营销中有句名言：“一价成而天下定。”这虽然有些夸大其辞，但也充分说明了“价格”这一因素在营销中的重要性。制定什么样的价格既能让消费者乐于接受，又能实现企业的目标，并非易事。因此，如何定价足以让营销经理动一番脑筋的。
1.价格：市场温度计 营销指南针
老百姓买东西，张口就会问“多少钱？”最关心的就是价格。
经销商、生意人心里的小九九，首先盘算可赚多少钱，价格也是关键。
所以，做生意，做买卖，做品牌，做市场，全从价格开始。
什么是价格？说白了，价格就是准备把手上的东西多少钱卖出去。不仅要赚钱，而且还要保证帮助卖货的（渠道）和买了货的（消费者）都能得到满足和实惠。
价格看似由0、1、2、3、4、5、6、7、8、9简单的数字组合而成，但如何组合为妙，难度不亚于作曲家用1、2、3、4、5、6、7谱成优美动听的音乐。
表面看起来，价格是买方和卖方讨价还价的结果。卖方出一个自己期望的价格，买方出一个比卖方的标准低一些的价格，还价以后，达成一个双方同意的价格。
然而，现在的价格已经不是一个数字问题。
价格不是单纯的钱数问题，而已成为一个产品市场定位的集中体现。
价格是市场温度计，是营销指南针，是攻击市场竞争对手的武器，是利润的源泉。
所以，厂商在制定产品价格时最起码要保证四大目标：
[1]价格是厂商的利益的体现，也是客户对厂商所做的一切努力的应有回报。在定价时，厂商必须确保自己得到应有的利益。没有人会付给高于厂商定价的价钱，因此，厂商不要定低了价格。
[2]商家的基本目的，就是获取利润，“无商不奸”说的是商人永远想获取最高额的利润。
从国际惯例上看，越来越多的制造公司根据产品的认知价值来制定价格，他们认为定价的关键是顾客对产品价值的认识而不是销售者的成本。这个“产品价值”除了领先的技术外，更重要的一个内涵就是“产品概念设计”。这是商家追求利润最大化的理论基础。
[3]厂商在制定产品价格时，不应只定一个“单一价格”，而是应确定一个定价结构和一个系列价格空间，以反映地理需求与成本、细分市场需求、采购时间、订货数量等因素的差异。价格要成为发展渠道的一个优势，要充分考虑各类营销渠道的利益，只有渠道成熟了，销量才会大幅度提升。
[4]作为厂商，给品牌产品定价，或者给自己的势力范围内的产品定价，考虑绝对应该更多。因为这不是单纯买卖一件东西的问题。
质量相对一般但广告预算相对较高的品牌，应该制定较高的价格，因为消费者愿意为知名产品支付较高的价钱，如一些保健品。
对于质量相对较高而广告预算也相对较高的品牌，可以制定最高的价格，如海尔的产品；相反，质量较低而广告预算也较低的品牌只能制定最低的价格。
对于技术成熟、市场领先和低成本产品制造商来说，高价格和高广告支出之间的正比关系在产品生命周期的后期阶段尤为显著。所以，一方面要发挥产品价格的优势，灵活运用“价格杠杆”统领市场；另一方面，一定要注重广告支出在价格中的占比问题，保证合适的广告力度。
不同的公司理念，不同的产品质量，不同的决策思路，甚至在公司不同的发展阶段，关于价格的认识都会有很大差别。
不管怎么说，制定价格要充分了解自己的产品，了解价格敏感性的因素。价格敏感性的因素主要有6个方面：
货本身独特的价值（人无我有）。
对货的了解程度（功能基本接近的货）。
对比的难易程度（消费者无法比较替代品）。
占消费开支总费用的比重（价格占消费者收入的比例越低，顾客对价格越不敏感）。
价格的质量效应（当消费者向质量倾斜时，对价格的警惕性降低）。
个性化服务（与供货商一同提供优质服务时，消费者对价格敏感性降低）。
2.定价无定式，定价有学问
在市场营销活动中，公司为了实现自己的营销战略和目标，经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价方法，使价格与市场营销组合中的其他因素优化结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。
（1）影响产品定价的因素
