计谋精解
任何企业只要借名扬名的依附广告做得好，名不见经传的新产品也可以“得道而升天”。就是“攀龙附凤，借冕播誉”广告法。
商海实际情形总是这样的：某产品依附于卖得起价的商品，自身往往也很叫座且可以卖得个好价钱。原因么，主要是占了“沾光”的大便宜。要不然，在卫星上做广告，谁能看得见？看不见不要紧呵，“攀龙附凤”之定律注定这种宣传会使该企业的声名也随同卫星一同上天的。
理论透析
△借冕播誉，巧做广告
冕者，古代王公士大夫们头戴的礼帽也，后专指帝王的王冠，是权力、声望和地位的象征。在现代社会里，人们常以此指代某些人或事物的名声和人们对其所作的赞誉，所谓借冕播誉，即借别人名声宣传自己。
运用这一谋略，要选准时机，精心设计。50年代，法国白兰地公司决定把名酒白兰地打入美国市场。他们把宣传时间选在美国总统艾森豪威尔67寿辰，通过不同的新闻媒介向美国人民宣布：法国人民为表示对美国总统的友好，将赠送两桶极为名贵的，酿造长达67年之久的白兰地酒为贺礼……这些连续报道，吸引了千百万人，成为华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国，华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象，关于名酒驾到的新闻报道，专题特写，新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴与市民餐桌。这个设计把白兰地与总统联结起来，大胆而富有想象力。
“借冕播誉”要抓住信息，主动争取。1984年美国总统里根访华，临别前的答谢宴会按常例都在人们大会堂举行。当时刚开业不久的长城饭店的公共关系部通过各种渠道，成功地说服了美方，承办了这次宴会。500多名外国记者现场采访，国内外数亿观众看到了长城饭店，不仅做成了生意，而且转眼间名扬四海。
“借冕播誉”要舍得投资。天津手表厂从报上得知我国运动员要参加23届奥运会，主动馈赠参加洛杉矶奥运会的运动员、教练员及工作人员每人一只海鸥牌手表，使海鸥表名扬四海，深入人心。
“借冕播誉”关键在于巧借。“好舵能使八面风”，关键看掌舵者的眼力和经验，善识风头，善借风力。
列入国家级会议特供香烟——“宇宙”牌香烟是“借冕播誉”的典型例证。1983年春节，中央电视台联欢晚会上，著名笑星马季说了一段名为《吹牛》的相声，讽刺做假广告推销“宇宙牌”香烟。这只不过是艺术虚构而已。但是，黑龙江穆梭雪茄烟厂厂长王正珍却假戏真做，研制成一种优质烟，定名“宇宙牌”。一上市，立即引起人们极大兴趣，争相购买。1985年1月8日，又请马季为烟厂题字。随后厂领导又多次出使南疆找原料，聘人才，使“宇宙牌”香烟提档升级。
“借冕播誉”的实现，离不开报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介。这些传播媒介是引导民意的主要力量，传递信息快、威望高、影响大。因此，经营者常把这些媒介称之为“无冕之王”而纳入到借冕的范畴之内，不惜代价地建立良好关系，下功夫作无形投资，使新闻单位适时地做免费宣传。其效果是广告等方式无法企望的。
△攀龙附凤，借名扬名
所谓利用名人，就是利用人们所熟悉和崇拜的名人、明星的声誉和爱好，来宣传所经营的产品或服务项目，来引起购买者和顾客的注意与兴趣，促使成交，扩大销售的方法。
为什么名人和明星会有这种作用呢？这是因为，在现实生活中，人们在认识上对所认识的对象常常会产生一种偏差的倾向，当人们对某个人或某件物品有了总体上的好感之后，就会对这个人或物品的缺点“视而不见”。人们认识中的这种现象会影响他们对事物本身的正确认识，出于对名人明星的崇拜心理，作出一些超出正常思维范围的决策。
