喜欢对比是人类的天性，它影响着人们看待依次出现在面前的两种事物的区别上。简单地说，对比原理被使用时，我们往往会以为两种事物之间的区别比它们之间的实际区别还要大。例如，当我们先举起一个较轻的甲物体再举起一个较重的乙物体，我们对乙物体的感受重量会大于直接举起乙物体的感觉重量。再比如，如果我们先与一位漂亮的女士交谈，然后有一个相貌平平的女士加入我们的谈话，那么，相比之下，第二位女士给我们的印象会比她的实际长相还差。
对比原理在推销中得到了广泛应用，而且它的何等用已得到充分确认，在谈判、销售、说服等领域被广泛使用。
假设一位客户走进一家新潮的西装店，说他想买一套西服和一件毛衣。假如你是售货员，你如何推销才可能使客户的消费额最高？一般情况下，他会先推销价格高的商品。也许有人会说，当客户花高价买了西装后，通常不会再花高价买毛衣。可是，聪明的服装商会使用对比原理：先卖较贵的西服，因为当客户已经习惯了西服的价格后，当他买毛衣时，尽管毛衣的价格昂贵，但与西服的价格相比就显得不那么昂贵了。
一个人可能会在花500元买一件毛衣的事情上犹豫不决，但是，如果他刚刚花了3000元买了一件西服，500元一件的毛衣似乎感觉就不那么贵了。但若售货员先介绍价格低廉的商品再介绍价格昂贵的商品，结果会使昂贵的商品显得更贵。
曾经有一家运动器材商店运用这种策略来提高他们的平均销售额。当时，店里想促销一种运动器材，这种器材的价位从230～3000元不等。如果你是商店经理，你会先促销哪种产品？是低价位的还是高价位的器材？许多人会认为要先靠价位低的产品吸引客户。但是，结果显示：在第一周，店员先向客户介绍低价位的产品，然后再慢慢鼓励他们选购一些价位较高的产品，那一周运动器材的平均销售额为600元。然而，第二周，店员首先向客户介绍的是价值2500元的器材，然后店员再慢慢地领他们参观一些价格较低的器材，结果，那一周的平均销售额为1200元。
同理，当你把手先伸入冰水之中，再接着伸入温水之中，这时你所感觉到的温度高于实际温度，反之亦然。因此，正如使同一桶水显得更热或更凉取决于前一桶水的温度，使同一件商品的价格显得高一些或低一些也是如此，这取决于前一件商品的价格。
房地产销售公司的推销每当他们开始向客户介绍要脱手的房子时，他们总是先介绍一些不受人欢迎的房子。那些房子称为“诱饵房”。公司保留一两栋年久失修的房子，要价昂贵。这些房子并不打算销售给客户，而是每当客户看房时，他们总先给客户展示这幢“诱饵房”。当客户看完破房子后再领他们去看真正想卖的房子时，二者比较之下，自然第二幢房子显得更有价值，也更值得购买。
通过对比缔结法可以使客户有一个表象的认识，在心理上认为推销员推销的产品价格比较适中，可以接受，而实际上产品的价格根本没变，这只是一种感觉而已，利用此法可给客户一种花小钱买大件的占便宜心理，可以有效地推销产品。
