思维的浅陋让我们的语言变得粗俗而有失精准；而语言的随意凌乱，又使我们更易于产生浅薄的思想。
——乔治·奥威尔
不少企业都希望一鸣惊人，不少策划人也都在寻找一鸣惊人之法。
于是，很多双目光都聚焦在了事件营销的身上。在品牌营销史上，确实产生了不少事件营销的经典案例，造就了一批颇具传奇意义的品牌，或者在某个时期成为美谈。其实又有多少创意最终只能落个折戟沉沙的结局。
我们在给一些企业做的方案中，只要是半年度或者更长时间里的合作，都少不了事件营销这一块，几年中相继推出了一些案子。
在我们的一份宣传材料中，对两年多时间做的事件营销案例进行了这样的总结：金牌指数、3A族、PL族、爱宝贝挑战3A代言人、打败立邦、爱心成就梦想之林、马桶革命、真节水革命、奢瓷价值论、中国新精英生活报告、天纬之识、装修孝当先、80后孩奴妈妈晒百万账单、水龙头升级换代、寻找中国原创动力、摩浴生活、金舵之美、水浴幸福感、健康骑车日、嘉丽士邀请北大女硕士油漆工加盟、摩浴族、节水2.8时代、马桶白皮书、“3种态度7种行动”、新儒雅主义等。
其中有些事件确实产生了一定的影响力，无论是在行业层面，还是在大众关注方面，不仅产生了相当数量的关注度，同时还做到了相当广泛的提及率，在第三方媒体的报道、一些专业人士的评论，以及一些消费者在论坛里的讨论，都涉及了上面事件营销中的一些案例。
正是事件营销的存在，让营销、让生活、让商业竞争多了更缤纷的精彩。做了这么多年营销方面的事情，我会一直将事件营销做下去，并且争取再创造几十个既能产生品牌提升价值，又能产生社会价值的事件来。
事件营销是如何炼成的
一整年里，能够称得上影响力巨大的事件也就那么几起。如果去看那些稍微有点关注度的品牌营销事件，那么一个不大的行业里也可能发生几百起。即使是放到一家企业里，一年里也能做几起有几分创意水平的事件。
事件营销发生的情况多数集中于新产品上市，另外一部分可能是用于品牌知名度提升、口碑塑造、招商活动、公益活动等。
在整个事件营销的过程中，创意自然是首位的，创意的好坏、水平的高低，基本上决定了一次营销事件的成败。
在很多情况下，我们在做方案时，会把事件营销划成这样两类，保证两个层面的东西都有涉及，一是针对企业本身具有传播价值的新闻事件，如节点创意促销、主题公益/公益活动、获奖事件，挖掘新闻价值，形成系列话题，组织、创作原始报道和评论在互联网传播；二是借助社会与行业热点，针对品牌和重点产品营造新闻事件，如最新技术、产品升级换代、新一代产品、消费族群、与某个年龄段消费者结合等。
在策划一次事件营销时，一般都会考虑如下的流程。
需求分析：把握品牌推广的需求
与其他任何一种推广相似，都需要提前确定推广对象与需求。一般来讲，有这样几种情况，一是为了提升品牌知名度、传播新的品牌形象、塑造品牌口碑；二是为新产品上市或重点产品的推广提供网络造势；三是辅助企业招商活动的推广，强化招商效果；四是为了某场促销活动、某次公益活动展开网络推广，强化企业美誉度的传播。
当然，企业也可能存在其他需求，比如公司CEO的个人知名度传播、企业网络品牌形象的建设（建设与优化官方网站等）等，无论是作为甲方的企业，还是作为乙方的服务商，都有必要精准地分析与把握需求，以便做正确的事情。有时候，企业的推广需求还需要策划机构进一步分析，提出明确的主题与框架。
策划并确定推广方案
在完成上述工作后，则进入到了策划与确定推广方案的阶段，涉及了产品卖点提炼、品牌形象构建、品牌网络符号塑造、具体的创意方案、执行方式、传播渠道组合等内容。
大多数时候，企业都会选择几家机构提交框架方案，同时邀请讲案、比稿，最后在其中选择一、二家作为最终的合作伙伴。但也有可能出现另外一种情况，也即合同签订之后再根据月度、季度提出具体的推广方案。