伦敦一家曾经门可罗雀的珠宝店，为了摆脱岌岌可危的困境，利用人们对黛安娜仰慕的心理，对顾客这样介绍说：“这是黛安娜王妃前天选购的那种项链。我想，你一定也喜欢它。”那些“爱屋及乌”的黛安娜迷们，立刻抢购“黛安娜妃”所赏识的首饰。老板满面春风，亲临柜台，面带微笑，热情地为每位太太和小姐介绍“黛安娜王妃”喜欢并购买的那种项链，使得这一家珠宝店一时门庭若市，车水马龙。仅几天的营业额就超过了开业以来的总营业额，发了一笔大财。
打响品牌非一日之功，更何况知名度不代表美誉度，更不代表指名购买率。若想在消费者心中牢固地占一个位置，还得进行长期的广告运动，更要在好广告前面先有一个好产品。所以，借力广告充其量只是一种有效的提高品牌知名度的好办法。作为一个完整的广告运动中的一个先锋官是有益的，但仅靠其指望能在消费者心目中建立一个品牌位置，就显得力不从心了。
中国有规定：不得用公款吃喝。
但是，只要“领导——冒号”一番，就能用公款吃了活人吃死人，吃了中国人吃外国人。尽管这是笑星牛群的幽默，却也入木三分地鞭挞了时下某些地方存在的这种现象。
美国有规定：禁止使用总统照片，暗喻总统为产品的代言人。
但是，广告人和广告主也有一套不亚于“领导——冒号”的功夫，挖空心思地把总统当做一道广告“大餐”从头吃到脚。
趁克林顿总统上台之机，一批公司纷纷大做广告，其创意之敏锐和智巧，令人折服。
1993年元旦，克林顿就职大典在即。广告人与广告主的每一个脑神经细胞都立刻兴奋起来。他们眼中的总统，似乎成了令人流“哈刺子”的美餐。他们上下左右地打量着，思谋着从哪一个部分开啃。
百事可乐决定啃“头”。百事是美国“北方的”饮料，当白宫的主子换成代表北方的共和党党魁之后，百事就取代可口可乐（“南方的”饮料）进入白宫。克林顿之前12年，共和党坐镇白宫，百事也就随之在白宫风光了几年。人们戏称百事与可口在白宫更替是美国南北战争的继续。这回，轮到民主党的克林顿入主白宫了，百事多想克林顿一改以往之规定，不再有南、北的门户之见啊！
百事可乐深深思谋之后，推出了《这世界渴望改变》的广告。其隐喻有二：第一，美国人民抛弃因海湾战争而名声如日中天的布什，选择了“乳臭未干”的克林顿，根本原因是克林顿标榜改革——美国人喜欢改变，而百事与可口竞争的基本策略就是鼓吹改变口味。当1月20日克林顿在总统就职演说中表示，“改变”是新政府的正字标记时，百事紧紧咬住这个机会，把自己与克林顿进行“同类项合并”，绕着弯儿说：美国人既然选择了克林顿，当然也应该选择百事而非可口了。第二，百事即将推出新产品“水晶百事”，就像美国人推出克林顿那样。
3M公司则准备吃“手”。它在《时代》周刊等媒体大做其“随手贴便纸条”广告，声称总统有了这玩艺儿，就可以“将许多小纸条上的观点记录、分类，这些小纸条可能形成解决问题的方案”。
麦尔斯公司却打算吃“肚子”。他们推出了一则Alka Seltzer胃药广告。这则平面广告以2/3以上篇幅提出克林顿总统上台后将要面临的议题：平衡预算、建立全国医疗保健计划、如何对付伊拉克“那个家伙”。这隐喻着，那么多令人头痛的难题，当然要日夜操劳、废寝忘食，造成胃酸分泌过多或消化不良了。接着广告提议：“总统先生，如果您要尽快康复，我们随时在这儿帮助您。”文案下方一小块位置上，标示出该胃药的名称及包装。这则广告被认为：“最具创意。”据说，创意的源头来自麦尔斯公司的行销总监。他曾建议寄给克林顿一盒Alka-Seltzer胃药，因为天将降大任于斯人。这个主意被麦坚广告公司发展成给总统“进忠言”的广告创意。这一创意，与这一药品的新广告策略——由面向饮食过量或过度放纵以致伤胃的人，改为面向那些关心自己，却因工作压力导致胃酸分泌过多或消化不良的人——珠联璧合，因而深受好评。
