价格是产品之间可以进行快速比较的一个因素，消费者通常用它来判断商品和服务高低优劣。尽管价格策略只是营销组合的一个组成部分，并不是影响消费者选择的惟一因素，但价格策略的确非常重要。如何制定一个好价格在很大程度上左右着营销的成败。
1.如何实施心理定价策略
心理定价策略，就是公司在制定产品价格时，运用心理学的原理，根据不同类型顾客的购买心理来制定价格。心理定价策略主要有以下几种。
（1）习惯定价法
习惯定价法是按市场上已经形成的一种习惯来定价的方法。市场上有许多商品，销售已久，形成了一种习惯的价格。
例如：火柴，一度30多年一直维持2分钱一盒，1985年初才改为3分，6月份又调整为4分。从1995年至今，好多年则一直保持每盒1角。顾客习惯于这些定价，颇感方便。任何公司制造这种商品，必须依此定价。偏高，不易打开销路；偏低，顾客会怀疑商品的品质有问题，也不利于销售。这种定价法对于稳定市场有一定好处。
有许多日用消费品，由于顾客经常购买，形成了一种习惯价格，即顾客习惯于按此价格购买，其价格是家喻户晓的。销售这类商品宜依照习惯定价，不能轻易而又频繁地变动价格，否则，会引起顾客不满。如因原材料涨价等原因确需提价时，应特别慎重，可通过适当减少分量或推出新型号的办法来解决。
（2）奇数定价策略
奇数定价策略是给商品一个带有零头数结尾的非整数价格，是具有强烈刺激作用的心理定价策略。
欧美各国和我国过去采用奇数定价策略的居多。大多数人日常消费的商品都用奇数定价。例如0.99元、9.95元等。根据美国消费心理学家的调查，零售价0.49美元的商品，售量比0.50美元要大得多。美国市场学教科书指出，美国市场5元以下的商品，末位是9的定价，顾客最欢迎；5元以上的，则末尾为95的销售良好。
所谓奇数定价，其尾数也不一定是9和95之类，也可采用8结尾。因为港澳地区，8字是“发”字的谐音，有寓意。日本的8也有吉祥之意。
奇数定价可以给顾客一个价格低的概念，以及产生一个企业定价认真准确的信任感，因而很有吸引力，受到广大顾客欢迎。
（3）整数定价策略
整数定价策略与奇数定价策略相反，由于是同类型产品，生产者众多，花色品种各式各样，顾客往往把价格看做商品质地性能的“指示器”。人们常常用自己已经了解和熟悉的名牌商品的价格，来对比、评价和衡量。这是顾客“一分钱一分货”的心理。
采用整数定价，在种类繁多的商品选择中，给顾客一种方便，有利商品的选购。例如，服装店的衣物，多则几十种，采用奇数定价，顾客无法比较如此众多的衣物，不如简单的定为50元、75元等，给人一个清晰的印象。每件衣服都找零，买卖双方都感到麻烦，因而不少耐用品、选购品采用整数尾数定价法。
在进行整数定价时，应注意顾客忌讳。如，不能用124元作商品的定价，因“124”谐音“要儿死”。
（4）随行就市定价策略
随行就市定价策略是依照现有的市场行情来定价的策略，也就是依据本行业的平均定价水平来制定价格，是一种“随大流”的定价策略，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的产品。在这种市场情况下，单个企业把价格定高了，会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。随行就市的风险较小，也容易为顾客所接受，为同行所默认，因而是一种很常用的定价策略。
（5）招徕定价策略
招徕定价，也称为“特价品”定价。公司有意将少数几种商品的价格降到市场以下，甚至低于成本，以招徕顾客，增加对其他商品的连带性购买，以达到扩大销售的目的。采用这种策略要注意用来招徕顾客的“特价品”必须是大多数家庭都需要，而且市场价格为大多数顾客所熟悉。这样，才能使顾客知道这种商品确实低于一般市价，从而招徕到更多顾客。有的企业根据季节和某些节日举行“大减价”，也是招徕定价的做法。
