假如你买了微软电脑软件，如果你的经验证实是值得的，那么，你对电脑软件的反应也随之加强。而后，你也许又想买一张游戏光碟，由于你认为微软公司既然能生产最好的电脑，就进而推断它也能生产最好的电脑游戏。换言之，你把对电脑的反应扩散到类似刺激物上。扩散的相反倾向是辨别。辨别意味着一个人已经学会了在一系列同类刺激物中认识其中的差异，并能据此调整自己的反应。因此，企业为了扩大对某种商品的需求，必须反复提供诱发购买该商品的提示物，尽量使消费者购买后感到满意从而强化积极的反应。
（4）信念和态度
消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。
信念，是人们对某种事物所持的看法，如相信某种电冰箱耗电少，制冷快，容量大，售价合理。又如，某些消费者以精打细算、节约开支为信念。一些信念建立在科学的基础上，能够验证其真实性，如认为电冰箱耗电少的信念可以通过测试证实。另一些信念却可能建立在偏见的基础上。公司应关心消费者对其商品的信念，因为信念会形成产品和品牌印象，会影响消费者的购买选择。
如果因误解限制了购买，公司应开展宣传运动，设法纠正消费者的信念。
消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。所谓态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。
消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策，不愿费心去进行比较、分析、判断。因此，态度往往很难改变。对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可以使它一蹶不振。公司在一般情况下应使产品迎合人们现存的态度，而不是设法改变这种态度，因为改变产品设计和推销方法要比改变消费者的态度容易得多。
购买行为的类型
在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。
一些商品的购买过程很简单，另一些则比较复杂，需深入研究的是比较复杂的购买决策过程。因此，在进行客户调查时，必须分析消费者购买行为类型。
所谓卷入程序包括两种含义：
1．消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，如消费者购买耐用消费品比购买日用品时更谨慎，花费的时间和精力更多，因为前者一般单价高，购后要使用多年，风险较大。
2。参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等各种不同角色的多人组成的决策单元完成的。
某一购买过程的发起者，是最先提出要购买某种商品的人，影响者，是对最后的购买决定具有某种影响的人；决定者，是最后决定部分或整个购买决策的人；购买者，是进行实际购买的人；使用者，是消费或使用这种商品的人。根据消费者卷入购买的程度，可以把消费者的购买行为分为高卷入行为和低卷入的行为。
一般根据品牌差别的程度，卷入的购买程度，可分为复杂型、多变型、习惯型和和谐型等4种购买模式。
“复杂型”购买，发生在消费者初次购买电视机、照相机等单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。由于多数消费者不太了解这些商品的品种、规格、性能等技术细节，因此，购买时需要经历一个认识学习的过程。他们往往广泛收集各种有关信息，对供选择品牌的重要特性进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。
“和谐型”购买，发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，比复杂型购买要简单。由于品牌差别不明显，消费者一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，因此，从引起需要和动机到决定购买所用的时间是比较短的，但同复杂的购买行为相比，消费者购买后最容易出现发现产品缺陷或其他品牌更优而使心理不和谐的现象。
消费者卷入购买程度较低的多是价值低、需求频繁购买的商品，低卷入的购买行为一般是经过多次购买以后形成的常规反应行为，它又可以具体地分为“习惯型”和“多变型”两类。习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。多变型购买，是消费者购买饼干等品牌差别很大的商品中的低卷入行为。在这类购买中，消费者为使消费品种多样化，经常变化所购商品的品牌。在这两类购买行为中，消费者一般不主动地寻找信息，只是在看电视或报刊广告时被动地接受信息，购买前也不认真评价不同的品牌，一般不会真正形成对品牌的态度。
购买决策过程分析消费者的购买决策过程是由一系列相互联系的活动构成的，它们早在实际购买发生以前就已经开始，而且一直延续到实际购买之后。调查分析购买决策过程的阶段，目的在于使企业能针对客户决策过程中不同阶段的主要矛盾，采取不同的促销措施。
购买决策过程可划分为以下五个前后相继的阶段。实际上，主要是指复杂型购买才经过这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某些阶段，有时也颠倒它们的顺序。
确认需要
当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。企业要了解客户需要程度如何，比较迫切的需要要怎样被引导到特定的商品上从而成为购买动机。然后，才可以制定适当的经营策略，引起消费者的某些需要并诱发购买动机。
收集信息
消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。这时，他增加了对有关广告、谈话等的注意，比以往更容易接受这种商品的信息，也许还通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地搜集信息。消费者收集多少信息，取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。
为了向目标市场有效地传递信息，公司需要了解消费者获得信息的主要来源及其作用。消费者一般从以下四种来源获得信息。
（1）个人来源，即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。
（2）商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。
（3）公众来源，即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费团体的评论得到信息。
（4）经验来源，即通过触摸、试验和使用商品得来信息。从消费者的角度看，由企业控制的商业性来源信息起通知的作用；其他非商业性来源信息起验证和评价的作用。
经过收集信息，消费者逐步缩小了对将要购买商品进行品牌选择的范围。余下的供选择的品牌，就是消费者在下个阶段评价的对象。
评估供选择的品牌在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。
并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。不过，以下几点在了解消费者怎样评估备选产品方面很值得注意：
（1）产品有哪些为消费者感兴趣的属性。
（2）消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要地位。
（3）消费者对每种品牌的信念（这种信念可能与该品牌的实际性能相符，但也可能是因消费者有偏见而不相符）。
（4）消费者心目中对产品的每一属性都有一线性函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化的关系。
决定购买
经过对供选择品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买它的意向。但是，受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实现其购买意向。
（1）其他人的态度，如果与他关系很密切的人坚决反对购买，他就很可能改变购买意向；
（2）一些不可预料的情况，如果出现家庭收入减少，急需在某方面用钱或得知准备购买的品牌令人失望等意外情况，他也可能改变购买意向。
（3）预期风险的大小，在所购商品比较复杂、价格昂贵因而预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些避免或减少风险的习惯做法，包括暂不实现甚至改变购买意向。
因此，根据消费者对品牌的偏好和购买意向来推测购买决定并不十分可靠。
决定实现购买意向的消费者往往还要作出以下一些具体的购买决策：购买哪种品牌，在哪家商店购买，购买量，购买时间，在某些情况下还要决定支付方式。
购买后行为
消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所察觉的产品实际性能与以前对产品的期望。
进行比较。消费者若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。如果感到满意，他下次就很可能购买同一牌子的产品，并常对其他人称赞这种产品，而且这种称赞往往比广告宣传更有效。如果感到不满，他除了可能要求退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理不和谐以外，还常常采取公开或私下的行动发泄不满，如向新闻单位和消费者团体反映意见，向家人、亲友和熟人抱怨，等等。这势必会抵消公司为使客户满意所做的许多工作。
公司应采取各种措施，尽可能使客户购买后感到满意。产品宣传实事求是并适当留有余地是途径之一。另外，企业还应经常征求顾客意见，加强售后服务，同购买者保持各种可能的联系，为他们发泄不满提供适当的渠道，以便迅速安排补救措施。