而兄弟公司（Brother International）的广告，则有点拍马屁的味道。克林顿上台之前，许诺进行改革，重振美国经济。于是，经济学家预言，随着总统的上台，银行贷款的利率将上升。而兄弟公司的一则广告却大声发问：“谁说克林顿总统的上任会使贷款利率上升？”原来，这个公司为新车买主提供一项免利息的融资方案。以偏概全，实不足取。但从广告表现来说，用与社会预测唱反调的手法吸引公众的注意，广告目的是达到了。
在众多“啃”总统的广告中，著名的Reebok公司的“锐步”鞋广告，最为别出心裁。它的广告语是：白宫的椭圆形办公室的一切都将改变，只有鞋子不变。人家“啃头”，它就：“啃脚”；人家说变，它就说不变。的确恰到好处，又独树一帜。
“啃”总统，花样繁多。但有一点则是共同的，即不触犯广告法规，没有一则广告使用了总统照片。即使如“奈克鞋”的广告有暗喻克林顿将穿它的鞋之意，但用的还是“合理冲撞”（中国足球队最怵外国强队的“合理冲撞”）。这颇合“君子爱财，取之有道”的古训。
日本富士软片公司也不甘寂寞。美国人把总统从头到脚都“啃”遍了。日本还有什么招？有，它“啃”总统的历史。它开展了两个月的企业形象广告活动，以纪录片的方式反映青少年时代的克林顿，其中有克林顿与肯尼迪的合影。广告语是“我愿意相信照片的力量”。日本人确实精，这幅照片，坚定了克林顿从政的决心。成功之日，旧事重提，心中滋味，绝对上佳。此则广告创意水准，不亚于胃药广告。
在“啃”总统的广告潮中，特别值得一提的是，广东健力宝集团也趁机美美地“啃”了一口，而且“啃”的是夹层饼——总统及总统夫人一口“啃”。他们巧妙地让克林顿夫人在为丈夫助选的重大场合品尝了健力宝饮料，而且选择克林顿夫妇正式进入白宫的日子，把健力宝饮料推向超级市场。此举在美国引起轰动，褒奖甚多。健力宝总裁李经纬先生1993年被美国杂志评为世界十大营销明星之一，与此举恐怕不无关系。健力宝这一“啃”，堪称世纪之“啃”，着实让中国人和海外华人大大地露了一回脸。
中外政治、文化背景有别，我们并不提倡广告人在国家领导人身上动脑筋。但是，利用事件，甚至制造事件，从中把握广告的黄金时机，制造出轰动效应，却是跨越时空的广告智慧。
案例与评析
案例1：巧附名人成英名
巨鹰集团是一家以生产服装为主的集团公司，他们和“跳马王”楼云合作，推出一种名为“跳马王”的运动休闲服。产品出来后，他们首先将目标市场定在楼云的老家杭州。为配合在杭州庆春路上开的首家专卖店，他们请一家广告公司为其策划广告活动。但导入期投入的资金极其有限，如果分散到电视、报纸等媒体上做个开业广告，那等于用一石子砸向大海，一点波浪都不会有，更不要说在短期内打响巨鹰集团公司和“跳马王”这个产品品牌，惟一的办法就是出奇制胜，制造轰动事件来借力产生广告效应。
刊在《钱江晚报》上的平面广告大标题是：
重赏，寻找跳马王楼云
大标题下面是一张楼云先生的免冠大幅标准照，面带微笑，却又深沉无比的注视着前方。旁边全部文案是：
身份证编号：441900641012133
跳马王楼云：男，杭州人氏，身高1.60米，平头，方脸，阔耳，身材敦实，两届奥运会金牌得主，多项世界冠军获得者，平素喜穿舒适休闲服，挺胸行走。
自1990年以来，此人隐姓埋名，匿迹江湖。据可靠线索，楼云近期在杭州活动频繁，时常出没在庆春西路一带，有知情者，即将举报浙江巨鹰集团股份有限公司，可获得巨鹰集团精美礼品一份及楼云亲笔签名照一张。（限额100名）
巨鹰集团杭州公司地址：杭州市庆春路商业房5号邮编：310005
