商家之所以敢如此大规模地山寨,主要是抓住了消费的“跨层消费”心态。当前的社会分层基本成型,不同阶层有不同的消费风格。在人们向往更高阶层群体的生活时,最容易采纳和被识别的方式就是消费,因此这种“跨层消费”的现象就会发生。收入较高的人可以用常规的购买力全面地奢侈消费,收入较低的人虽然不能,但可以通过购买名牌的“山寨产品”,使得自己貌似成为社会较高阶层。一般来说,如果他们期望成为某种人,他们就会和这些人用同样牌子的产品。
况且,在中国市场流行的假手表、假皮包、假唱片等许多假货,做得比真货还像真的。因此看到这些价格低廉、质量还不错的假货,还真让人喜欢,你说是不?这些假货虽然不如正品美观、质量好,而且影响使用效果,但是这些缺点并没有伤害或影响到消费者的身体健康,消费者在购买时,心理已经做好了通过减少成本换取这些缺点的准备。因此,许多消费者并没有觉得假货、山寨不好,反而非常支持假货和山寨市场,觉得它们是满足我们这些低社会阶层高需求的替代品。因此,崇尚“买对不买贵”“品质与价格兼得”的年轻人就极易成为山寨用品的消费者。2011年零点“90后调查”显示:70%的90后认为,山寨产品的价格与品质是鱼与熊掌的兼得,相对于父母那一代,他们是善于算计的精明一代。
2008年,《新闻联播》用两分钟时间探讨了山寨现象,表示“从2003年开始出现山寨手机到各种山寨产品,‘山寨’一词已经从经济行为逐渐演变为一种社会文化现象”。的确,山寨手机已经不是独一份了,山寨雷剧、山寨明星、山寨春晚……在国人看来,没有什么不能山寨。
山寨,给我们带来了一些所谓的好处,但是我们不能因为这些好处而不求上进,不去改进它的缺陷。毕竟谁不想用高质量的产品?只是眼下由于收入、观念等的原因,暂时用山寨作为替代品。他日生活水平提高了,我们将会越来越少地选择山寨,这样才能促进国内的企业越来越有竞争力。我们也期待从山寨中成长起来的中国企业,有朝一日成为被别人山寨的对象。
碎片消费:“无聊”带来的商机
1992年,北京二环贯通,32.7千米。2009年底,北京的城市年轮画到了六环,全长187.6千米。“迁移式”的上下班“旅程”已经成为平淡都市生活中习以为常的部分。
城市年轮在发展惯性的牵引下拼命外扩,坐车的在地上堵着,乘地铁的在地下挤着,骑自行车的在红绿灯堵着。地铁跑得快,也赶不上总路程的扩张啊。既然路上的时间省不掉了,接下来就得想想怎么打发了。
※ 路那么长,拿什么填充时间的碎片
婚后搬去了北京市知名“卧城”天通苑的陈欣女士,就是迫于每天3个小时在路上的无聊和无奈,给自己制作了一套耗时间攻略。大致上,如果是自驾上班,路上主要靠广播或CD打发时间;如果乘用公共交通,选择就比较丰富了,听音乐、读书、玩游戏、看视频、盯着车载电视、用手机IM聊天,车厢像个移动客厅,承担起了娱乐功能。对于那些住在“卧城”,摸黑早起进城上班的人而言,利用上下班路上的宝贵时间补补觉也是一件很必要的事情。
1990年,周琳小学一年级,坐公交上下学,在公交车上晃悠悠地看《故事会》是她和朋友眼中有态度的事。上初中,步行到学校一刻钟,走在路上最招人眼红的行头是Walkman。现在,手握手机,耳塞耳机,低头看屏幕,手指很忙,这才有“潮味儿”,如果还抬头看车载电视,算是极品“屌丝”了。
智能手机是让我们在路上不无聊的好朋友。当3G牌照的发放终于尘埃落定后,移动娱乐设备和智能手机瞬间“铺”街,我们在路上打发时间的选择突然就井喷了。据谷歌2011年关于中国城市地区智能手机使用情况的调研数据,中国城市智能手机普及率达到了35%,仅次于新加坡和澳大利亚。
从此以后,户外广告再不只是一张图片了,如果没朋友和你聊天,你可以跟广告中的@来个互动,分享下体验,顺便赚个优惠或者得大奖的机会。广播也不是只有主持人自恋的话唠了,闲在路上的时候你可以跟主持人微信互动,让全中国的听众都听到你的声音。私家车日渐普及时,曾有人预测说广播会不会迎来“第二春”,现在我们不妨想得更大胆点。
当然,我们还可以选择拿一个Kindle(一种新款电子书阅读器),神游在自己的“黄金屋”里,也可以在游戏中做一个斗士。此前,外国已研发出可以在有轨交通拉环扶手上玩的游戏机,只不过是否引进,还得切实考虑国内车厢中的人口密度。