（6）让利策略
厂商将自己获得的一部分利润返回给顾客或中间商，会打消顾客抱有“老板总想从顾客身上捞更多的油水”的想法，使顾客放下心理包袱去购买商品。让利主要采用折扣的方式。
2.产品不同时期的定价策略
按照市场营销的产品生命周期理论，产品生命周期可分为产品的市场导入期、市场发展期、市场成熟期、市场衰退期四个阶段。而在市场生命周期的各个不同阶段，产品的销量、质量、成本、技术、需求等状况是不同的，因而在不同阶段，需要采取的价格策略也相应不同。
（1）市场导入期价格策略
在市场导入期，较为常用的价格策略有渗透策略、撇油策略和满意策略。
[1]渗透策略
渗透策略是一种旨在迅速占领市场，尽快获得一定市场控制权的价格策略，它常适用于新产品投入市场或产品进入市场的情形。采用渗透策略，公司对产品采取低价形式，通过略有微利或保本甚至到赔本，来全力推销公司产品，尽快占领市场阵地。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性又较大时，宜采用渗透策略。它的优点是：产品因低价而被市场迅速接受，打开销路，增加销量，提高自己的竞争能力。
[2]撇油策略
撇油策略是一种旨在迅速回收投资和迅速获取最大利润的价格策略。撇油定价策略是在新产品推出上市时，在产品价格的可行范围内尽可能制定高价，以便在产品生命周期早期阶段，尽快地收回产品研制费用与投资，以后随着商品生命周期的推进和结束，产量增加，分阶段逐步降低价格，使产品集中依次进入更大价格弹性的市场。
撇油策略适宜于市场寿命周期短、需求弹性小的产品，并且还应具有两个基本条件：一是新产品的质量比老产品有显著的优势，使得市场上有相当数量的消费者乐意购买新产品；二是短期内竞争对手很难推出类似产品或仿制品。
[3]满意策略
满意策略是撇油与渗透策略之间的中位定价策略，这种定价既能使公司有适当的利润，又使顾客感到价格适中。既不过高因而能吸引买主，也不过低因而公司亏损风险不大。满意策略让顾客感到价格公平合理，容易吸引那些讲求实用的顾客。
（2）市场发展期价格策略
在市场发展期，公司产品的销量迅速上升，生产成本下降，竞争对手较少，适宜采用目标利润价格策略，将目标利润分摊到单位商品上，再加上商品的成本，即为商品价格。在导入期采用撇油策略和满意策略的公司，因此时生产成本下降，可以适当降低价格，采用渗透策略的低价也可赢利。
在市场发展期，商品容易在消费者中树立品质优良、实用可靠、价格合理的形象，容易成为大众喜爱的商品。
（3）市场成熟期价格策略
产品进入市场成熟期，销量最大，生产成本进一步降低，但竞争对手大量涌现，公司一般在保持产品质量相同的情况下，以较竞争品稍低价格出售自己的商品。
这一时期商品价格下降一般不会在消费者心目中造成质量下降的印象，消费者大都知道这是产品走向成熟的象征，商品容易在消费者心目中树立品质稳定可靠、价格便宜的形象。
（4）市场衰退期价格策略
公司的产品进入衰退期，销量下降，逐步为新产品取代，公司为了尽可能发挥产品在市场寿命最后阶段的经济效益，一般采取维持和驱逐价格策略。
驱逐价格策略是以产品的平均变动成本为价格下限，大幅度降低，以驱逐竞争者，阻止本公司产品销量下降。驱逐价格可先在完全成本上定价，此时的价格已不含有利润，如不需降低，价格可低到完全成本，但降价的最低限度是变动成本。驱逐价格策略虽然在价格上给予消费者以优惠，但并不能扭转产品销量下降的趋势，消费者对商品的印象是：普通、过时、落后、即将淘汰。
维持价格策略就是公司对老产品继续保持其在市场成熟期的价格水平。大幅度降低易使消费者认为产品是淘汰品、劣质品。维持价格策略能够不恶化产品在消费者心目中的形象，但可能导致产品销量剧减，市场寿命加速结束。
3.成本导向定价