为公司的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、远见和创造性。也要做许多准备工作，磨刀不误砍柴工。准备工作要综合考虑公司营销目标、产品成本基础、市场需求弹性、市场竞争状况等因素，在动态组合中，加以综合考虑，以寻求平衡点。
[1]广告预算
如果营销预算低，低价就是必须的；而高价则意味着较多的促销开支。
[2]产品类型
由许多竞争者提供的同一类型产品或替代品，其价格必须具有竞争性；而另一个独特的专利产品，则可定位高价。
[3]分销方式
市场的覆盖程度影响价格水平，密集分销会导致较低价格（且是较低价格的结果），而低价可以取得更广泛的覆盖。对经销商来说，选择性覆盖常常是他们追寻的对象。因为它意味着更高的价格。
[4]产品生命周期
如果一个产品的生命周期较长，其价格由于成本能在几年内分摊而会较低。如果产品生命周期短，则价格会较高。另外，定价政策在一个产品的市场生命周期的不同阶段应当是不同的。高价适用于一个产品的介绍期和衰落期。在介绍期，购买者仅有有限的能力去比较和评估价格。而且，他们对于价格也不敏感；在产品衰落期，销售量的减少和成本的增加对价格产生上推力。
[5]技术进步
价格和技术常常相伴而动。技术创新常能提供更多的便利或更好的性能。因此，顾客可能会认可一个技术先进的产品值较高的价格。或者，如果技术的变化造成较低的供应成本，市场上的价格也能够降得更低。
[6]生产条件
如果生产高度机械化或自动化，高效率能导致更低的价格。现代自动化生产的赢利可以比劳动密集型生产更高。
[7]市场占有率
市场占有率和价格常常成反向关系。因此，要期望一个较高的市场占有率，就意味着必须定出较低的价格；如果能接受低市场占有率，价格就可以定得较高，以控制产品的需求数量。
[8]营销渠道
市场营销渠道层次的数量影响价格。层次越多，市场营销经销商转卖产品的价格就越高。
[9]利润目标与投资回收期
利润目标将影响定价政策的选择。若要尽早收回投资，价格就要定得高些，但要想建立稳定的长期销售，就要保持较低的价格，慢慢地回收投资。
[10]产品的通用性
产品的应用范围影响价格。一个多用途产品能比用途单一的产品定更高的价格。
[11]对其他产品的影响
一个新产品对于厂商的一类产品可能会有至关重大的影响，以致厂商必须为它选择渗透定价法，以增加其他更为有利可图的产品的销售额。不应该孤立地看待一个产品（或服务）的价格，而要看它对整个产品大类的作用及其对利润的贡献。
[12]增值服务
增值服务是指把诸如用户培训这样一些附属服务的成本计入一个组合价格中去。
[13]产品使用寿命
具有持续价值的产品应比容易报废的产品定更高的价格。
[14]周转率
周转慢的产品应比周转快的产品定价更高。
[15]价格差异化
价格差异化是一个积极的市场营销工具，它更多地运用于撇脂定价中，而在渗透定价中不怎么使用。
[16]竞争威胁
如果存在竞争威胁，应采取低价政策。否则应选择撇脂定价法。
[17]销售目标
如果销售目标是逐步扩展市场，就先取撇脂定价；若想尽早达到最大销售量，则应选取渗透定价。
（2）给产品制定一个适当的价格
制定价格是一项很复杂的工作，厂商必须全面考虑各种因素，一般来说，要采取六个步骤：
[1]选定定价目标
也就是说厂商为了达到什么目标而制定产品价格。对于不同的厂商目标，要制定不同的定价战略。如果公司生产的产品过剩，行业竞争激烈，为了确保公司正常运转，减少库存产品，厂商可以制定较低的价格，通过大规模的价格折扣，增强企业活力；如果厂商希望制定一个能使当期利润最大化的价格，就必须估计市场需求和产品成本、费用，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量和投资回报率；如果厂商想取得控制市场的地位，以便赢得最高的市场占有率之后享有最低的成本和最高的长期利润时，厂商可以制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。另外，厂商也可根据自身能力制定一个特定的市场占有率目标。
