良好的企业形象，是一种比产品、比市场、比技术更重要的战略资源，是企业的无形资产，是无价之宝。
万科从1988年进入房地产开发领域，经过17年的发展，其文化品位、物业管理、企业形象、客户服务、社区规划、环境景观等，在全国房地产行业均形成了较为突出的优势，万科品牌也历经了一个从无意识到有意识，进而研究品牌、打造品牌、维护品牌，最终进行品牌整合的过程。2001年万佳股权的成功转让，标志着万科的专业化调整彻底完成，万科从此成为以房地产开发为核心业务的上市公司。中国房地产行业已从有形的市场竞争步入无形品牌竞争的新时代，万科开始了新的征程。
在今天看来，作为地产企业，要塑造品牌，从一开始就要树立品牌意识。可是，和中国大多数房地产企业相似，在投身地产行业之初，万科仅仅是在“为做项目而做项目”，并没有明确的品牌意识和观念，只是凭着从王石到普通员工的激情，他们低着头一口气打造了万科最早的开发项目威登别墅和天景花园，并获得了巨大的成功，万科在地产界的声誉也开始迅速传播。
这两处地产在今天很少为人所知，却是奠定万科地产品牌的基石。它们的意义不仅仅在于帮助万科积累了开发地产的经验，最重要的是培育了一批忠诚于万科品牌的关键客户。因为他们最早从万科物业管理中体验到了其他房地产开发商所无法给予他们的创意和服务上的满足。
正是这一群客户，随着后来万科地产的不断扩大和发展，他们当中不少人又购置了万科后来开发的荔景大厦、福景花园等物业作为二次购房或投资。也正是通过他们的重复购买、“言传身教”，使万科的品牌得到了有效传播，这批关键客户随着万科在深圳项目的增加也不断扩大。更为重要的是，正因为看到了这批关键客户对万科地产形象推广的价值，万科的品牌意识才真正树立了起来，而且，在以后推出的新项目中，万科都会先从现有的客户入手进行前期的市场营销。例如首先向现有的老客户邮寄新项目的宣传材料，派专车组织潜在的客户前往现场参观等。
1995年，经过深入的市场调查，在总结了万科七八年房地产开发的成功之处及创业十余年品牌战略的经验之后，万科提出了“以市场为导向，专业追求，永无止境”及“人文万科、满意万科”的口号，努力追求“队伍的专业性，产品和社区的人文化，物管的满意化及新模式”的品牌目标。万科开发的新的地产项目“城市花园”提出了“万科地产，优质永远”的宣传口号。经过长时间的房地产开发和销售实践，万科人已经摸索出了一条规律：一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，可以支持产品延伸，同时占据市场优势。也只有当品牌成为具备一定价值的“无形资产”时，企业才有可能保持长期的发展。
可以说，从1988年到1995年，万科用了8年的时间塑造了万科品牌，而万科地产成为一个全国性的品牌则用了3年时间，从1996年以来是继续塑造阶段。
王石曾经说过，在中国，只有万科的地产品牌具有全国性。业界也曾评价说万科每平方米可以比别人多卖1000元。那么，按照万科当前的建筑面积计算，万科品牌的价值将是不可限量的。
王石对此的解释是：“万科地产”是中国地产市场的一个全国性品牌，类似这种新的品牌还有港资背景的中国海外、新鸿基、新世界等。其他例如万达，虽因为经营足球俱乐部而成为全国有影响的商标是不争的事实，但作为地产品牌还不具备全国性；沈阳华新集团在全国范围内投资地产项目，但没有统一打“华新”的品牌，也未形成全国品牌。而万科则一开始就强调“客户第一”，而且从质量保障体系、售后服务意识等方面都加大投入力度。而营造品牌最重要的就是“从客户角度出发”，不仅为了提高销售业绩，更多的是连续不断地给客户提供售后服务。因为地产品牌本身也包括住宅消费的创新、市场的研究以及不断推出新的住宅消费概念等。
对于世界关于万科品牌价值的评估，王石则显得十分平静。他认为，创建品牌是一个投资，是要计算到经营成本里的。但是，至于说营造出来的品牌价值，万科从来没有对自己的品牌进行过评估。与可口可乐、IBM这些国际品牌的价值比起来，中国的新兴企业发展时间还很短，品牌战略的发展方向还在摸索，很多企业成长得很快，衰退也快，在这种不稳固的情况下对其品牌价值进行评估，显然是不科学的。所以，对中国的品牌评估还是为时过早了，同样，万科的品牌还处在不断完善和不断改进的过程中，企业发展也不成熟，对不成熟的企业和不成熟的品牌当然也不能进行评估。其实，品牌的影响力要比用账面上的钱来计算出的价值高得多。所以，万科的品牌战略就是在更多的城市加速推广万科的住宅小区，发挥万科已经树立的品牌优势。
在这种品牌战略的指导下，万科开始注重在地域性很强的房地产开发行业中发挥规模效应，从而使跨地域开发成为万科的优势。从2000年起万科开始稳健而有步骤地实施新城市扩张战略，一方面聘请国际知名的专业管理咨询公司为企业完善绩效评估体系及薪酬体系，完善与新的业务架构相适应的管理架构；另一方面，开始思考万科品牌的整合。
