4P理论的盲点
营销界奉为经典的理论有不少，其中颇有代表性的是营销学教授杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论。他认为每个企业的营销组合本质上是由4个P组成，分别是：产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）。企业只有同步计划和实施这些营销行为，才可能获得最大限度的回报。
4P理论出现的背景是“营销组合”理念的诞生。20世纪40年代后期，美国哈佛商学院一位名叫尼尔·博登的教授创造了一个新词组“营销组合”，来表示营销人员为影响顾客的购买决定而采用的一套营销工具。博登认为营销有各种方法和多个环节，重要的是营销人员要对营销组合中的工具有明确认识，并对它们加以协调整合，使其效果最大化。在“营销组合”的定位下，营销策略的执行者本质上是各种因素的调和者。
4P理论代表了营销过程中的一系列营销行为。简而言之，“产品”代表为顾客选择适当产品的各种行为，“渠道”代表接触目标顾客的各种策略，“促销”代表向顾客介绍和推销产品的各种方式，“价格”代表使企业和顾客都满意的定价策略和付款方式。将营销过程划分为4个主要的模块后，营销人员要做的事情就是组合这4个P，描绘产品的特征、功能和益处，考虑产品如何分销，设计促销的手段，如何定价以及决定是否存在减价或折扣。
4P理论为营销人员确定了一个简便的罗盘，很多人以此来制定和检视企业的营销策略。不过，任何理论都是不完美的，尤其是与市场相关联的营销理论，市场日新月异，环境变化莫测，任何理论都有它的生命周期。4P理论让人兴奋，同时也遇到了专家的质疑，营销界的顶尖大师菲利普·科特勒指出，4P组合没有充分考虑到一些重要因素，包括服务没有被提及，没有包含人员推销等。
其他一些专家对4P理论也表现出不满意，他们认为营销组合应该包含更多的内容，不应该是4P，应该是8P 甚至更多。具体包括政治（Politics）、公众意见（Public opinion）、政策（Policy）、节奏（Pace）、许可（Permission）、范例（Paradigm）、转嫁（Passalong）以及实践（Practice）等等。这些专业意见并不是本书关注的内容，在此不详细介绍，有关细节可见《经典营销思想》一书（机械工业出版社出版）。
如果将营销过程比喻为一架飞机从一个机场飞到另一个机场，那么4P理论概括的仅仅是空中飞行的这段距离所要整合的要素，它遗漏了两个重要的地点——机场，包括起飞的机场和到达的机场。航空专业人士都知道，飞机失事一般发生在起飞和降落两个过程，机械事故大多产生在起飞阶段，人为事故一般发生在降落阶段，也就是说，与机场发生联系的环节是飞行过程中最重要的。
同样的，营销过程看起来是产品的流动，实际上是营销员将产品或服务营销给消费者，是人与人之间的互动关系，是买卖双方在意愿上的沟通和共识。4P理论恰恰忽略了这两个影响营销“安全飞行”的重要因素。顾客的购买行为、交易行为，顾客的价值和深层次的动机，营销员的个人价值观，营销员的信念和心态等等生长于两个“机场”的关键要素并没有被考虑在内。
产品让人短视
“酒香不怕巷子深”的观点曾经深深地影响了一批企业人，认为只要产品好了，市场自然会打开。即使在今天的市场上，一些产品畅销的企业，也会经常忽略顾客的需求和建议，他们往往是按照自己的方式而不是根据顾客的需求去设计营销的策略。特别是一些带有垄断性质的企业，产品在市场上没有竞争对手，或者竞争对手不多，自己的产品处于绝对领先地位，对消费者的态度很冷漠。
当你光临一家生意火爆的餐厅，看着消费者排队的长龙，很感叹地对服务员说：究竟要等多久，时间太长我就去隔壁餐厅了。服务员没有半点挽留和歉意，却很爽快地说：你去吧，没关系。她知道隔壁餐厅的菜式和口味都不如自己服务的餐厅，胸有成竹地认为你去这一次，下次一定会回来的。产品的特色让服务员产生了错觉，以为顾客是在两个答案之间做单项选择题，非此即彼，产品占优势的一定会成为惟一的选择。
遗憾的是，市场提供的往往不是两个选择项，而是非常多的选择。市场上没有标准答案，顾客选择的理由不仅仅是产品，还有感觉和方便程度等一系列的因素。那些居于垄断优势的企业，也会在某一天因为政策变化和世界经济一体化的影响，从惟一的可选者降格为众多平等竞争者中的一员。如果降格发生，以前的优势很快就成为阻碍企业发展的劣势。
