某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢？”小刘指着手中的资料说：“我主要是在拜访前，分析这些资料，有针对性地拜访，比如，我对124名老顾客分析后，感到有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实，我的老顾客124户中只有57户订货。订货率不足50豫，但是节约出大量时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”从小刘这些话可见，成功之处，就在于重视目标顾客的寻找和选择。
如何在成千上万的消费者或组织购买者中找到最有希望成交的顾客，是推销活动的一个难点。因此，寻找、识别、约见和接近顾客是推销过程中最基础性的环节，对推销能否成功起着关键的作用。本章介绍在寻找、识别、约见和接近顾客这几个环节的相关理论和方法，重点阐述四方面的问题：一、寻找顾客；二、识别顾客；三、约见顾客；四、接近顾客。
现代推销学认为，现代推销过程主要有以下几个阶段：寻找和识别顾客、约见和接近顾客、推销面谈、处理异议、成交。其中，寻找、识别、接近顾客是推销成功的前提与基础。寻找是重要的第一步。
一、顾客的类型
根据顾客所购买的推销品的性质和目的不同，可以把顾客分为个人购买者和组织购买者两大类型。个体购买者购买推销品的目的是为了个人或家庭成员消费使用，而组织购买者购买推销品的目的是为了满足组织的日常生产、转售或开展业务的需要，因此购买行为带有盈利的动机。个体购买者的全体构成消费者市场，组织购买者的全体构成组织市场。
（一）个人购买者
个人购买者的购买行为是出于购买者自己或家庭的需要。因此，在产品的购买上具有以下特点：
购买量较少，购买频率高，购买流动性大，属于非专家购买，一旦产生需求希望能够立即得到满足，对于便利品愿意接受替代，容易受产品广告的影响，很多购买行为都是由情境因素所引发的，情感型购买占有一定比重。
出于家庭的需要而产生的购买行为在个人购买行为中占了相当大的比重，因此推销人员不仅要对个人购买行为进行研究，还要对家庭的购买决策进行研究。在家庭的购买决策中，通常有五种角色：
倡议者，提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。
影响者，为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。
决策者，有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。
购买者，实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，青少年可能会有权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。
使用者，在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。
值得注意的是，家庭中产品的使用者通常都不是购买者。例如，儿童所喝的饮料，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。在有的购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；在另外的购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。
个人购买者组成了消费者市场，推销人员应该抓住消费者市场的特点，应用针对性的推销策略来达到推销目的。
（二）组织购买者
组织购买者是代表一个组织采购，是为了满足组织的日常生产、转售或开展业务的需要，因此在产品的购买上具有以下特点：