在公司的产品定价方法中，成本导向定价法是其中最基本的一种定价方法，它主要包括成本加利润定价法、损益平衡定价法、目标收益率定价法三种方式。
（1）成本加利润定价法
成本加利润定价法是在单位产品的完全成本上加预期的利润而制定的售价，售价与成本之间的差额，就是利润。例如，某电子公司生产一部小型录放机的单位成本为100元，利润为40%，则这一小型录放机的售价是：100×（1+40%）140元。
这种定价方法，体现了以产品价值为基础来定价的原理，是基本的、普遍的，也是最简单的定价方法，并且计算准确性较高，对买者和卖者来说易于理解和操作，因此，应用历史悠久，而且面广，不仅生产企业、中间商长期使用，其他行业、科研部门等也常采用。
这种方法的主要缺点是忽视了竞争与市场需求弹性的影响，没有很好考虑市场供求情况的变化对价格的影响，也没有考虑产品经济寿命周期的不同阶段对价格的影响。因此，这种定价方法灵活性差，难以适应现代市场需要，不会给企业带来最佳效益。
（2）损益平衡定价法
损益平衡定价法也称保本点定价法，它是运用盈亏平衡的原理确定价格的一种方法，即在假定公司生产的产品全部可销的条件下，决定保证公司既不亏损也不盈利的产品最低价格水平。
损益平衡定价法的主要优点是厂商可以在较大范围灵活掌握价格水平，且运用较简便。但运用这种定价法时，厂商生产的该产品应以能全部销售出去为前提条件，因此，厂商应力求在保本点以上定价或扩大销售来取得盈利。
（3）目标收益率定价法
目标收益率定价法是根据厂商的总成本和计划的总销售量，在此基础上把价格定在能补偿所需的成本费用并完成一定的成本利润率的价格水平上。这种方法的实质是将利润看做产品成本的一部分来定价。国外大型的公用事业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政策对它的定价有一定限制，常采用这种方法。
厂商使用目标收益率定价法，首先要估算出不同产量的总成本，未来阶段总销量（或总产量），然后确定期望达到的收益率，才能制定出价格。
4.竞争导向定价的两种方法
在厂商产品的定价策略中，竞争导向定价法是非常重要的一种定价方式，它是以竞争对手的价格为参照和基础，再考虑自身的各种因素，而执行的一种综合定价方式。因而产品的价格竞争性是显而易见的。它主要有竞争参照定价法与随行就市定价法两种方式。
（1）竞争参照定价法
竞争参照定价法是指厂商在制定价格时，参照竞争对手的价格，并以其为基础，来考虑本厂商产品定价的方法。一般有三种形式：
[1]本企业产品定价同竞争对手的产品价格相同。
[2]低于竞争对手的价格定价。这种定价方式旨在维持或提高本企业产品的市场占有率，迅速扩大产品的销售量。这种定价方法的运用条件是竞争对手不会实施价格报复或有能力抵御竞争对手可能实施的价格报复。
[3]高于竞争对手的价格定价。在竞争对手价格的基础上，提高本企业产品的价格水平，以高价格谋取高利润。这种定价方式采用的前提条件是：该产品相对于竞争对手的产品有较为显著的优势；买主愿意付出高出竞争对手产品的价格来购买该产品。
上述三种形式，不论采用哪一种，厂商都必须认真地进行市场调查研究，在此基础上全面地分析竞争对手、竞争环境和厂商自身条件等各种情况，不能盲目定价。
（2）随行就市定价法
随行就市定价又称为流行水准定价，这是竞争导向定价法中被厂商广泛接受的最简单的一种定价方法。厂商把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平上，实际上，这是按竞争产品现行价或类似价来定价。这种定价方法容易与同行业和平相处，保持友好的关系，避免激烈的竞争。如果一个厂商另行定价，它很难对顾客和竞争者的反应作出准确的估计和判断，这就是随行就市定价法流行的原因。