无论哪种情况，企业在网络整合营销传播方案的把关上，都需要严格，参考指标有这样几项：1.推广方案是否完美地传递了品牌与产品形象；2.推广方案是否能够有效地提升知名度；3.推广方案的执行成本是否控制在预算范围内；4.推广方案产生的传播效果能否达到提升品牌影响力、促进销售的目标；5.方案能否避免负面信息的产生。
确定执行排期
方案制订完成、合作机构选择敲定后，则进入到了执行的排期方面，比如月度的执行、季度的执行、半年度的执行，以及整个年度的执行时间等，每个阶段做什么、提交哪些报告、设计了哪些评估指标、付款如何安排，都需要明确化。
一般来讲，无论是季度合作，还是年度合作，无论是单个小项目的合作，还是一个非常大的项目推广，都需要比较详细的计划，细到每周，也可以到每个月。在赢道顾问的推广中，多数是季度以上时间的合作，除了整个合作期的执行排期外，还包括了月度工作计划明细、季度工作计划明细，有时候还会出双月工作计划明细等。
在排期及每个子阶段的工作计划明细中，都会详细地规定工作内容、数量、质量、效果预期、评估指标、具体时间等要件。
网络事件营销在FEA、FEAVA网络整合营销传播中扮演了非常关键的角色，往往具备爆破力的事件创意能够让一套营销方案闪烁光芒。尤其是产品同质化、营销创意同质化越来越严重的当前，网络事件营销的用武之地越来越大。
在目前出现或者可能纳入操作范围内的事件营销，可以分成几种策划路径，比如借势名人、借势热门事件、创造新名词、族群事件营销、创造新的行业或产品潮流、大胆另类的街头动作等。我们也不用完全把事件营销加上“网络”二字，无论哪种事件营销创意，都可以在网络上实施，同样离不开线下的支持；而线下的事件营销，已经离不开网络渠道的造势。
网络事件营销的几种套路与案例
虽说事件营销多是兵出奇招、险招，但很多情况下，从口碑角度出发，事件营销也显得比较正统，而且是有套路可循的。
在三年的项目实践中，我们既参与了一些品牌的事件营销，也见证了一些红遍网络的营销事件，比如奥巴马女郎、悦活女孩、小月月、天仙妹妹、3A女孩、十二种颜色说爱你等，既有社会事件、红人塑造，也有企业品牌的推广行为。
我们可以来看一些事件营销的做法，体验其真实的传播效果，以便我们在做品牌推广、产品推广、活动推广、招商推广时，能够“剑走偏锋”，杀出一条不俗的道路。
事件营销之一：借势名人
“借势”是网络事件营销的一大策略，而借势名人，往往能取得不凡的效果，企业迅速抓住广受消费者所关注的明星、国外政要、网络红人等，结合企业的营销目的迅速展开嫁接传播，往往能将名人的一些关注引流到企业品牌或产品上。
尤其是聘请代言人这块，是借势名人非常重要的途径，只是经费要求高，而间接的借势，是比较普遍的做法。
案例1：“奥巴马女郎”，个人事件营销
美国总统奥巴马于2009年11月15日至18日正式访华。11月16日，奥巴马在上海科技馆与中国青年对话。奥巴马离开上海的第二天，在演讲现场与奥巴马一起出现在镜头内的一名中国黑衣美女照片被大量曝光后，迅速在网络上走红，被称为“奥巴马女郎”。美女身份之谜也引发网友人肉搜索。
无论这件事情的幕后是否存在策划团队，但其走红却无意中制造了2009年个人品牌营销中的经典案例，其中体现出了几个值得参考的价值元素：一是富有全球知名度的政要奥巴马；二是王紫菲在众多学生中显得非常抢眼，一出镜，接下来，“轻解罗裳”、“勾人眼神”等相关词汇“亮相”各大论坛，吸引网友关注，大赚人气；三是美女+英雄的组合，奥巴马当时堪称“风靡全球的风云人物”，而王紫菲高学历、漂亮脸蛋、魔鬼身材，本来就吸引眼球，加之借用奥巴马的影响力，抓拍当镜脱衣的细节，经媒体一爆料，以及大量的转载推广，形成了关注浪潮，仅“奥巴马女郎”百度词条浏览量就超过了17万次，“王紫菲”百度词条浏览量超过了42万次，王紫菲的新浪博客浏览量达到了200多万次。