曾经,杰克·凯鲁亚克和朋友上路找自己,今天我们耗在路上的时间越来越多,在这些碎片的时间听音乐、补觉、发呆、玩Pad、看视频、翻书,我们不确定在“路上”的我们是不是可以找得到自己,或是迷失在外界的信息刺激中。但可以肯定的是,市场在这些空隙中找到了商机。
旅游消费:脚载着心在风景中行走
2005年,《新周刊》出了个“中国欲望榜”,排在前三位的是:更多的钱(72.6%)、环游全世界(65.12%)、中国世界第一(54.09%)。不知不觉,旅游成了国人最热衷的休闲娱乐之一。
改革开放初期,旅游还是个很生僻的东西,对于大多数00后的父母而言,考上大学是他们第一次离开家乡;上世纪90年代初期,中国老百姓开始懵懂地体验起旅游;跨入21世纪,“旅游”成了家常菜。2011年,国内旅游消费在我国社会消费品零售总额中占比约为10.65%,旅游开始像电影一样成为我们调剂生活的元素。你有没有留意,家里墙上再挂田园风景画有点土了,一面挂满不同地方风景的照片墙才是时髦的装饰元素。
※ 旅行,就是迷失在每一道短暂的光阴
“长大后,第一次实现了旅行这个梦,外面真的很不一样。这之后,每到一个新的地方势必要游毕当地名胜,为地标雀跃,为留念而拍照,觉得有‘长大后到此一游’的经历是一种炫耀的资本。”一名驴友分享他的旅行感悟时这样说道。
“一段时间后,觉得自己可笑。何必勉强自己呢?于是,默默地选择了另一种方式,不再强迫必游名胜,不再处处拍照。到一处,坐上当地汽车,让它随意带我压马路……这时,旅行于我,是试图领略真正生活在那儿的平凡人的不同生活。”他就这样又单身走了几个城市,直到一次与一位特别的朋友出游,发现身处何方一点儿都不重要——一个路边的邮箱可以围着它来来去去拍上数十张照片,在一个平凡的小城中迷路也可以玩上一天乐而忘返。
再后来,他遇到两个外籍游客,听完他们的旅行故事,他感叹:“旅行更多的是一种经历,这个过程中偶遇的未知就是旅行的目的和收获。”这段行者对旅行的感悟不是孤例。“这歌里的细微末节就算都体验,若想真明白,真要好几年。”旅行亦是。
※ 爱的就是原本的你
淳安古城,安睡千岛湖底近半个世纪。在2012年通过水下考古将其呈现于世之前,众多文艺青年在龙应台的《大江大海》中结缘这座水下古城,在心中为它系上一丝情结,因为它承载的是一段触手可及却从未相见的历史。
听一个女孩讲她去千岛湖旅行的故事:看了龙应台的《大江大海》,对千岛湖很着迷,攒钱去了,想去寻觅忧伤大美,结果,看见岛上为招俫游客而弄来人妖、蛇女、大蠎蛇,还有鬼屋,又惊又气,恨恨而归。
女孩的情绪折射出了我们对“真实”的向往。因为我们已经可以去泰国看人妖,去热带雨林看大蟒,去丰都探“鬼城”,我们不再需要一站式体验的“山寨”景观。2010年零点联合中央人民广播电台经济之声完成的“旅游行业服务满意度调查”中,景点游览项目不够吸引人广受诟病(30.8%)。
行者们开始向往一种简单质朴的风景。于是,乌镇挤了,丽江火了,鼓浪屿遍地婚纱。而人过多本身就会冲淡小桥流水中的那份静雅,于是,又开始有人装上帐篷、背上背包开辟城市周边的好山好水,寻求一份大隐隐于市的淡泊。
在现实需求的刺激下,曾经提供保姆式服务的旅行社也开始推出自助行的旅游服务。身为世界第二大奢侈品消费大国,高端旅游定制服务也已经应运而生。
在旅行中产生的最奇妙的化学反应在于,当你回到熟悉的地方,你会发现自己对它竟然如此不了解,你想要去了解它的前世今生,想要去尝遍它的各色美食,想要去踏遍它的每一片石板路。我们在旅行中延伸,也在旅行中求得归宿。
我们也已不再是当初那个“身未动,心已远”的自己,走过那些山山水水,品过不同的雨夜小巷后,我们需要在家里留下一片空间存放自己走过的足迹。于是,我们越来越喜欢在家里的墙上挂上旅途中经过的风景,因为里面记录的除了那一刻的光景,还有那一路的故事。
消费新势力:COM天团
提起消费,我们的第一反应往往是女人,从《一个购物狂的自白》到《新娘大作战》,从时尚到日常消费,女性都是中流砥柱。但是时代在变,事情在变,消费领域当然也不例外,另一大消费群体已经悄悄崛起,成为了不容小觑的势力,那就是COM天团:孩子(Child)、老人(Old)和男人(Man)。
※ 孩子:不能输的消费