随行就市定价法，并不是说在任何情况下，产品的价格都和竞争者一致。由于生产同一产品的不同厂商，内部诸多因素的差异，产品质量、服务水平等不可能完全相同，因此，在产品定价上还是有差别的。有的可以把价格定得高于竞争者，但要使顾客相信这种产品虽然价格高，而产品质量好、服务好，使顾客满意，愿意购买。有的产品也可以将价格定得低于竞争对手，这主要是中小公司，目的是薄利多销，在大公司的竞争夹缝中求生存和发展。
有些产品，由于在市场上运行时间较长，在顾客心目中形成一种难以变动的惰性价格，卖主也一般不轻易改变其价格。有些产品的成本难以测算，企业往往比照目前市场上的通行价格水平，若市场上需求增大，价格略高于通行价格水平；若市场上需求降低，价格则略低于通行价格水平。
在完全竞争或垄断的市场上，销售与其他厂商同种产品时，厂商对产品定价已无多大选择余地，一般采用尾随价格的定价方式。
综上所述，现今市场，厂商一般采用随行就市定价，这样风险小，和其他公司好相处，容易被顾客接受，便于促销，稳定获利。
5.如何确定产品的最佳售价
并不仅是成本加利润算出一个模式就可定出一个适当价格。影响厂商最终定价的因素还有产品、市场、经济气候等。如果盲从一个模式，只能对业务带来破坏，使公司毫无利润可赚，甚至被赶出市场。因此，灵活科学的定价方式是每个厂商必须经常研究的问题。以下这套程序对厂商的定价策略有所助益。
（1）先找定价模式
用定价模式制定一个目标价格，最简单而直接的方法是找出与产品相关的所有成本，然后加毛利。
成本分为两部分，一为固定成本，一为可变成本。所谓固定成本就是租金、工资、折旧、保险等。这些成本是公司所必须支出的，不管你卖20件产品还是200件。
总体可变成本则全看销量。每多生产一个产品单位需要更多物料、劳工、销售佣金等。因此，可变成本通常随销量上升。
价格的第三部分则是利润。没有利润，自然无生意可言。
定价模式还有很多复杂的变量，因而必须重视其中一些成分或采用不同的定价模式。
如果认为成本可能下降，可以不看目前成本，而注重未来成本，抑或你是生产商，则会先看直接成本，因为它最容易确定。
不管怎么看，必须牢记的是，一种定价模式只能建立在拥有的数字上。准确了解成本是每个厂商特别感到棘手的地方。他们常常被设备失灵增加的成本、出乎预料的退款或者坏账弄得措手不及。
厂商完全可以抄袭竞争对手的定价，而不必自己对成本做精确计算。一旦业务正常，再考虑自己的定价该比竞争对手高还是低。
（2）考虑其他因素
首先，有一个最高价，也是市场能够接纳的价格。尽管美国轮胎生产商1981年比1985年的成本上涨了4%，然而1985年的价格比1981年却下降了7%。由于来自国外的竞争，它们的价格远远低于它们的成本加上适当的利润。
另一方面，最低价格通常是成本不加利润成分。在艰难时期或一些特殊时期，可能比这还要糟。
还有一个重要因素是厂商所在的市场。它的潜在需求量有多大？你是否被困在一个市场类型？是否能挑一种营销策略，如大减价或提供全面服务以取得全价？是否有足够资金进行批量采购以维持低价？
在这个最高价和最低价范围内，还有许多其他因素会影响定价是高于还是低于目标价格，例如，进入这个市场的时间长短、是否准备打入或退出这个市场等。以下情况，必须对价格做出调整：
[1]定高价
成本加利润的定价策略不考虑愿意出高价购买你产品和服务的顾客这一因素。几年前，一家生产廉价杜松子酒的公司通过提价重新夺回了其市场份额。原来，它的杜松子酒主要销往酒吧。但是，随着酒吧的生意越来越少，家庭消费者日益增多，他们必须想法增加销往商店的销量。结果，他们用新瓶装旧酒，加价销售。其中原理就是，顾客总认为价格高就是质量好。
在推出一个高品位产品时，可以短时间内采用高价。方法是，先在一段时间内只瞄准一小批优质产品采购者，随后扩大市场并相应地按步骤下调价格。