案例2：阿波罗借势李嘉欣卫浴明星与娱乐明星的跨界事件营销
在剧烈的市场竞争下，请明星代言已经司空见惯，不足为奇。从2009年开始，越来越多明星进驻家居建材行业，这是家居建材企业旨在塑造大众知名品牌的重磅之举，而适当的明星代言，将促成一桩事件营销的上演。
阿波罗卫浴，一直从深度洞察现代都市家居生活的需求出发，以高端休闲整体卫浴的品牌经营战略，创造一种休闲、舒适、高端的完美卫浴生活，从初露锋芒到声名鹊起再到誉满江湖，一直给人们带来休闲、品味、优雅、智能的生活体验。
2010年3月，正式结缘李嘉欣，聘请其为阿波罗卫浴形象代言人，并且组织了系列推广。比如上海厨卫展期间亮相、网络上大量的新闻传播、有关李嘉欣各种动态中的品牌信息植入，使得这次代言营销同时以事件营销的面貌出现。
同时，“摩浴族”出现，李嘉欣堪称这一族群的代表，进而将阿波罗卫浴休闲、完美的卫浴品牌形象进行深度传播。
案例3：嘉丽士借势李冰冰缔造经典代言事件整合营销传播案例
在所有的借势名人营销中，聘请代言人往往最受欢迎。以家居建材行业为例，据不完全统计，至少有数百家品牌聘请了代言人，有的品牌甚至一次性请多名，或者是每隔两三年更换一名。不过在借势代言人方面，水平却是参差不齐，嘉丽士携手李冰冰这一名人事件营销，通过两年多的整合传播，却是赚足了眼球，有力地促动了企业销售增长。
在签约李冰冰后，嘉丽士重新提炼品牌形象，进行差异化品牌定位，定位为“钻石品质，专业好漆！”，立志打造涂料行业的奔驰品牌，以钻石般的品质、高贵的终端形象、善待人和家的品牌文化、紫光大道的赢利模式，全新打造嘉丽士高端品牌，核心塑造“只要提到嘉丽士漆，就会联想到尊贵”的品牌认知。
此后，嘉丽士围绕此次代言不仅仅是推出了创意广告、更新了宣传物料，在各种场合皆印上了李冰冰的画像，同时组织了多场终端活动与网络活动，活动均紧密关联了大量与李冰冰、李冰冰公益品牌【L.O.V.E】相关的信息，高频次、海量的新闻投放，深刻地传递了这次品牌代言事件。
具体来讲，“涂料界奔驰”概念的提出、“善待家庭从传递微笑开始”、“善待生活从乐活色彩开始”、“嘉丽士谁当嘉作主”、“乐活种树低碳生活”、“寻找嘉丽士低碳之星”、“玩乐活种树游戏赢鄂尔多斯低碳之旅”、“善待自然关爱熊猫”、“乐活色彩纯净生活”、“低碳地球熄灯一小时”、“看嘉丽士广告李冰冰炫送乐活大奖”等十数项活动连环推出，创造了名人事件营销的典范。
事件营销之二：借势热门事件
每年的一些月度里，往往都会发生一些大的社会事件，或者是自然界、体育界、娱乐圈、社会科学、学界等领域里的一些广受关注的事件，如果发现事件里的一些元素可以与品牌、产品等推广对象结合起来，那么也能发挥非常明显的效果。
案例1：杰士邦借势日全食
2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牵动了国人的眼球。但是作为普通人，并不了解一些观测日全食相关的专业知识。当大家在寻找如何观测日全食方法时，知名动漫品牌PP猪的一套生动可爱“PP猪日全食观测傻瓜攻略”成为了网络追捧的热点。
该套漫画形象地展示了日全食的观测方法，解决了日全食观众的燃眉之急，而最后杰士邦的爆笑包袱更让人忍俊不禁。但在网民们哈哈大笑之时，恰恰中了PP猪和杰士邦的埋伏。这正是PP猪漫画为杰士邦借势日全食打响的事件营销第一枪。