身为“独独一代”的00后集千万宠爱于一身,还没出生就已经是家中的小太阳。拥有自由散漫、无规划童年的80后下决心要让自己的孩子有不一样的童年。与毫无育儿观念的60后、70后父母不同,80后是最具备科学育儿观念的父母,孩子的兴趣、自我、情商、艺术潜能等都要被无限地激发和培养,未来的00后要智、趣,也要践、识。教育消费。
生在这个时代,00后的竞争从在妈妈肚里的时候就已经开始了。学习要从零岁开始,2011年零点“00后调查”显示:58.1%的00后父母会让孩子参加早教,主要为培养兴趣和开发智力。80后父母的宣言是:不能让孩子输在起跑线上。
但是跑过起跑线,幼儿园与小升初也面临着无穷的压力。想在北京找到每月收费低于1000元且声誉好的幼儿园几乎不可能,有些幼儿园的收费是这个数的5倍,比上大学还贵。2011年新浪教育频道联合新生代调查机构发布的《中国家庭教育消费报告》显示,被调查家庭每月用于教育消费的支出占家庭总支出的44%;小学生成为参加培训班最主要的人员,超过80%的家长希望孩子在小学阶段参加各类培训班。
旅游消费。2011年零点“00后调查”还显示:00后中每两个孩子就有一个有过旅游体验,当这些孩子触电旅游时,近一半(46.3%)还是走路都跌跌撞撞的小屁孩(不满5岁)。00后开始去国内其他城市旅游的平均年龄为5岁,第一次去国外旅游的平均年龄为8岁。济南小朋友王萌就是一个典型的例子,她今年10岁了,但是别看年纪小,王萌可是个资深游家了。4岁时候,萌萌开始跟着爸妈旅游,至今,每年至少会出游一次,国内有名的景点像桂林、九寨沟、故宫、黄山等都已经去过了,每次出游花费不低于3000。
※ 老人:流动的夕阳红
一提起老年人,大家最先想到的是,人老了,腿脚不方便了,待在家里,尽量少外出或许是最安全的方式。但在2012年,一部红遍大江南北的影片《飞越老人院》,却表达出了老年人被埋没的心声:人老心不老,老年生活也要丰富多彩。
2011年零点“老年人调查”显示:86.1%的受访老年人会把生活安排得比较充实,而每年至少旅游一次的老年人会感觉生活更充实,比例超过了九成。2011年零点“老年人调查”表明:31.9%的老年人过去一年至少出游一次以上,24.8%的老年人未来一年有出游的计划,平均计
划出游次数为1.5次,人均计划消费6980元。去年,一对完成环游世界旅行的花甲夫妻让我们相信,出发永远不会太晚!老年人旅游渐成别样的流动夕阳红。
※ 男人:不让红颜的“他时尚”
从巴黎时装周、米兰时装周,到各大奢侈品店,再到街边小店,“她时尚”被无限放大,波西米亚风、小清新风、甜美风、淑女风、萝莉风、女神风……风格一变再变,女性始终是时尚界的弄潮儿。而男性的风格似乎千年未变,总是那几种:商务风、休闲风或者运动风。但是当时代前进到瞬息万变的信息社会后,男性也似乎有点厌烦单调的商务装、运动装了,有点厌烦素面朝天了,“他时尚”开始蠢蠢欲动。
面子消费。2007年及2011年零点“城市生活调查”均显示:城市男性上班族平均每天照镜子的时间在8分钟以上。与女性相比,男性同样关注自己的容貌,男性美容已颇具市场。AC尼尔森等咨询公司的数据显示:2002年,78%的中国男性对男士护肤品尚处于“识得而不懂得”的阶段。不到十年,情况大变!零点“城市生活调查”数据表明:拥有男性洗护用品的中国家庭从2006年的33.4%上升至2011年的40.4%。当中国男性的观望转化为实实在在的消费行动时,产生的效益绝不一般。根据欧莱雅、宝洁、联合利华等公司2011年年终销售统计显示:这些企业旗下的男士护肤品销量最高增幅达26.5%,明显超过整个护肤品市场的平均增速17.8%。
风格消费。根据国家信息中心的市场调研与数据汇总,2000年以来,中国男性服装服饰产品在市场中的消费呈阶梯式增长。2009年高级男装市场零售总额约为589.1亿元,2003~2009年的年均复合增长率达到26.1%!
而且随着时代的发展,男性已经不仅仅是简单的梳妆、穿衣,他们开始有意识地追求自己的个性和创意,男性也已经有了自己的意见领袖和时尚风格,“他时尚”终成潮流。
争先恐后的小朝阳消费、后劲十足的夕阳消费和香艳四射的他消费,COM天团来势汹汹,而且绝不会是昙花一现。消费不再简单地是“她”的天下,她、他、小朝阳和夕阳将会四分天下,引领中国未来经济。