微电脑就是以这种定价策略推出来的，而且一开始十分成功。但从这一行业得来的结果发现了定高价的一重大弱点，竞争对手对该行业垂涎三尺，价格下降的幅度和速度难以预料。
还有一个更冒险的策略就是，为一种短期内供不应求的产品在需求旺季提高价格。但顾客对这种趁火打劫的公司会生出嫉恨。需求平衡后，就别想顾客对其忠诚。
不过，还有些场合可要高价而不得罪顾客。例如，生产一种产品有一段时间。产量的提高使生产成本下降，同时资产也折旧了。但又不想与顾客分享利润，而是保持原价不变，产品价格是高于现成本加上正常利润。这时得留意由于高价格的驱动有竞争对手卷入。
最后，假设厂商马上要退出市场，可以通过减少市场营销费用而提高利润。虽然企业会损失市场份额（由于企业将退出市场了也就无所谓），短期内企业可以从现有顾客身上挣到可观利润。
[2]定低价
人们很自然就会把低价与大销量联系在一起。不过，企业得很有把握低价肯定会带来高销量、大利润。有没有足够的潜在顾客为你增加销量？有没有竞争对手跟你定价一样，使你降低了价格却没法增加销量？你有否有足够的生产能力来提高产量？
就算产量等一切看来正常，也请三思而行。再看看手上的数字：降低价格之后，要保持原有的收益，就得增加销量。然而，物料、劳工，也许还有销售佣金等可变成本却增加了。增加10%的销量极有可能无法填补降价10%的损失。
举例来说，要想得到9个10元产品的收益，即90元，厂商得以9元的价格卖10件产品。假定可变成本为每件产品5元，要得到这90元的收益，新的可变成本是50元（10×5），而不是45元（9×5）。假定固定成本仍为20元不变，同样的收益公司只能得到20元，而不是25元。
价格低不仅可为厂商取得更大份额，还可在市场争得微弱优势。考虑到这点，推出产品时可以定个较低的价格。其原理是，随着销量增加，成本自然会很快下降。
要想有效利用这一策略，必须看到产量的增加是否有可能使工人更有效率，原材料上是否可以谈到更好的价钱，能否更有效利用目前的生产能力，加大产量是否有必要投入更大的资金扩容等。
在吸引新顾客时也可以采用相类似的策略。为了赢得新的顾客和/或新订单，你要价很低，甚至可以低过成本，厂商希望能够以后用正常价格拉到回头生意以弥补损失。不过，如果竞争对手也以牙还牙，就可能破坏这一战略。
另外，厂商可能因为参与竞争而不得不降价；也可能需要保护一个产品的市场，不让别人介入；或者，只想用低的价赶走竞争对手。
厂商的定价甚至可以低于一项产品的成本。比如，一件新产品需要10元的材料和劳工。租金、水电等再加5元成本。公司理想的利润是5元。但该产品供过于求。厂商相信，这种状态是暂时的，于是决定只售12元一个。这只能弥补生产成本和部分间接费用。但厂商可以维持工厂运作，留住生产产品的人才，等待事态好转。
[3]把住定价脉搏
定好价后，不能一了百了。厂商首先得时刻留神自己的定价是否合理。另外还得随时准备根据成本、市场和经济状况的变化调整价格。
如何确认自己的价格变化是否合理呢？定价过高的迹象十分明显：竞争对手的价格低于企业的价格，而且顾客向厂商、厂商的业务员和其他员工大为表示不满。如果顾客扬言质量差要求退货，通常其背后的原因是对价格不满。
定价过低一般发生在小厂商。业务如日中天，可能厂商没意识到会有问题。但如果定的价格通常都比竞争对手低，同时顾客从不投诉，或是很长时间没有调整价格，或是业务发展很快但净利润却无起色，厂商就得小心为是。时刻留意这些现象，可以帮公司免入严重困局。
6.灵活调整价格的两种策略
市场竞争激烈，厂商处在不断变化的市场行销环境之中。为了求得生存和发展，厂商有时须主动削价或提价，有时又须对竞争对手的变价及时做出正确的反应。所以，厂商需要经常调整产品价格。
