研究者认为，人们愿意用口碑传播，免费为企业做正面或者负面的广告，是因为以下的几个动机：使用产品的感受，人们希望有人来分享他们使用产品所产生的紧张感和舒服感；自我的需要，当人们在使用一些高档产品，或者去过一些高档场合消费后，口头交流成为他们展示见识甚至炫耀的一种方式。有时候人们谈论产品，希望向他人传递“我是多么富有，多么聪明，多么有经验”的信息；对他人的关心，大部分情况下，人们向朋友和家人给出自己的经验和建议，不是为了自己，而是出于一种真诚的关心；沟通信息，人喜欢交流和分享，口头交流是人们交换信息的最重要渠道，而且口头交流很方便，不需要其他媒介，口头交流也最为直接，有很强的针对性和现场感。
上面的动机包括产品、自我、他人以及信息四个方面，这同样是一个表面的分类，真正的原因在于人们的内心。人们愿意谈论他们的感受，愿意分享内心的想法，这才是口碑传播得以流行的根本原因。俗话说，言为心声，人们积极传播的，一定是让他们深有同感的事情，或者是他们有切身体会的过程。那些在他们心中不留下任何痕迹的经历和产品，不会出现在他们的口头交流之中。
因此，无论是正面的口碑，还是负面的口碑，一定有某件事情曾经深深地打动消费者的内心，让他在记忆或思维中产生了强烈的感受，或者是某个观点在消费者心中产生了共鸣，愿意将它拿出来与另外的人分享。产品或信息只是外在的刺激物，消费者从中体验到了他要传播的内容，从而产生了有话要说的欲望。感召营销中的从心出发、注重体验、创造可能性等重点，都很容易让对方产生内心的共鸣。
范畴是感召营销的大气候，范畴设定清晰有力，将有助于感召。营销过程中，范畴清晰而且强大的人，会很快将对方纳入到自己的范畴之中，范畴模糊或不坚定的人，会很快被别人的范畴包容，营销不成还可能被反营销。