当然，浙江巨鹰集团公司的大名和作展翅飞翔状的标志也在平面上占有显著的一块位置，让明眼人一看就知道是件广告大作。但老百姓就不一定能看透其中奥妙了。该广告推出后，杭州城立马沸腾，如果用刘兰芳说《岳飞传》的语言来形容，那就是“了不得喽……楼云出事了……噢……”电话纷纷打向巨鹰公司：“怎么了，楼云怎么了？”更有一些楼云迷，在电话中哭声阵阵。一时间杭州城里人人在谈楼云怎么了？出事了？巨鹰公司怎么回事？为什么找楼云？更有人整天在街上瞎撞到处找楼云，生怕楼云想不开，跳到西湖里。
此活动的影响通过新闻记者的生花妙笔传向了全国，甚至惊动了中央电视台也来杭采访。全国三十多家媒体自发报道了此事件。
真是借啊借，借到外婆桥。先是借寻找楼云将巨鹰集团公司牌子在杭州打响，后又借新闻媒体竞相报道转载，不花分文，让巨鹰在全国人民那儿小飞了一次。
这个活动在杭州的影响，不亚于一次小小的地震，事隔一星期，巨鹰集团公司除在杭州市一家大饭店召开新闻发布会外，又在《杭州日报》上推出了一期广告，大标题：
楼云找到了
是呀，再找不到，还不把古道热肠的杭州人急死。该广告的全文也值得向大家推荐一读：
本公司寻找跳马王楼云的广告刊出后，我们得到了很多杭州市民的热心相助，省市新闻媒介亦各显神通，使我们很快即与楼云取得了联系。现在巨鹰集团正与楼云进行磋商，谋求合作发展，一俟双方意向明确，将以新闻发布会形式公告社会。
本次寻找楼云的活动，最令我们感动的是杭州人的古道热肠。逾千名广告读者来信来函，登门造访，向我们提供楼云的行踪。而且每一位我们接触到的杭州人都无例外地要求我们珍视楼云的形象，因为楼云毕竟是杭州的楼云。
为此，浙江巨鹰集团郑重承诺，如果楼云愿意与我们合作，我们将不遗余力地提升包装跳马王的形象。
注：寻找楼云的活动即日结束。所有提供线索的读者都将得到楼云的亲笔函复，前400名幸运读者将由本公司发出领奖通知。
浙江巨鹰集团
评析：
精彩！的确精彩！
说到底，广告的借力行为，意在借已有显赫名声的人或物制造事件，使毫无名气的人或物能在较短时间内打响品牌知名度。这一点，巨鹰公司做到了。
案例2：暂附对手之名：约翰逊的广告妙法
美国佛雷化妆品公司的经理室里，经理佛雷正对着十几个推销员大发脾气，斥责他们是“饭桶”“白痴”，是白拿公司薪水的“寄生虫”。
“如果没有我，你们能每天开着自己的车，到处兜风吗？能住得起豪华的公寓吗？能经常出入只有富翁们才可以进出的酒店吗……”
佛雷的指责实际上毫无道理，他要求每个推销员每天完成2000元的任务，这根本不可能实现，除非推销员们拿着化妆品，到美国以外的国土上去兜售。
黑人推销员乔·约翰逊再也忍不住了，他大喝一声：“够了！佛雷先生，我现在就辞职，没有你，我会过得比现在更好！”
佛雷愣了一下，冷笑着说：“好吧，我倒要看看，你将如何度过自己凄惨的后半生！”
约翰逊靠自己仅有的500元钱，招了3名工人，就在佛雷化妆品公司的对面租了一间房子，挂出了“约翰逊黑人化妆品公司”的牌子，他要让佛雷看看，自己做得绝不会比他差！
约翰逊靠自己当推销员时积累的化妆品知识，很快便研制出了一种专供黑人使用的产品——粉质化妆膏。
刚创建不久的公司，资金非常困难，没钱做广告，约翰逊和3名工人就亲自上门推销，为了打开销路，他们采用了“先使用后结账”的方法，一个月后总算卖出去一些产品，公司也有了1000多块钱的资金。
接着约翰逊在一家报纸上登了一则广告：“请选用约翰逊公司生产的粉质化妆膏，它能使您的肌肤更加亮丽多彩，每盒仅需3美元。”
佛雷对此不屑一顾，第二天他便在同一份报纸登了一则广告：“您久已信赖的佛雷化妆品推出特价服务，优质的化妆膏只需2美元。”轻而易举就把约翰逊的广告所产生的影响化解了，约翰逊的1000元钱广告费打了水漂儿。
佛雷公司的产品独占着黑人化妆品市场，又财力雄厚，约翰逊意识到，自己无法和他正面较量。