厂商调整产品的价格，主要有两种情况：一种是由于客观条件发生变化，感到需要调高或调低自己产品的价格，这是主动调整；另一种是由于竞争对手调整价格，自己不得不跟着调整，这是被动调整。两种调整各应采取不同的策略。
（1）主动调整
[1]调低价格
调低价格的原因，主要有四个：
生产能力过剩，商品供过于求。厂商要扩大销售，但又不能通过改进产品和加强销售工作达到目的，只好考虑削价。
面对强大的竞争压力，厂商市场占有率下降。
成本费用比竞争对手低，通过削价控制市场，或者借此提高市场占有率。
在通货紧缩的经济形势下，由于币值上升，价格总水平下降，竞争产品的价格在降低，因而厂商也须削价。
在调低价格时，要注意选择时机。美国一个著名的市场学家提出了五大原则可供参考：
淡季时降价比旺季时降价有利。
同一产品降价次数太多会失去市场占有率。
短期内降价不足以阻止新品牌的进入。
新品牌降价效果比老品牌好。
在销量下降时降价效果不理想。
在调低价格时，不仅要注意选择时机，还要掌握适当的降价幅度。降价的幅度可以事先确定，但必须计算要增加多少销量才可以获得与原来相同的利润。
厂商主动调低价格，优点是容易摆脱困境，提高市场占有率；缺点是会打乱厂商原有市场行销谋略的协调，要花大力气去调整整个市场行销谋略，同时，可能导致同行业内竞争加剧，有时降价不当反而会适得其反，给厂商造成损失。
[2]调高价格
调高价格的原因，主要有两个：
A.通货膨胀，物价上涨，成本费用增加。厂商一般通过下列手段来调高价格：
一是，推迟报价，即暂时不规定最后价格，直到产品制成或交货时再规定最后价格。这种做法在工业建筑、重型设备制造业等行业较为普遍。
二是，在合同上规定调整条款，即规定在某一时期内（一般到交货时为止）可以按照某种价格指数来调整价格。
三是，缩减服务项目，即产品价格不动，但提供的服务项目减少或提供的某些服务提价。
四是，减少价格折扣，即削减正常的现金折扣、数量折扣、职能折扣及季节折扣，并限制推销员以低于价目表的价格拉生意。
五是，取消利润微薄的产品项目。
需要指出的是，上述措施虽可使企业维持一定的利润收入，但同时也会影响其声誉和形象。
B.产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。尽管成本费用没有变化，公司也会考虑提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加高价项目。
调高价格策略运用得当，对于增加公司利润有明显的效果，但容易引起顾客和中间商的反感，甚至本企业的推销人员也不满意；运用不当，常会受到顾客抵制，反而使利润降低。
（2）被动调整
在同类产品市场上，如果竞争对手降价，厂商也要随之降价，否则，顾客就会购买竞争者的产品而不购买本厂商的产品。如果竞争对手提价，其他厂商也可能会随之提价（如果提价对整个行业有利），但是，如果某些厂商认为提价没有好处，不随之提价，那么，最先发动提价的厂商也不得不退回原来的价格水平。
在非同类产品市场上，厂商对竞争对手价格改变的反应，则有较大伸缩余地，因为顾客购买所考虑的不仅是价格，还有产品质量服务等因素。
为了保证企业对竞争对手调价作出的反应正确，必须对竞争对手和本公司的情况进行深入的研究。
[1]竞争对手的情况
对竞争对手情况的研究主要考虑以下问题：
竞争对手为什么要改变价格？是为了扩大市场占有率？还是因为成本太高？或是为了整个行业的共同利益带头涨价？
竞争对手改变价格是临时性的？还是长期性的？
本公司对竞争对手的调价作出反应后，竞争对手和其他公司又会采取什么样的措施？
竞争者对手经济实力如何？
[2]本企业的情况
对本企业情况的研究主要考虑以下问题：
本企业的经济实力；
本企业产品的市场生命周期以及顾客对这类产品价格的敏感程度；
本企业市场营销能力。
7.摆脱价格战的苦恼