[1]对所需产品的性能、作用、用途等明确、具体、详尽，并因其不可替代而缺乏弹性。
[2]对所购产品质量有很严格与具体的要求，且都要求尽量的可靠、耐用、费用省。
[3]在同等质量条件下，要求价格越低越好，而且会采取多种方式要求多家供应商报价，以便择优购买。
[4]对销售服务提出较高要求，尤其是装备调试，配件供应、技术培训等。
[5]特别注重商业信誉，并寻求法律保护手段。
[6]要求购买决策达到经济的原则，能节约资金、节省时间、节约维修保养费用、节省劳动力、节省能源等。总之，对一切能降低生产经营成本的推销都感兴趣。
[7]要求产品操作简便。要求购买后能达到简便及可操作原则，如便于管理、便于培训、便于工人掌握技术、使用修理方便等。
[8]安全要求。要求能保证与提高安全系数，达到有关劳动保护法规要求，达到企业目标管理要求。
[9]提货及时，恪守信用，承担责任。
[10]适用性。即与其他设备及原、辅材料的适用性强，对自然环境及工作环境适应性强。
[11]重量轻、体积小。重量轻，便于运输、安装与维修；体积小，占地面积小，便于储运。
[12]使用及储运时各项指标符合有关法规要求。如污染环境的“三废”以及噪音等符合环保法律规范要求。
[13]外观设计尽量好。一些管理水平较高的企业会从管理心理学原理出发对产品外观、造型、颜色等提出要求。
[14]购买数量较大，购买频率较低。
[15]属于专家购买但影响组织购买决策的人员较多，一般都属于理智型购买。
显而易见，组织的购买行为比个人的购买行为要复杂得多。影响组织购买行为的因素很多，总体来说，可分为四大类：
[1]环境因素。国内及国际的宏观政治环境、经济状况、技术因素、文化因素以及物质条件等通常都是影响组织购买行为，而且这些因素通常也是组织无法控制的，它们在很大程度上影响到组织方方面面的营销活动。
宏观政治环境包括国内及国际政治与法律因素。政治与法律因素对组织的影响是巨大深刻的，从某种意义上说，宏观政治环境因素直接影响到组织的生存、发展与机会等。
经济状况是环境因素中的一个重要变量。无论是国内的还是国际的经济状况都会影响着组织购买行为的变化或调整。不过，经济状况的变化对不同组织的影响作用是不同的。通常情况下，经济状况对政府和机构类组织的影响相对于工商企业类组织的影响要小得多，这主要是因为政府和机构类组织的采购一般是按年度采购计划来进行的。
除了宏观政治环境以及经济状况直接影响到组织的购买行为外，还有技术因素、文化因素以及物质条件等。
[2]组织因素。影响组织购买行为的组织因素主要包括两个变量：一个是采购部门在组织中的地位，另一个是组织采购的发展趋势。
采购部门在组织中的地位目前正随着组织间竞争的加剧而逐渐从传统的采购向战略导向型采购转移而变得愈来愈重要。随着采购部门在组织中地位的不断提升，组织的购买行为正经历着新的变化，如采购绩效评估机制的建立、长期合作关系的建立以及集中采购趋势。
[3]团体因素。在组织的购买决策中，参与决策的人员可以分为不同的角色。通常情况下，分为使用者、影响者、决定者、购买者等角色。使用者通常首先提出建议，并协助确定产品规格等指标。而影响者通常是指能影响购买决策的人员，他们常常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报等信息。决定者就是指有权决定是否购买产品的人，在实际的组织间营销或推销活动中，组织规模不是很大的情况下，决定者往往就是公司的总经理。购买者就是指有权实施正式购买行为的人。一般情况下，购买者就是采购部门的人员，在特殊情况下，购买者也可能包含一些高层管理人员。
[4]个人因素。通常情况下，环境因素、组织因素以及团体因素等非个人因素是影响组织购买行为的主要因素，不过在一些特殊情况下，个人因素也可能上升为影响组织购买行为的主要因素。事实上，组织的购买决策往往是由个人而非组织做出的。参与购买决策的不同成员，因其不同的个人性格、教育背景、社会阅历、组织职能以及对如何同时更好地实现个人目标和组织目标的不同理解等会导致他们对组织购买行为的不同阶段做出不同的决策。