[2]分析价格对市场需求的影响
价格会影响市场需求，当价格提高时，市场需求就会减少；价格降低时，市场需求就会增加。这是供求双方相互作用的表现。因此，厂商制定产品价格时，必须了解市场需求对价格变动的反应。
[3]估算成本和费用
正确估算产品成本和费用，可为产品定价提供依据。
[4]分析本行业同类产品和价格
分析产品价格及同类产品比较，可根据本企业产品的特点，制定市场营销策略，参与行业竞争。
[5]选择定价方法
产品价格的高低，受到公司、市场和竞争等许多因素的影响，厂商制定价格的时候，往往不能面面俱到，可权衡利弊，侧重某一个方面的因素，以达到最佳效果。
[6]选定最后价格
厂商选定最后价格时还必须考虑其他方面的要求、意见和情况，必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定；必须考虑消费者的心理，制定较高或较低的价格，吸引消费者；必须考虑公司内部有关人员、经销商、供应商和竞争对手对定价的意见。
（3）价格不是固定不变的，而是需要调整的
产品投放市场后，因来自公司、顾客、经销商、供应商和竞争对手等各种原因，还要对各种产品的价格进行调整和修改，以利于促进和扩大销售，提高经营效益。因此，公司营销经理在产品销售过程中必须酌情修改其基本价格。公司调整价格的方法有五种。
[1]地区性定价
对于卖给不同地区顾客的产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是公司要决定是否制定地区差价。
[2]价格折扣和折让
公司为了鼓励购买者大量购买、淡季购买、付清货款以及其他因素，对产品的基本价格进行折扣和折让。如：现金折扣、数量折扣、季节折扣、以旧换新折让等。
[3]促销定价
公司运用不同的市场营销战略，吸引消费者进行购买。如，大幅降低个别产品的价格，招揽顾客争购，同时购买其他非降价的产品；把定价为1000元的产品降为999.99元等。
[4]需求差别定价（也称价格歧视）
公司按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或劳务。公司可按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客；公司对不同型号或不同形式的产品分别制定不同的价格；公司对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使它们的成本费用没有任何差异；企业对于不同地点、不同时期甚至不同时段的产品或服务分别制定不同的价格。
[5]新产品定价
新产品定价分为受专利保护的创新产品定价和仿制新产品的定价。受专利保护的创新产品定价可采用在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润；或者，把产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。仿制新产品的定价就产品质量与价格而言，可采用不同战略，包括优质高价、中价、低价战略；中质高价、中价、低价战略；低质高价、中价、低价战略。例如，市场领先者采用优质高价战略，新来者或弱势者就应采取其他战略，争取市场份额，获取利润。
3.选择定价目标是定价过程的核心
选择定价目标是定价过程的核心，事关企业定价的成效。定价目标还决定着企业对具体定价策略、定价方法和定价技巧的选择。定价目标的不同，与其相应的定价策略、方法和技巧也就各不相同。
公司定价的基本目标是追求利润，这是由公司整个生产经营的总目标决定的。同时，客观环境也迫使公司以追求利润作为根本目标。因为从长期来看，一个公司不赢利或亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大了。因此，在具体实践中，尤其是从长期来看，公司定价都是以追求利润为根本目标的，其他目标，像市场占有率、树立良好的公司形象等，都是为最终获取利润服务的。