厂商的一些合理的降价行为，在一些敏感的市场发展阶段，容易导致市场上同行业的价格战。另一方面，厂商自身可能并不想挑起与对手的价格战，但有时对手会主动挑起价格战。此时很有可能陷入一场代价高昂、双方受损的僵局。很多厂商在面临这样一种局面时，都缺乏良策以从容应对。
应该说，价格战是否会困扰厂商，关键要看厂商做了什么准备。合理的设计将可以不战而屈人之兵。首先，应当明确厂商设计的目标。到底是不断追求市场份额，还是不断满足消费者需求和获取利润？针对价格战的目的之一——扩大市场份额，厂商应当澄清和纠正一些过时甚至错误的认识，及时转变观念。常规的市场份额观念是：获得市场份额利润将随之而来。而创新者的观念是：顾客最看重什么？在何处可以获利？如何在该处获得市场份额？两种观念的差别反映了不同的思考方式。前者是以市场份额为中心的，而后者是以顾客和利润为中心的。
面对激烈的竞争，很多行业里的企业通过提高效率带来收益，以降价来扩大市场份额。同时，顾客更加容易获取信息，他们可以方便地发现最好的交易场所和最有利的价格。企业和顾客，在掌握的信息上越来越趋向于对称。可以说，成本愈加透明了，消费者也越来越成熟了。这种情况迫使所有参与竞争者或者降低价格，或者把顾客推向产品价格更低的竞争对手。这就导致了无利润区的产生。对市场份额的奋力追求和用户力量的增强使得很多经营活动和产品的利润下降，甚至使整个行业的利润率下降。越来越多的无利润区产生了。很多企业由于单纯地追求市场份额，而被套在了无利润区。
对市场份额的热切追求常常是以牺牲公司设计的创新为代价的。然而，在无利润区充当市场份额的垄断者或者公司设计错误的市场份额领先者，往往预示着灾祸，而不是幸事。
对待价格战，应冷静面对，注意以下三点。
[1]先下手为强，谁先降价谁先受益
在发动价格战的前夕，各商家处于相持状态。谁能首先采取行动谁就处于最有利的位置。在淡季如果先降价，同样会因为潜在购买力释放出来而受益。其他商家即使快速跟进也难以引起消费者注意；若以较慢速度跟进，效果将更差。快鱼吃慢鱼，降价快比慢好。
[2]超低价没有好市场，因为消费者不敢相信
大多数消费者对太低的价格觉得没有安全感，认为产品质量有所下降，一分钱一分货。即使产品有足够的信誉度，顾客感觉还是没有足够的品质保证能力。国内的杀毒软件市场，金山降到50元，江民降到49元，价格战的喧嚣没多长时间就开始尘埃回落，经过短暂的波折，瑞星销量节节攀升，又以市场老大的面目出现在业界面前，超低价依然难以撼动瑞星的霸主地位。
[3]分析利益相关者
应对和发动价格战的首要前提是理智而准确地分析判断价格战中的各个利益相关者。这包括四个方面：顾客、公司自身、竞争对手以及其他有可能对价格战的结果产生影响的利益相关者。
A.顾客及其价格敏感性。这是价格战存在的土壤。由于不同市场的顾客，在不同时间、对不同产品有着不同的价格敏感性，所以公司切忌对所有产品都采用同样的定价策略。可以通过对顾客及其价格敏感性进行分析，从而帮助公司决定：面对竞争对手的降价，是否跟进？如何跟进？甚至是否需要发动价格战？
B.企业自身。这是价格战的主体。对企业自身进行分析，实际上是分析：在一定的成本结构、生产力水平和组织竞争力下，简单的减价是否是最好的选择。
C.竞争对手。竞争对手有可能成为价格战的主体。分析竞争对手，分析他们的成本结构、生产能力和战略定位同样重要。很多企业以为降价就可以扩大市场份额和增加赢利，但它们往往忽略了一个事实：竞争对手会做出反应。
D.其他利益相关者。看似不重要，但也不能忽略，甚至有时候就是这些相关者间接推动了价格战的发生或直接发动了价格战。要监视和分析其他利益相关者，如供应商、经销商、互补产品或服务的提供者、顾客、政府机构等等，因为它们可以影响消费和价格，包括产品质量、商品的上市销售量、售后服务等，因而它们通常会对价格战的结果产生直接或间接的影响。