产品卖不出去，没办法，约翰逊只好又重操旧业，挨家挨户上门推销，由于上次使用后效果不错，所以许多妇女不用他多费口舌，就又购买了他的几盒产品。
约翰逊觉得：要是靠这种卖法，公司根本谈不上发展壮大，还得想办法，让消费者都认识它、使用它。
约翰逊就这样每天边上门推销，脑子里边不停地思考着这个问题。
几天后，约翰逊忽然茅塞顿开，一个绝妙的宣传词涌上了他的脑海。
他把推销挣来的1000元钱又全部送给了报社，登了这样的一则广告：“当您用过佛雷公司的产品化妆之后，再涂上一次约翰逊的粉质化妆膏，就会收到意想不到的效果”。
这一招的确很高，消费者在购买了佛雷公司的产品后，很自然地购买了约翰逊的化妆膏，她们都想收到“意想不到的效果”。
佛雷这次没有在报纸上予以反击，因为约翰逊的广告已经连他的产品也捎带着宣传了。他得意地想：“约翰逊这小子终于学乖了。”
因为粉质化妆膏销路一路递增，约翰逊公司的名字也逐渐被消费者所熟悉，约翰逊便借此时机，在佛雷失去戒备的情况下，接连推出了几种系列产品。
当佛雷醒过味来后，已经晚了，约翰逊已取代了自己，他生产的化妆品正一步步地吞食着自己的地盘，对此，佛雷无能为力，因为约翰逊公司已今非昔比，不是随随便便就可以“吃”掉的了。
约翰逊公司的化妆品独霸了美国的黑人化妆舞台，而佛雷公司则日渐萎缩，最后被迫转产。
当佛雷看着对面拔地而起的“约翰逊化妆品制造公司”的大厦时，又想起了自己曾说过的话，感到心里真不是滋味……
评析：
对于一个刚步入社会的新人来说，不管干什么起步阶段总是艰难的，能攀上某个名师，不仅跟着学有长进，而且会因师傅的名气跟着大出风头。企业策划一个新产品的广告自然也是同样的道理，懂得借船过河，取得“狐假虎威”的轰动效应，自然能飞速前进了。
案例3：妙用王府井：北京油漆厂的软性广告
多少年来，北京王府井的诸多店铺均是白墙灰瓦，有的即一点色彩，也日趋脱落。而35周年国庆的王府井却换上了，整条街的色彩经过专家们的精心设计，不同风格的店铺出不同的颜色，如北京画店的月白色、清赵食品店的果绿东风市场大门的雪青色、新中国儿童用品商店的豆青色，都着盎然春意；工商银行东城区办事处房屋过去灰暗陈旧，宛暮老人，如今涂上淡雅的米黄色，竟出落得少女般的俏丽。的色彩，加强了大街整体的美感效果。一个潜在的巨大涂场，开始出现在地平线上。
北京油漆厂厂长王树荣是一个目光敏锐的人，他认为刚推新产品如不宣传，就意味着放弃市场。王府井是全国的商口，产品去那儿亮相，可以在千千万万消费者的目光下接验。在国庆35周年前夕，该厂决定拿出24吨新型涂料（值10万元），美化王府井。但是，看不到在王府井的哪家店墙上有北京油漆厂的广告，只在几处地方，以北京油漆厂义刷写着“为建设首都做贡献”等标语。这是东城区政府见，以褒奖工厂的义举。不强加于人，这是软性广告的一色。后来，北京油漆厂不仅名噪北京，西安、上海等地也纷纷订货，产品销量大增，名噪全国。
评析：
北京油漆厂好大的气魄，直把整个王府井变成了自己的广告场。从形式上看，这是一次义举。似乎没有什么商业性目的，该厂的决策者在这一点上好像也是特别注意，只是以北京油漆厂的名义写了几条“为建设首都做贡献”的标语，淡淡地标示出这里绚丽缤纷的色彩与北京油漆厂有关。谁要是羡慕这里的五光十色，必会打探是用的哪个厂家的哪种涂料。那时，谁都会热情介绍这是北京油漆厂的新型产品。
这是一次公益义举，花钱也不多（仅10万元），但收到了极佳的广场效果，真可谓是一举三得。
灵通狐话
只要能把产品品牌打响，能将产品卖出去，千方百计地采取一切行之有效的手段借名、借力、借光来做广告，绝对不是一件坏事。尤其新产品，如何花小钱打出大名声，确实值得广告同行们认真动一番脑筋。
“好风凭借力，送我上青云。”企业经营者应该向薛宝钗学习，做借力广告她算得上高手。