产品让人短视，短视的表现除了“酒香不怕巷子深”的自以为是外，更普遍的是将所有的焦点集中在产品本身。只注重产品的推销员，把自己训练成了产品的解说员，无论什么样的顾客，都用设计好而且背诵熟练的一套解说词。消费者的情绪反应，消费者的真正需求他却视而不见。甚至当消费者表露出反感的情绪时，他也当之透明，继续按照自己的步骤滔滔不绝地向前推进。
只注重产品的推销员，就像一名机械的电影放映员，按照规定好的时间和程序播放电影，碰到乏味的电影，观众陆续离去，放映依然进行，他的目的是放完电影，观众反应如何与己无关。不过，推销员与电影放映员有本质的不同，影响人们消费的是电影本身，与幕后的电影放映员没有太直接的关系，人们购买其他商品，与推销员这个人密切相关。当推销员将自己的角色当成一个电影放映员，他的业绩可想而知。
让我们回顾一下人们旅游的经历。旅游过程中，有导游介绍旅游景点，讲解与景点有关的故事。景点就是他营销的产品。不同的导游给人的影响不一样，有些人有板有眼地介绍景点的来龙去脉，口若悬河却让人感到缺了些什么，对他推销的一些新景点，人们拒绝额外消费。有些人则注重旅游者的反应，与旅游者建立联系，还可能建立起好感和信任感，再感召旅游者兴高采烈地去观赏新景点。是什么打动了消费者的心？当然与景点这个产品有关，不过，在没有去到新景点前，是导游这个人的感召力发挥了作用。
只注重产品的企业，在营销环节的设计上，体现的是自己的爱好和方便，而不是从消费者的角度出发。人们常说的人性化，不应该是企业自己感觉中的人性化，而是消费者感受到的人性化，消费者体验到的人性化才是真正的人性化。有一些宾馆，装修很豪华，硬件一流，可各种设计并不方便顾客，在软件上更是不敢恭维，这就成了企业的一厢情愿，顾客并不因为产品的奢华而埋单。当然，人性化的发源地肯定是企业，只不过是要真正以顾客为中心，充分考虑到顾客的需求，而不是从没有调查的想像中出发。
产品是企业为顾客创造的有形利益和无形利益的组合体。短视的企业，只看到产品带给顾客的有形利益，对蕴涵在其中的，或者可以开发的无形利益则没有觉察。有形利益满足的是消费者已经想像到的需求，无形利益满足消费者潜在的需求，有形利益带来现在的消费，无形利益带来未来的消费。为了满足不断发现的无形利益，消费者可能会重复消费你的产品。
人是终极目标
患产品短视症的营销人员，认为产品的独特性和差异化是打动消费者的有效办法，于是不遗余力地突出产品在同类产品中的特性。殊不知，产品的差别只存在于人们的意识之中，而不是产品本身。就像一座漂亮的大山，有潺潺流水，鸟语花香，树木葱茏，对长期栖居在石屎森林中的城市人，它是一个仙境。但对于长期居住在大山中的人来讲，它没有什么特别。假如营销人员对这两类人强调的是同一个差异化，对其中的一类人有效果，而对另一类人就犹如对牛弹琴，激不起半点波澜。
人是营销的发动机。产品生产出来，从进入渠道，到达终端，进入消费者手里，每个环节都靠人的推动。企业设计营销战略，花精力修渠引水没错，但不要只顾疏通渠道，而忘了疏通者与饮水者之间的沟通和联系。
“人”才是营销要考虑的终极目标。无论你如何构思你的产品，无论你如何设计营销策略，都不能忘记，是消费者在与你的营销和产品对接。他们购买你的产品，不仅仅是满足物质上的需求，更重要的是获得生活中的一种感觉和体验。
美国学者约翰·莫温研究消费者行为对营销的影响和价值，他指出，没有消费者就没有商业，不重视消费者是营销的一个倒退。在《消费者行为学》一书中，他强调，交换是市场营销的基础，因为有不同的需求，交换双方获得的物品价值比其舍弃的要高，双方均能从交换中获利，所以营销才得以存在。在今天，顾客已经移动到了驱动者的位置，开始成为整个商业活动的中心，消费者分析成为营销管理的基础。
毫无疑问，研究消费者可以增加营销的有效性，了解消费者可以更好地满足和引导顾客的需求。近几年，学者们和营销实战派都在关注消费者行为和消费者心理，也说明了人是营销的本源，人是各种营销活动的核心。而感召营销正是建立在“人”基础上的营销，其特点就是以人为核心，是建立在营销员与消费者两个不同角色之间的营销模式。感召营销注重人的价值、感受和体验，通过对消费者的心的感召，打动消费者的心，让他感到物超所值，自愿消费，自愿进行口碑传播。
