品牌创造B/W模式是一种品牌创造模式。这种模式是从引起客户产生购买决定的价值、情感、规范、身份、习惯五大动机而衍生的新型推广模式。
1.价值模式
消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。成功品牌的成就证明，一种产品打开市场销路越来越少取决于它的事实上的质量，而是更经常地取决于消费者感知到的潜在的质量。在消费者的头脑中，潜在的产品价值跟事实的产品价值一样，也是实实在在和令人满意的。不仅短期如此，长期也是如此。这种潜在的价值必须是独特的，对购买决定是重要的、可信的，相对于竞争产品是独立的。
（1）诉诸需求的广告战略。消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。①树敌手段。给你们公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。成功要素：“敌人”的危险性；可战胜性；产品特征的支持。②后期效应手段。假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。成功要素：后期效应的危险性；可信度；解决的能力。③社会惩罚手段。假如消费者不能很快地解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。成功要素：社会惩罚的重要性；可信度；解决问题的能力。必须让消费者相信，品牌有能力解决问题。否则会适得其反，消费者会因此回避制造恐怖的品牌。④问题类比手段。进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。
（2）诉诸指标的广告战略。从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征指标加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。哪些外在指标适于达到潜在质量优势？使用者的有效认定、产地、制造方法。成功要素：①指标的说服力。一种指标在消费者的头脑中轰然引起质量优越的联想时，效果最好。如果一定要解释这种关联，指标就不管用。②指标的戏剧化。指标必须成为广告的中心，所有其他信息都从属于它。
（3）诉诸情感的广告战略。向消费者说明直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用，可能是个人情感或社会情感。个人情感包括舒适、轻松、自信、独立、冷静、安全感等。社会情感包括与各界的关系、男女的吸引力、社会认可、事业生涯、新朋友、社会圈子等。成功要素：①明确的承诺。仅想占据某种情感并不够，情感必须变成真正的承诺。②解决问题的程式。③可信度。产品的情感价值越直接、越可信，出自其基本价值就越好。④独特性。真正的情感与陈词滥调是格格不入的，一种品牌必须把它承诺的情感转化成自己的图像世界和品牌世界，并尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。
（4）诉诸引导的广告战略。所有的广告表现元素，图像、声音、风格和语言都调动起来，经引导出唯一的对购买决定特别重要的广告论点。①纯粹引导手段。用所有表现因素有目的引导出唯一的价值承诺，这一承诺对购买决定极为重要。成功要素：引导特性的重要性；焦点：每个附加的信息都会削弱引导的力量，因此所有表现成分都尽可能有的放矢地引导所希望的价值承诺；独特性：避免用陈旧的方式来表达引导的价值。②黄金标准手段。让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量。成功要素：焦点，黄金标准必须自觉地进入广告的中心；可信度；技术成熟性。③超常测试。在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越质量。成功要素：极端情形的戏剧性；产品作为主人公。极端的情形只有通过产品才可克服。④夸张手段。以自我嘲讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。这种手段与其说是战略性的，不如说是表现性的，但无损它的特别效果。成功要素：夸张的戏剧性；自我嘲讽，用眨眼睛表演夸张就可达到很高的可信度，避免消费者对引导进行批评性思考。⑤隐匿承诺手段。将优越的价值当做普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们的公司产品，这样就引导优越的价值。成功要素：针对性；重要性，对购买决定，引导特性越重要，这样战略就越会成功。
结论：
①潜在的价值对于一个品牌的促销来说越来越重要。②可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌。③潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更硬气、更稳定、更牢固。产品事实上的优点只有克服了消费者的疑虑之后才会发挥影响作用。潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。
在实践中如何应用潜在的价值战略。①产品层面。分析产品产生、发展和现实市场状况的来龙去脉，有事实上的产品优点吗？或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗？②消费者层面。检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题？当然还有情感需求，从中找出诉诸引导的和诉诸情感的价值战略。③情景层面。我们的产品在消费者面对合作伙伴、家庭和亲朋好友时起了什么样的作用。这里也许可以找出诉诸情感价值战略的切入点。
2.规范模式
