它能去头皮屑等等。产品属性定位法风险很大，这种独特性很易被模仿而难以长久保持。如海飞丝的去头皮屑属性确实对消费者有意义，但很快具有同样功能属性的产品都进入了市场，海飞丝作为强调品牌的地位逐渐失去。
另一种情况是产品的某个特性是目标市场始终关心的，而且这个指标是始终不断地需要改进而且确实在改进。如汽车的安全性，这是沃尔沃定位于安全性成功的原因。现在，宝马、奔驰、凌志等同样很安全，因此，仅这一点显然已经不够了。
由此可见，品牌定位基于产品属性，往往最终也会失去优势。
2.根据产品给消费者带来的利益作为定位点
产品给消费者带来的利益点是产品定位选择的重要手段，比如施乐复印机在促销定位时，强调操作简便，复印出来与原件几乎一样，表现方式是让一个五岁的小女孩操作复印机，当她把原件与复印件交到她父亲手里时，问“哪一个是原件？”但产品定位毕竟不同于品牌定位，当品牌与产品处于一一对应的状态时，产品利益点可以作为品牌定位点，如“高露洁，没有蛀牙”，“佳洁士，坚固牙齿”，“吗叮啉，增强胃动力”等。但一旦品牌产品多元化，这种定位就会出问题。
品牌用产品利益点定位，这个利益点必须是最早开发出来的或最早表达的，否则没有多大的价值。这个利益点应该是消费者关心的核心，这个利益点不应是附加性利益点。
3.根据产品类别寻找品牌定位点
这个定位点是通过挖掘品牌产品与之相关的更加知名和熟悉的产品之间的区别而得到品牌定位点，最著名的就是“七喜”定位“非可乐”而一举成名。类别定位一旦成功，短期内可以成为这个产品类的代名词，但很快就会发现，这个类别的品牌日益增加，竞争剧烈起来了。绝大部分富有开创性的成功新产品，均面临这样的尴尬，这时品牌往往仅靠类别代表就显得不够了，而需要更丰富的品牌内涵。
4.根据产品的质量和价格关系寻找品牌定位点