但是，企业定价的目标也不是惟一的，即不仅仅是为了追求利润的增加。在现实中，公司定价的目标是多种多样的，尤其是从短期目标来看，更是如此。其中的理由主要有以下几点：
[1]利润目标有长期利润最大化和短期利润最大化之分，而公司的长期利润最大化目标和短期利润最大化目标并不总是完全一致的。公司往往为了争取长期最大利润，不得不放弃短期的部分利润，这就是“放长线，钓大鱼”。既然公司短期经营目标同长期目标不完全一致，那么，在不同时期的特定条件下，公司的具体定价目标也就会有差别。
[2]公司通常追求的利润目标并不是每一种产品的生产的经营都要实现利润最大化，而是整个公司的利润最大化。因此公司为了实现整个公司的利润最大化，往往放弃部分产品的部分利润。这使得被放弃产品的定价目标也与追求利润的目标发生偏离。
[3]公司要实现短期利润最大化，必须以明确的需求函数、成本函数和市场竞争状况为前提，而上述前提条件在现实生活中往往很难完全得到。在面临种种不确定因素的前提下，公司便转而追求更容易实现的目标。
[4]与追求利润最大化目标相比，公司定价的其他目标往往是由各种不同的环境条件决定的具体目标，往往是利润最大化尤其是长期利润最大化目标实现的桥梁。因此，面对不同的环境条件，公司便采取了多种不同的随时间、地点而变化的具体定价目标。
4.执行严格程序，提高定价的科学性
公司定价程序通常包括以下步骤：
（1）确定定价目标
公司在选择与确定定价目标时，应当遵循如下原则：
[1]可行性原则
任何一种定价目标的成功实现，都需要有相应的前提条件。比如，短期利润最大化目标的实现必须有产品的需求函数和成本函数比较稳定容易把握等条件，而扩大市场占有率目标的实现也必须有实力雄厚、成本低廉等条件。公司在选定某个时期某种产品的定价目标时，一定要根据自身的能力和可能，选择有实现条件的定价目标，不能忽视其实现的前提条件。
[2]风险性原则
公司在选择和确定定价目标时，既要坚持可行性原则，量力而行；又要树立风险性原则，勇于进取。在大多数情况下，公司定价总是面临不易完全准确把握的需求函数，不能充分了解竞争对手的对策，整个定价环境往往存在着诸多不确定性因素。在这种情况下，公司不能刻意求稳、缩手缩脚，而应该敢于冒险，大胆决策。不能等到把一切不确定性影响因素都完全弄清，所有条件完全具备之后才作出决策。因为市场环境是瞬息万变的，如果不抓住时机，迅速决策，将坐失良机，就会在竞争中失败。
[3]全局性原则
公司定价的各种目标有时是互相矛盾的。比如，追求短期利益最大化目标，需要把产品价格定得很高，但这却是与扩大市场占有率目标相违背的，同时产品高价也容易招致消费者的反感，不利于树立公司的良好形象。又比如，追求短期利润最大化目标和当前销售收入最大化目标也是不一致的。针对各种互相矛盾的定价目标，公司应该树立全局的观点，从整个公司的利益出发，统筹考虑。
[4]变化性原则
公司对任何定价目标的选择都不能“一价定终身”，永远固定不变。而是应该根据市场状况、产品周期、生产成本等主客观条件的变化，适时加以调整。
（2）预测市场需求
价格是影响需求的重要因素，那么，一种产品的定价目标确定之后，必须首先对这种目标下的市场需求进行预测。预测市场需求的步骤如下：
[1]确定市场上是否已经有了一个预期价格
市场预期价格的准确测定关系到公司定价的科学程度，以及公司经济效益的大小。如果实际价格低于预期价格，公司的利益将受到损失，甚至还会影响产品的销路和公司的信誉。如果实际价格高于预期价格，则可能限制产品销路，甚至会导致产品因被顾客拒绝而销售失败的后果。
[2]估计不同价格下的销售量
估计不同价格下的销售量的目的在于确定各种售价和销量的均衡点以及最优价格。
（3）估计产品成本
一般来说，企业产品成本规定了价格的下限。某种产品的价格应当包括所有的生产、分销和推销该产品的成本，还应包括生产经营和承担投资风险应该获取的正常利润。