消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。规范是我们头脑中所有道德行为规范的总和，这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式。规范的面孔，因义务感而行动，因理智而行动，因原则而行动，因团结而行动，因礼貌而行动，因形式而行动或不行动。规范控制着我们的日常生活，若要故意违背规范，人们会感到十分为难。规范比价值更强大，是一个有效的行为操纵机制（良心的价值），影响消费行为。
（1）合乎规范的广告战略。向消费者证明你们的产品非常符合对他们十分重要的规范和价值。成功要素：①规范的相关性。合乎规范广告战略呼唤迫切需要规范时，成功机会较大。②产品的适应性。产品多大程度上合乎广告所诉求的规范？对环境特别友好和与良好用途相关的品牌成功机会大。
（2）良心广告战略。戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安。良心是社会义务、责任感、信守诺言等。成功要素：①内疚感的强度。你在消费者心中唤起的内疚感有多深？他对谁感到内疚？通常令他感到内疚的人是父母、爱人、孩子、朋友、邻居等。原则上讲，他越可爱、越无辜，就越应该得到我们更多的呵护。②可信度。证明你的产品对他能履行对他人的义务。③三部曲。首先我们看到一个人因对他人感到内疚倍受煎熬，接着产品英雄般地登场，将内疚感一扫而空。最后，我们看到人们为解决方案而满心欢喜。良心决定扎根于人们的心理之中，让一个人违背良心，通常比要他放弃某种情感价值更难，情感 良心=正确的策略。
（3）惩罚广告战略。戏剧性渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己的较高要求，如呼唤自豪感、自尊心、虚荣心。成功的要素：①行使惩罚的机构要有权威。通常是由品牌或广告中的人物来行使惩罚，他们在消费者眼中具有很大权威。②惩罚力度。惩罚对他的触动越大，他将来改变行为的可能性就越高。③可信度。惩罚需要一个客观的基础，否则就变成随意的仇恨。
（4）不和谐广告战略。向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。每个人都力求自己的生活与个人的规范和价值观协调一致，如果有人让我们注意到不和谐，我们就会内心不安，而不安可以改变购买行为。成功要素：①不和谐的产生。广告所提示的不和谐必须挑衅目标顾客，使他们感到震惊，甚至在道德上折磨他们。但弦绷得太紧，则可能产生反面效果。②适当的解决办法。运用不和谐战略引起不安，必须同时提出一个适当的、消费者能够接受的解决办法，即告诉他们该如何改变其行为。
（5）冲破常规的广告战略。以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，贵公司的产品是一个普通的生活用品，以此消除社会禁忌，如避孕套、壮阳药、卫生巾、成人尿布、痔疮膏等。成功要素：①禁忌越强，冲破常规广告战略越能取得市场成就。②禁忌的破除。禁忌越是以令人意外的、引人注目的和咄咄逼人的方式打破，广告宣传就越具有说服力。
结论：规范不仅决定日常行为，更影响购买决策，规范对人们的影响甚至大于价值。在选择最佳品牌广告战略时应该考虑，是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍，产品层面是否存在销售规范，消费者层面提出的规范性要求。
3.习惯模式
消费者之所以优先购买我们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。条件反射是习惯的最好例证，习惯的作用不可低估，日常生活中常常是我们根本无法解释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。一个产品能否销售成功，主要取决如何对目标顾客的认知条件进行引导。
（1）分类广告战略。把公司的产品划归与消费者认知习惯不同的另一个判断中。从大家习以为常的“概念抽屉”中取出来，把它转到另一个抽屉中。成功要素：①适应能力。公司的产品真的能在新的分类中生存吗？②市场规模。新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗？③竞争形势。新分类到底与什么样的产品竞争？竞争压力是不是比现有的分类小？在新的分类中公司的产品是不是有更广阔的空间？
（2）分级广告战略。把产品归到一个新的更高的等级中去，从而避免与现在竞争产品展开激烈的竞争。成功因素：①可信度。在目标顾客中新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开来的。②市场规模。高级产品的市场潜力是否够大。③竞争形势。在高档品市场竞争可能比现在的市场更激烈，你们公司的品牌能够满足消费者的很高的预期吗？
（3）替代广告战略。为你们公司的产品树立一个令人意外的可以替代的新“对手”，拿你们公司产品优点与对手的弱点比较。成功要素：①对手的实力。替代广告战略的市场潜力主要来自一个惟一的竞争对手，对手越强大，自己的产品的增长潜力就越大。②对手的薄弱之处。对手弱点越大，你的胜机越多。③本身的优势。与对手的弱点对比，你们公司的产品能不能表现出明显的令人信服的优势。
（4）新目标顾客广告策略。尽可能以意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。成功的要素：①新目标顾客的选择。新目标顾客对产品竟然适合自己越感到意外，本战略效果越好。②新目标顾客的重要程度，不要让他们失望。③新旧顾客的相互兼顾。常犯的错误是赢得新客户时吓走了老目标顾客。对身份、品位、习惯完全不同的两类人，不要试图把他们强拉在一起。
（5）情景化广告战略。在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用示范。成功要素：①新情景是否简明。新情景与现在消费行为区别越明显，本战略在目标顾客潜意识中留下的印象就越深。②新情景出现频率。出现频率越高，使用你们公司的产品的诱因越多。③信号的效果。选定某种图像、语言或声音作为关键刺激信号。一旦生活中出现这种信号，消费者就会联想到你们公司的品牌。