通常情况下，个人因素对组织购买行为的影响主要表现在评估标准、个体信息处理过程、个体规避风险的策略等三个方面。
组织购买者构成组织市场，包括生产者市场、中间商市场和政府市场等。推销人员应该分析组织市场的特点，抓住影响组织购买行为中的关键因素实施成功的推销。
二、准顾客的内涵
顾客一般有三种购买状态：一是可能购买的状态，二是已经购买的状态，三是经常购买的状态。而推销人员要寻找的主要是处于第一种状态的顾客，即准顾客。
准顾客是指既具有购买某种推销的商品的欲望，又有支付能力购买这种商品的个人或组织，也称为潜在的顾客。准顾客是某种产品或劳务的潜在购买者，是某种商品的市场。寻找准顾客是推销过程的第一个步骤。
寻找准顾客是从搜寻“引子”（lead）开始的。“引子”表示一个很有可能成为准顾客的个人或组织。推销人员在取得引子后，还需要对其进行资格审查，看其是否具备准顾客的资格和条件。如果具备，才能列入正式的准顾客名单之中，并建立相应的档案，作为推销对象。如果不具备这一资格，就不能称为一个合格的准顾客，也就不能将其列为推销对象。
三、准顾客的基本条件
准顾客必须具备两个基本条件：一是要具有购买某种推销的商品的欲望，而这种欲望的产生是因为购买商品或劳务的个人或组织能从所购买的商品中获得好处或价值。例如，购买者使用购买的洗衣机节省了劳力和时间，产品生产线的购买者使用生产线提高了生产效率和质量，购买手机能提高办公、沟通的效率等。二是不管个人或组织对推销的商品有多么强烈的需要和欲望，也不管该商品能给他们带来多大的利益和价值，他们必须有购买该商品或劳务的购买能力。
通过对“准顾客”的资格审查，把不具备上述两个条件的“引子”予以去除，既可避免推销人员精力和时间的浪费，又可有重点地拜访真正的、有潜力的准顾客，提高顾客的购买频率和购货量，从而有效地开展推销工作。
四、寻找准顾客
（一）获取准顾客的信息
1.从企业外部获取准顾客的信息
这是获取准顾客信息的主要途径，主要包括：
（1）顾客推荐。如果推销人员和现有顾客之间已经建立起了较为稳固的关系，顾客对产品是满意的，对推销人员也是信任的，那么现有顾客很可能会帮助推销人员扩大推销范围。现有顾客往往会推荐他所熟悉和认识的人作为“引子”，从而推销人员可以获得准顾客的信息。据调查显示，一个顾客的现身说法可以影响他周围的15个人。推销人员在获得相关信息后，需要通过努力将具备条件的“引子”转化为准顾客。
（2）探查走访。对于一个新入门的推销人员来说，获取准顾客信息的主要途径应该是探查走访。探查走访不仅要付出大量的时间和精力，还需要勇气和毅力。保险推销员就是一个很好的例子，走街串巷的去寻找准顾客，坚持到最后的推销员都有非常出色的业绩。
（3）自我观察。推销人员要善于观察，善于捕捉在身边发生的需求，善于倾听市场的信息，从而通过观察分析找到准顾客。准顾客其实就在身边，关键是看你能否看到、听到、想到。
（4）展销会。展销会的规模、类型、层次不同，所针对的顾客也是不一样的。有专门针对个人购买者的展销会，如节假日举办的食品展销会、服饰特卖会等等，也有专门针对组织购买者的展销会，如广交会、昆交会等等。通过参展，不仅能够卖出产品，宣传企业的产品和形象，还能够为获得准顾客提供机会和线索。特别是针对组织购买者的展销会，是获取准顾客信息，发现组织购买者的大好机会。
（5）电话簿及各种名录。在现代社会里，一些公用性质的名录存在着巨大的使用价值，如电话簿、企业名录等。推销人员在分析了所推销产品的适用对象后，可以有针对性地从电话簿或企业名录上面找到可能的顾客，通过联系或走访，最终确定对方是否能够成为顾客或潜在顾客。