2001年5月，万科与著名的精信广告有限公司、华南国际市场研究公司签署品牌合作协议，标志着万科的品牌整合战略正式启动。整合的第一步是围绕品牌展开持续了3个月时间的全面调研，在集团内通过内部网络体系对员工和管理层进行问卷调查，并举行了两次高层访谈；在集团外部则以上海、北京、深圳三个国内重点城市为目标，对房地产开发商品牌现状、消费者偏好，以及万科现有企业资源等进行了定量和定性的调查研究。
调查的结果是，与其他开发商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘，也就是说，万科的房地产品牌在当时仍然停留在项目品牌上，还存在地域性，并没有真正形成全国性影响，从而也就谈不上真正的品牌。
就当时而言，万科的住宅产品已经历四代。从初涉房地产行业时的天景花园，到荣获鲁班大奖的荔景大厦，再到围合式、人车分流的城市花园，直至四季花城、金色家园、青青家园、水榭花都、西山庭院，其楼盘设计更为成熟，风格日趋细致。可以说，万科的楼盘每一个都是精品，每一个都饱含万科十年如一日的专业追求。尤为难得的是，产品没有一个是简单的重复，没有一个是随意的嫁接。
市场和消费者对万科系列楼盘的认同，证明了万科项目品牌建设的成功，并以此带动万科企业品牌的资产积累。但是，由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。
通过此次调研，万科还发现，企业的品牌塑造还存在品牌定位不够清晰明确、个性不够鲜明、与消费者之间的亲和力不够等问题，而且消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面上。在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要在进行规模经营的同时重视质量，重视企业管理，从而维护企业品牌。万科开发的项目越来越多，如何让大连开发的与深圳开发的质量一样，这就是品牌维护，就像可口可乐在哪里味道都不变一样。同时，品牌的维护是广义的，万科要保持创新的动力、保持领先的地位，就不能只靠狭义的项目品牌，而是要将品牌建设贯穿企业的全部，从上到下，从大到小，都要细致地去做。这也就需要对万科的品牌战略进行进一步的总结和提升。
王石深有感触地说：“品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业管理、市场定位、行销服务等多方面的综合特征。只有那些能让人在极短的时间内，明晰快速地表述出一个企业的性质、产品的服务特点的品牌，才是真正优秀的品牌，也才是全国性的品牌。换句话说，即使品牌名称取得非常好，LOGO也设计得相当出色，如果缺乏良好的企业管理，就算一时会成功，也难以长久。”
2002年5月10日，“万科企业形象推广会——倾心体验无限生活”在北京东方君悦酒店举行，万科正式启动了全新的全国性品牌战略。
跳出了品牌认知误区的万科终于认识到，“在当今消费者的心目中，住宅不仅是遮风避雨的场所，或是与亲戚好友欢聚的乐园，它更是一个充满生活情趣、能让他们尽情展现自我的理想生活空间”。基于这样的理解和认同，万科提出“提供一个展现自我的理想生活”的全新品牌主张，“以您的生活为本”作为品牌核心，进而推出“建筑无限生活”这一品牌口号。
这一全新的全国性品牌战略，既体现了万科的核心价值，又表达了企业的承诺。对客户，意味着万科了解他们的生活，创造一个展现自我的理想空间；对投资者，意味着万科了解他们的期望，回报一份令人满意的理想收益；对员工，意味着万科了解他们的追求，提供一个成就自我的理想平台；对社会，意味着万科了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。在这一品牌战略中，完全体现了一个成熟的企业对品牌体验后的认识高度。至此，万科的品牌形象不再是一个空洞的符号概念，而是被赋予了实际的方向和行动的依托，从而将品牌内涵传达给接收者，也就是最广大意义上的客户群。
正如参加本次推广会的搜狐网站首席执行官张朝阳说的那样，“如果说一般房地产开发商卖的是楼盘，做的是项目，那么万科是在做一个体系。有的人可能是今年在这棵树上摘一筐果子，明年在那棵树上摘一筐果子，但万科是在种一棵每年都结果的树”。
业内人士更进一步指出，万科其实是在树立中国房地产行业的整体形象，而不仅仅是万科自身的形象。这当然与万科致力于做“中国房地产行业领跑者”的宏大志向有关。
2003年，万科在“建筑无限生活”的基础上，又进一步明确提出“无限生活，用心建筑”的品牌深化口号，着重强调“品质”在万科全新的全国性品牌理念中的重要作用。作为万科战略核心重点发展区域之一的北京万科更是明确提出了“建筑无限生活，建筑无限品质”的口号，开始了一次全方位的品质行动，旨在练好内功，完善品质；建设人文社区，提升生活品级。
2004年3月25日，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、搜房研究院组成的“中国房地产TOP10研究组”在北京发布的“中国房地产自强企业”名单中，万科名列榜首。至此，万科终于如愿成为了中国房地产第一品牌。
如今，万科正阔步向前，朝着全球性品牌的方向迈进。让我们为它祝福，同时也为中国的房地产业祝福。