结论：一种产品的市场成就的决定性依赖于消费者对它的习惯认知，用简单的手段把消费者认知引导到预期的方向。对于那些处在同类产品竞争中的产品，这种战略有一种杠杆效应，它能让这些产品销量翻番，习惯改变产品命运。
4.身份模式
消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露理想中的身份，成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份，产品能赋予人一种强大的身份。身份对一个品牌的成功意味着什么？意味着购买产品是为了身份，不购买产品也是因为身份。一个成功品牌给顾客赋予何种身份比给他们带来何种价值更重要。
（1）信条广告战略。用一个简明扼要不合常规的信条，通常是一个短语，来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。信条能给人以形象、个性和身份。成功要素：①信条的冲击力。品牌信条必须具有尽可能强的冲击力，同时尽可能争取更多的消费者，注意两者的平衡，使其统一到一个信条中。②焦点。信条越简单、越明确、越集中，它的效果就越好。
（2）性格广告战略。让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。一个品牌赋予客户某种强烈的性格，它便提供诱人的购买动机。性格广告的基础是缺憾补偿法则。成功要素：①性格的魅力。取决于品牌性格能在多大程度上弥补顾客的心理缺憾。一般性格广告对年轻人最有效，年轻人还在寻找一个稳定的身份，因此对许诺强大性格的品牌反应特别敏锐。②性格的承受能力。一种有承受能力的品牌身份必须具有社交能力，打破常规有助于品牌冲破社会的束缚，最终达到更成功的目标。③真实性。品牌性格必须表现出来，能够让人体验。如一个品牌“酷”，其整个广告表现包括拍摄、灯光、语言和演员都必须要“酷”。④性格的独立性。一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它赋予消费者的性格就越强。⑤与产品的协调性。
（3）明星广告战略。根据好莱坞通行的法则，把公司的品牌变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。明星制造包括：①人物。与目标顾客基本相似，能够弥补缺憾，有鲜明个性，外在特征令人过目不忘。②环境。明星所处环境与目标顾客的日常生活保持尽可能远的距离，这样环境才变得“大”起来。③剧情。越是险境越是能够体现明星的过人品质。剧情要有冲突、牺牲品、强大对手、正面化解冲突、取得胜利。
结论：显露身份是人的基本心理需要，或者为了证明自己，或者为了争取社会成就。品牌能传递关于其消费者身份的十分明确的信息。营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征，以便请消费者“对号入座”。仅凭鲜明的个性或者身份是无法被人喜爱的，对人如此，对品牌亦是如此。我们必须依照明确的法则对性格“量体裁衣”。
5.情感模式
消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。情感操纵着人的行为，对品牌的强烈的爱，使客户可以达到绝对忠诚的地步。
（1）情感转移广告战略。刺激消费者头脑中已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起，包括生理的感情结和文化的感情结。成功要素：①自然联系。看看在你们公司的品牌和承载情感的动机之间是否存在自然的联系。切忌通过文字游戏强行建立联系。②真实性。只有诚实的感情才能发挥最佳广告效应，平淡的、太职业化的、太矫揉造作的情感场面会使消费者反感，略欠完美恰恰能表现情感的伟大。
（2）憧憬广告战略。如果一个品牌成功地表现出其目标客户某种热切的憧憬，那么消费者就会喜爱并购买这个品牌。成功要素：①憧憬的强度。广告战略越是准确地表达消费者现在的真实的渴望，其效果就越好。②与产品关联。情感广告战略只适用于富有情感的产品，否则会贻误笑大方。③戏剧性。憧憬与憧憬的实现之间的反差越大，所产生的情感就越强烈。④自身特点。所选择的憧憬广告战略与竞争对手习惯的广告传统区别越大，其取得成功的机会就越大。
（3）生活方式广告战略。用公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬，理想生活的憧憬依托一整套的憧憬。成功要素：①憧憬的潜力。筛选出情感负荷高的生活方式，不必独特高雅，不必具有最大娱乐价值，只要它们深深扎根目标顾客的意识中；不必时尚，但可以更加深沉。②真实性。尽量真实，时间完整，忠于细节，有一定环境位置。③人物。必须有血肉联系的人物，不一定是一个英雄人物。④日常生活插曲。不是戏剧性的故事。⑤布景。每种生活方式的故乡不可替代。⑥意义或使命。一种理想的生活具有什么样的意义，能够决定广告的成败。⑦开放的终结状态。理想的生活方式已经达到至善至美的程度，不需要任何修改，并且有一种永恒的保障，没有世界末日的阴影。⑧其他。安全感、生活的艰难或乐趣。
（4）小说式广告战略。以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给公司的品牌营造强烈的情感。无中生有地创造一种品牌感情，成功要素：①主人公。非常可爱，但容易受到伤害。②挫折。命运不济，悲伤不幸。③转折点。一位无名行善者出现。④结局圆满。
结论：即使是可替代的产品，只须通过有的放矢地诉诸情感，就可以取得突破性的成就。然而停留在“同情”层面的广告宣传是达不到目标的，对品牌的“爱”可以依照经过验证的心理学规律系统地建立起来。情感广告战略适用于所有的情感产品，尤其是适合时装、香烟、化妆品和饮料等。