2.从企业内部获取准顾客的信息
从企业内部获取准顾客的信息主要可以通过分析以下的资料来取得：
（1）企业销售记录。推销人员可以通过检查企业的销售记录，找出流失的客户的名单，分析客户流失的主要原因是什么。如果客户流失的原因是因为企业的推销人员停止了与客户的联系，或者因为推销人员换人了，客户与企业的业务就终止了，推销人员可以通过重新建立与客户的联系来发现是否有准顾客，如果有就要努力使其重新成为企业的顾客。
（2）广告反馈记录。推销人员通过查阅各种广告反馈记录，可以了解到可能的准顾客，这种做法相对来说成功的机率较高。
（3）客户服务电话记录。客户服务电话除了接受现有客户对企业产品的使用咨询、服务申请、投诉以外，还接受其他客户对企业产品的咨询，因此可以从中发现可能的准顾客。
（4）企业网站。如今是信息化的时代，在互联网上开办网站的企业越来越多，如果顾客对你企业的产品感兴趣，他会浏览企业的网站，了解产品相关的信息。通过对网络浏览器的统计可以发现可能的准顾客，还可以发现顾客的消费偏好。
推销人员从企业内部能够获取信息的前提是企业具有不仅完善的管理体制，建立起了相对完整的营销信息系统，只有信息资料是完整有效的，推销人员才能从企业内部获取准顾客的信息。
（二）寻找顾客的方法
1.普访寻找法
普访寻找法是指推销人员在特定的区域内，用上门探访的方式，对可能成为顾客的个人或组织进行访问，以寻找准顾客的方法。这种方法又称为卷地毯式访问法、逐户访问法。这是一种古老的销售方法，推销人员需要对特定区域内的个人、家庭或组织进行逐个地寻找。这种方法的关键一是在于无遗漏，不能放过一个有望成交的顾客，二是推销人员在人际交往方面的素质和能力也是成功的关键。采用这种方法，可以捕捉到一定数量的准顾客。这一方法的理论依据是平均法则，即在推销人员走访的所有人中，准顾客的数量与走访的人数成正比，要想获得更多的准顾客，就要走访更多数量的人。
普访寻找法用途广泛，最适宜于推销生活消费品，如各种家庭用具、快餐、订票服务、人身保险业务等。美国一家洗衣机制造商为该公司的推销人员列举了21种取得顾客引子的方法，被认为最有效果的方法就是普访寻找法。普访寻找法具有多方面的优点，它访问的范围比较广泛，涉及的顾客多，可借访问机会进行市场调查，了解顾客的需求倾向并挖掘潜在顾客。作为推销人员个人来说，也是练习与各种类型的顾客打交道并积累经验的好机会。但这种方法具有很大的盲目性，而且在现代社会里，很多人都不太欢迎推销人员登门拜访，操作起来也比较费时费力。
2.链式引荐法
链式引荐法寻找准顾客源于链传动原理，齿链之间是一环紧扣一环的啮合状态，以此带动物体的移动。作为推销人员，就必须从现有顾客这一环去联系潜在顾客的下一环，不断延伸，以至无穷，扩大推销员与准顾客之间的联系面，使推销人员所掌握的准顾客源无限发展下去，因此，链式引荐法的关键在于推销人员首先要取信于第一个顾客，并请求引荐其余的顾客，由其余的第二链节发展更多的顾客，最终形成可无限扩大的“顾客链”。因此这种方法又称为“介绍寻找法”或“无限寻找法”。
曾获得“世界最伟大的推销员”称号的美国推销专家乔·吉拉德在其自传中写道：“每一个用户的背后都有250人，推销员若得罪一个人，也就意味着得罪了250人；相反，如果推销员能够充分发挥自己的才智利用一个顾客，也就得到了250个关系。”这就是乔·吉拉德著名的“250定律”。
该方法是一种比较有效的寻找准顾客的方法。其优点在于可以减少销售过程中的盲目性，而且由于经人介绍，容易获取信任感，因而成功率较高，一般适用于寻找具有相同消费特点的客户或在推销群体性较强的商品时采用。但该方法必须要依靠现有顾客是否愿意介绍以及是否全力介绍，因此推销人员容易处于被动的地位。