而随后，在日全食发生的前一天，天涯、猫扑出现了旗帜广告“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球。随后运用网络互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感：用鼠标移动杰士邦去套太阳，而太阳像个顽皮的小孩，四处躲闪，终于太阳落网了。画面黑了下来，日全食发生了……“香艳”的创意，受到网友的热烈欢迎，更有不少网友为了能长久体验，在博客或者论坛上转发这则广告。
在此基础上，杰士邦日全食营销同时利用了博客、IM等多种形式，比如发起社区日全食+杰士邦讨论话题，设计IM病毒表情，恶搞杰士邦创意。让杰士邦和日全食紧密链接起来。
该次借势日全食热门事件的营销创意执行，主要采用了动漫、广告、论坛帖子、表情图片的形式，又以论坛作为主要传播渠道，在影响面的扩散上未做进一步强化。
案例2：嘉丽士借邀请北大女硕士油漆工加盟
“人生不如意之事十之八九”，每个人一生都会有很多不如意之处。2011年初，网爆“北大女硕士学做油漆工”的新闻，引起了嘉丽士漆的重视，同时苏黎杰的精神颇得嘉丽士高层的认可，随即通过多家媒体向苏黎杰递出了橄榄枝，希望她加盟嘉丽士，相信以她的才华一定可以在嘉丽士提供的舞台上得到很好的施展。
时隔三个星期，嘉丽士的真诚邀请终于得到了有效的回应。3月底，苏黎杰本人打电话到嘉丽士漆总部，感谢嘉丽士高层对她的关心，并表示她现在正在学习油漆技能等相关知识，等到学有所成，半年之后考虑加盟嘉丽士。（专题报道链接：http：//www.pushway.com.cn/calusybeida/。）
追溯此次借势热门事件的背景，是2011年开始，嘉丽士漆就已重拳出击，投入重金打造“最给力的招商政策”：1753万市场支持、11种加盟套餐、绝对市场优势的高端产品组合、绝对优惠的经销提成、最给力的产品专营、年度目标达成奖励等多重优势组合。随即展开了整合营销传播，而北大女硕士学做油漆工新闻的出现，不仅为嘉丽士寻找加盟人才提供了很好的契机，而且实现了一次漂亮的“借势热门事件”营销。
事件营销之三：大胆的街头事件
在街头、人多的场所、核心商业区等地方，做一些能够吸引关注的活动，比如快闪、求爱、有吸引力的巨幅画面、另类的物体、另具一格的行为艺术等，然后在这些现象中植入品牌元素，体现出品牌名称，也能产生非常好的推广效果。
案例1：十二种色彩说爱你
在河北某地，一青年男子蹬着一辆显得破旧的三轮车，载满十二种不同颜色的鲜花和一张漂亮女子的海报，来到3A环保漆专卖店门前，高举女子照片，向女孩表达追求之意，而随后出现了一辆宝马，车上是一位年轻帅气的“富二代”，两人在3A环保漆店前上演了一场史上最有悬殊感的“求爱门”之争。
3A女孩的选择甚至引发了人们的猜测，开始多数人都倾向于宝马男。两男子均向女子做了爱情表白，但最后女子却选择了三轮车男子，“富二代”失望离开。
结局让众人大感意外，有网友认为，在这样一个拜金主义的年代，女子这样选择，着实让人佩服。当然，我们也看到了这位“三轮哥”所用的真情。也有网友为女子感到不值，网友“猫猫”认为，现在是一个经济社会，这个宝马哥其实也不错，3A女孩有些傻。
其实在这起事件营销中，充分挖掘了“贫与富”、“爱情与现实”这样的焦点话题，3A女孩的选择与众人的猜测产生了不小的差别，引起了强烈的反响。
最终，这起事件在网上出现了多个版本，比如《终极再现“三角抉择门”》、《实拍两帅哥向一位美女的求爱》、《惊爆：寒风潇潇～三轮车夫满载鲜花不为卖花？为何？》、《12种鲜花求爱门视频大曝光》、《（3A之恋）传奇寓言降落人世间》、《超越山楂树的史上最纯的3A之恋》，观看量累计超百万，不仅对3A环保漆起到了很好的品牌推广作用，而且向社会传达了一种积极向上、正面乐观的信息。