（4）分析竞争对手的反应
竞争对手的价格对公司定价的影响也极大，特别是那些容易经营、利润可观的产品及新产品，潜在的竞争威胁最大。公司在定价时，应该根据竞争对手所提供的价格和产品特点，采取相应的对策。这主要有3种情况：
如果竞争对手的产品与本公司的产品差别不大，那么公司必须把价格定得与竞争者的接近，否则就会失去顾客和销售市场。
如果竞争对手的产品优于本公司的产品，那么必须把价格定得比竞争对手的低一些。
如果竞争对手的产品比本公司的产品差，那么可以放心地把价格定得比竞争对手的高。
要对竞争对手的反应采取及时、正确的对策，关键在于及时准确地了解竞争对手的价格和产品特点。一般可采取以下手段：
派人去了解顾客对价格的态度和对照竞争对手的产品。
设法获取竞争对手的价目表和购买竞争的产品并对其进行分析研究。
询问购买者所认可的价格是怎样的价格和对每一个竞争对手的产品质量的感觉。
（5）选择定价策略、方法和技巧
在对市场需求、产品成本和竞争状况进行分析或预测之后，公司定价过程便进入了通过定价策略方法和技巧的选择来制定最终价格的阶段。
定价策略是指导公司在动态的市场环境中，如何根据定价目标的要求以及与其他营销活动协调一致的需要，来制定出最为恰当的产品价格的战略性决策。它主要包括两方面的内容：
制定价格应遵循的基本方针，如实行高价还是低价等；
对制定出的价格如何进行管理、如何促进销售、如何对付竞争、如何调整价格等。
定价策略着重解决的是定价手段中的思维方式和战略问题，它是沟通公司定价目标和具体定价方法和技巧的桥梁。它一方面受定价目标的决定，另一方面又决定着定价方法和技巧的选择。
定价方法是确定产品价格的具体手段，是公司定价目标和定价策略的具体化，属战术范畴。定价方法受定价目标和定价策略的决定，但定价目标和策略只有通过具体的定价方法和技巧才能实现。公司常用的定价方法有成本定价法、需求定价法、竞争定价法等。
（6）考虑与公司其他政策的协调
公司在制定最终价格前还必须综合地、全面地考虑公司整个的生产经营计划，使定价政策同其他政策协调一致。在定价过程中，要考虑的其他政策主要有：
[1]产品政策
不同的产品以及同种产品的不同阶段，对定价政策影响极大。公司在确定最终价格前要全面考虑企业的产品政策，如延长产品生命周期的措施、包装方法、厂牌商标的选择或改进政策，以及其他产品的定价政策等。
[2]营销渠道选择策略
销售渠道的分配和经销商的选择也与定价关系密切。例如，如果向用户直接销售，产品价格可以最低；如果企业同时向批发商、零售商和用户销售产品，则应根据不同对象销售职能和所需成本的差别，分别给予不同价格。
[3]推销计划
推广促销计划也是公司定价应考虑的因素。如果由经销商推广促销，则应给之以低价，使其能够获得合理利润；如果由本公司直接负责广告等促销活动，经销商无需另做广告时，则应以较高价格提供商品。
（7）制定最终价格
公司根据定价目标的要求，通过分析成本、需求和竞争因素，接着选择具体的定价策略、方法和技巧，然后再根据与其他政策的协调要求对价格进行修订之后，就可以制定出产品的最终价格来。
5.产品定价的误区
定价是市场营销组合中的重要环节。产品定价对公司的作用是多方面的，既要为公司促进销售，又要为公司取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额。然而价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求和利润；用得不好，则会失去市场，造成亏损。
由于对产品定价导致市场销售失败的例子，数不胜数。究其原因，主要是由于产品的定价过程中存在许多误区和盲点，如定价认识障碍、定价战略选择不当、定价目标不明确、曲解成本等等。只有一一扫除这些误区和盲点，认清它的本质和危害，才能有效地做出既符合客观实际情况，又符合价值规律的产品定价决策。
（1）定价认识障碍