采用链式引荐法寻找无形产品（旅游、教育、金融、保险等）的准顾客尤为合适，因为在服务领域里，信誉、感情和友谊显得尤为重要。但从使用范围看，工业用品更多地使用这种方法寻找潜在用户，因为同行业的工业品用户之间通常较为熟悉，且相互间有广泛的联系。
3.中心开花法
中心开花法，是指推销人员在某一特定的推销范围内发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物，并且在这些核心人物的协助下把该范围里的个人或组织都变成推销人员的准顾客，一般而言，这些核心人物或是推销人员的顾客，或是推销人员的朋友，前提是这些中心人物愿意合作。
中心开花法实际上也是一种链式传递介绍法，又称为名人介绍法或中心辐射法。该方法所依据的理论是心理学的光辉效应法则，即人们对于在自己心目中享有一定威望的人物是信服并愿意追随的。因此，一些中心人物的购买行为会具有先导效应，引发他的崇拜者也产生购买行为。中心开花法的关键是找出核心人物，并极力说服这些核心人物，在取得他们的信任和支持后，就可以利用他们的影响力、权威性或示范效应，带动一大批潜在顾客。例如，推销员工医疗保险，如果能说服公司董事长同意为公司购买，就不用去游说每个员工了。
中心开花法避免了推销人员重复单调地向每一个潜在顾客进行推销，可以节省大量的时间和精力，同时可以利用核心人物的名望与影响力提高产品的声誉度。但完全将寻找准顾客的希望寄托在核心人物身上，风险比较大，而且选择恰当的人选是非常重要的。
中心开花法主要使用于金融服务、旅游、保险等无形商品及时尚性较强的有形商品准顾客的寻找。
4.广告搜寻法
广告搜寻法，是指推销人员利用各种广告媒体寻找准顾客的方法，又称“广告开拓法”。具体地说，它是利用广告媒体来发布产品信息，并对产品进行宣传，由销售人员对被广告吸引来的顾客进行销售。
广告搜寻法通常用于市场需求量大、覆盖面广的商品推销。推销走访前首先发动广告攻势，刺激和诱导消费需求的产生，在此条件下不失时机地派人员推销商品，把“拉引”（pull）和“推动”（push）策略结合起来，促使推销效率的提高。广告可用的媒体很多，可根据市场特点、产品特性、推销范围、推销对象和产品寿命周期综合考察后做出选择，报纸、杂志、广播、电视、因特网、邮寄目录、说明书都是可以利用的理想媒介。这种方法的关键一方面在于选择针对目标顾客的适当的媒介，另一方面广告的制作效果也极其重要。
通常，推销主体与推销对象之间存在着信息的阻隔，运用现代化的传播手段往往使信息传递面拓宽，使推销人员与准顾客之间的信息沟通在短期内得以完成，缩短了推销时间，拓展了市场，从而大大提高了推销效率。一则好的广告可以相当于成千上万个推销人员，产品的营销战役首先是广告的前哨战，其次才是推销人员的常规战和攻坚战。
广告搜寻法传递的信息量大、范围广，可以使推销的盲目性减少，可以节约推销的时间，提高推销效率；广告的先导作用不但能够帮助企业寻找顾客，还能刺激顾客的购买欲望，有利于推销工作的开展。但这种方法对推销对象难以掌握，广告费用昂贵，并且难以测定广告的实际效果。
5.个人观察法
个人观察法也叫直观法，是指推销人员通过自己对周围环境的分析和判断来寻找准顾客的方法。
利用个人观察法寻找顾客，关键在于培养推销人员个人的灵感和洞察力。推销人员应具备良好的观察能力与分析能力，善于从报刊杂志、广播电视、人们的言行举止、一些闲谈中搜寻你的准顾客。在实际生活中，准顾客无处不在，有心的推销人员只要“睁大眼睛”、“竖起耳朵”，留心周围的事情，就会找到可能的买主。推销人员也可以从各种书报杂志、广阔电视节目和因特网上找到自己的准顾客。总之，推销人员只要善于观察和思考，就会从自己所见所闻的各种似乎互不相干的信息里找到潜在的顾客。
个人观察法具有成本低的优点，可以使推销人员直接面对市场与社会，有利于积累推销经验，提高推销能力；但该方法对销售人员的观察能力和判断能力要求较高，容易受到个人知识、经验、能力的限制，如果失败容易挫伤推销人员的积极性。