对于定价的认识，这是一个非常高层次的问题，因为它涉及公司的高层管理人员及产品定价的决策者。不幸的是，相当一部分产品定价决策者往往认为，公司的产品需要制定什么样的价格才能收回投资成本并赚取丰厚的利润？这实际上忽略了市场的因素，即消费者可以接受的价格范围。只有消费者认可的价格才能被市场接受，才有可能实现预期的利润目标。
还有一些公司的高层管理人员把主观认为消费者愿意支付的价格作为产品定价。实际上消费者和公司之间存在信息不对称，消费者对于产品的生产和销售过程知之甚少，对于发生的成本根本就不知道，对产品的品质和功能也可能不太了解，以他们的意愿和期望来制定产品价格显然是不合逻辑的。这样，就必须通过有效的沟通来打破两者之间的信息不对称，使消费者确信该产品货真价实，从而在消费者心里树立起这个产品值多少的想法。
（2）定价战略选择不当
公司究竟应如何选择适当的定价战略，常常是令人困惑的问题。实际上，产生困惑的原因是因为在进行定价决策时，没有考虑经济环境的变化和竞争者、顾客行为，没有仔细观察它们的变化规律，也没有再根据本公司的能力和产品的特点，这样怎能做出正确的定价战略选择呢？
当产品的质量形象需要保护，或者产品的市场需求大于供给，或者拥有垄断性控制权，同时，产品的质量高并能够控制分销渠道，在这些情况下，就应该选择高价战略，而不是低价战略。如果选择低价战略，公司虽然能够赢利，但利润不是最大化。选择低价战略的目的是为了提高短期销售量和市场占有率，或者在消费者中间树立起产品经济价廉的形象。
（3）定价目标不明确
目标是人们预先确定并努力争取实现的任务。目标是一系列必须完成的任务，如果经理人员对定价目标不加重视或认识不清，那么公司就必将失去自己的战略方向；如果公司职员对本公司的定价目标不甚明确，那么也就不可能实现这些目标。某些目标是根本性的，是人们要实现自己的愿望所不能缺少的；另一些目标则是辅助性的，它对人们所确立的更高水平的目标起一定的帮助作用。定价目标为人们指明行动的方向，使经理人员能明确本企业的最终追求。是一些企业常见到的明确的和模糊的定价目标对比：
明确的与模糊的定价目标对比
（4）曲解成本
成本是产品定价决策的一个重要因素。正确认识成本，是正确定价的重要因素。有些公司在进行定价时，没有正确区分追加成本和可避免成本，这样得到的价格是不合逻辑的；错误地考虑历史成本，公司就会以过低的价格销售存货；同样，错误地考虑了非增量的固定成本，公司则会忽略那些价格高于增量成本的赢利性业务；忽略了机会成本，将会导致定价偏低。总之，不能正确分析成本，会错过很多有利可图的机会。
（5）不了解市场需求，盲目定价
市场经济要求公司对产品的市场需求有确切的了解，而这又建立于认真、充分的市场调查之上。以房地产为例，房产与其他消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，没有使开发商得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。这样在充分考虑市场需求的情况下，开发商的利润可以达到最大化。
（6）同一产品价格必须相同
公司对于在相同条件下购买商品的所有顾客都开出同样的价格，不允许讨价还价。这种固定价格策略有利于树立名牌产品的市场形象，赢得消费者的信任，使顾客得到一种公平交易的满足，否则，当一些顾客看到别人买的商品比自己买的便宜就会感到不快。
但固定价格不允许顾客讨价还价，没给任何优惠，因此很难提高顾客的购物兴趣。
同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格可以不同。相反，价格相同，却有可能失去顾客。不同的顾客对不同的产品价格，具有不同的敏感程度。有时候，价格稍微下降，需求量就显著上升；但另外一些时候，价格即使出现较大的变动，需求量却停滞不动。明白这个道理，就不难理解超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉。