6.委托助手法
委托助手法就是推销人员委托有关人员做助手寻找与推荐顾客的一种方法，即企业推销人员雇用一些临时性推销人员（助手）寻找顾客，自己则集中精力从事实质性的推销活动，又称为“销售助手法”。
在国外，临时性推销人员通常打着市场调查或免费提供服务等名义，对可能性比较大的推销区域发动卷地毯式的访问，一旦发现潜在的准顾客，立即通知推销人员安排正式访问。通常这些助手都是由推销人员自己聘请的，给助手的佣金数目也由推销人员自己确定。在我国，助手大多数是由推销人员所在企业聘用的，助手的佣金数目由企业确定。例如，在全国各地与推销的产品有关的行业、部门、单位里招聘业余或专职的推销助手。这些推销助手可以是各类人员，如专家、学者、厂长、经理、工程技术人员、管理人员、采购供应人员等等。这些人分布广泛，他们对本地区、本行业的情况以及当地顾客的消费需求和市场行传（情？）十分了解和熟悉，所以往往能找到大批的准顾客，提供有价值的市场信息，为企业开辟新的市场。目前，我国各地许多工商企业都相继利用这种方法，以各种形式招聘推销助手。
委托助手法可以帮助推销人员节省大量的时间、精力与费用，提高推销工作效率；可以使推销人员掌握更多的推销信息，有利于开拓新的市场；但助手的人选不易确定，而确定适当的助手又是该方法成功的关键。如果推销人员与助手合作不好，沟通不畅，或者推销助手同时兼任几家同类产品制造企业的工作，不仅可能泄露商业机密，还可能使推销人员和企业陷入不公平的市场竞争之中。
7.资料查询法
资料查询法，是指通过收集整理现有文献资料，来寻找可能买主的方法。这种寻找准顾客的方法，实际上是一种市场调查的方法，它着重于现成资料（或称为第二手信息资料）的收集、整理和分析，以确定准顾客。
第二手信息来源于历史或现有的各种参考文献之中。第二手信息资料依据其资料来源可分为内部资料与外部资料两部分。内部资料是指企业内部报告系统所提供的反映企业内部情况方面的资料；外部资料是指由企业外部有关机构所保存的全部资料、年鉴、报纸杂志、电话簿，以及信息中心、行业协会、调研机构的资料等。总之，企业应建立数据库或市场营销信息系统，不断输入和更新内外部资料，以供包括推销人员在内的企业各类人员查询，寻找顾客“引子”。
采用资料查询法，可以较快了解大致的市场容量和准顾客的情况，成本也较低，但是时效性比较差。
推销人员寻找准顾客的方法还有很多，如会议寻找法、竞争插足法、市场咨询法、商业性活动寻找法等，在实际的推销活动中，企业应该根据本行业及产品特点、推销人员的情况等确定有效的顾客寻找方法，并将多种方式融会贯通，灵活使用。
我们可以通过下面的案例来看看日本著名的保险推销大师齐藤竹之助是怎样发现潜在顾客的，这对我们的推销人员是有启发的。
“案例5-1”
齐藤竹之助的偶然经历
齐藤竹之助初搞推销的那年夏天，公司组织职工去上山田温泉游玩。齐藤竹之助是从中途上的火车，找到一个空座位后就坐了下来。这时，他发现同排座位上已经坐着一位三十四五的妇女，她还带着两个小孩，大的约6岁，小的有3岁左右。
齐藤竹之助断定这位妇女必是家庭主妇，心想：从小孩到大人的保险都有希望，试试看吧，争取成功。当列车在一站暂停之时，齐藤竹之助下车买了那儿的特产食品，很有礼貌地赠送给小孩吃，以此为由，他同那位夫人聊了起来。他打听到她丈夫的工作性质、范围，还谈到小孩的学费等等，这样，他了解了对方的基本情况，更增添了几分信心。
那位夫人说她准备在轻并车站住一宿，第二天乘车去另一个旅游点，齐藤竹之助立刻表示很愿意为她在轻井车站找一家旅馆，夫人听后非常高兴。因为轻并是避暑胜地，又时逢盛夏，单个旅客想要找到旅店是相当困难的。当然在介绍旅馆时，齐藤在自己的名片背面为她写了介绍信。不用说，齐藤也知道了她和她丈夫的名字等。两周以后，齐藤竹之助前往那位妇女家拜访，就在这天，他的推销获得了成功。