案例2：Levi’s美女玻璃幕墙性感演绎
Levi’s在东京开展了颇有意思的一场事件营销，组织了数十位模特在东京一座玻璃外墙的大楼上演热舞以及摆臀秀，以推广Levi’s Curve ID女式牛仔裤装。在很多模特热舞之时，吸引了众多路人围观，这个视频在本书出版时尚未走火，不过这种事件创意是非常有意思的。
事件营销之四：创造新的潮流
这种体现在一些新概念、新主张的品牌推广或产品推广时，应用的手法主要是提出一些新的观念和主张、发布一些比较有争议的报告等，比如“必胜客指数”、“金牌指数”、“减生活”、“慢生活”、“PL生活”等。
案例1：金牌指数
指数营销往往可以做成很有价值的行业事件营销，在提升影响力的同时，能够有效强化企业品牌的美誉度。“金牌指数”是首个以水暖卫浴品牌经营为基础数据构建的城市家居品味排行榜。该榜单根据金牌座便器、面盆、浴缸、淋浴房、浴室柜、挂件等水暖卫浴洁具产品的普及与销售情况，针对全国20个城市的家居消费能力与品位趋向进行了分析，最终得出各个城市的家居品位指数。
通过金牌指数的评估，并不是经济越发达的城市，就必然跻身城市家居品位排行榜前列，比如广州、深圳、上海等城市的名次并不耀眼。该指数发布后，通过F4话题整合营销传播，多家主流媒体进行了持续报道，引发了广泛的热议，金牌卫浴进一步强化了卫浴领军品牌的声誉。
与此相类似的事件营销还包括“必胜客指数”、招商银行的“金葵花指数”、福田汽车的“福田指数”等，都在不同的领域里引起了相当大的反响，不仅成为一起热门的经济事件，扩大了知名度，而且有效地提升了自身的品牌形象，强化了口碑传播。
案例2：中国家居环保水平“3A指数”
经长期的调研与观察，2011年6月5日，也即第40个世界环境日，全球再次掀起一场热火朝天的“环保革命”的同时，3A环保漆同赢道营销顾问机构合作，推出“3A指数”，建立起一套分析家居生活环保水平的体系，通过全国30个城市数万样本调研，评估当地城市家居环保水平和人们的环保意识、城市的环保能力，并且在上述调研基础上形成城市家居环保排行榜。
该指数通过对墙面漆、橱柜、陶瓷、家居空间、家居软装等方面的环保性能进行（中国涂料在线）调研分析，以具体的数据来进行测评，最终得出各个城市的评分。而环保指数则从空气、环境、噪声等方面进行调查，进而对各个城市的环保状况进行测评。
业内资深人士分析认为，虽然目前出现各类测量碳排放的工具，或者是有各类与环保有关的测评方式，但3A指数从家居生活环保水平这样全新的角度去测度一个城市的环保现状、环保能力，有着实际的指导意义和创新价值。
该指数发布后，引发了相当大的轰动，尤其是开启了城市家居环保水平的讨论，让环保内容更加丰富、多元、生动。
事件营销之五：族群事件营销
在一定的时空范围内，往往都能找到一批有相同爱好或者某些共同特征的群体，这样一个群体被发现后，往往可能被冠以一个特定的族群名称，比如3A族、奔奔族、乐活族、慢活族、月光族、PL族、摩浴族等。
企业根据这样的一些族群特征，与品牌结合，推出一些新的族群，引发共鸣，看似是一起社会现象，实际上是比较巧妙的消费族群事件营销。在目前来看，3A族、奔奔族等族群营销是相对比较成功的，另外像零帕族、PL族、摩浴族也有一定的关注度。
案例1：PL族与阿波罗卫浴
PL族：追求完美、休闲、慢生活的典型代表，由完美（perfection）、休闲（leisure）、慢生活（lowlife）组成，这与阿波罗卫浴所倡导的品牌主张与生活观点完全吻合。
其实，之所以提出PL族这样的族群概念，自然也是完全基于品牌本身与消费市场、社会热点、阶层、目标受众与消费群体的分析，最终形成了这样一个拥有独特亮点的族群。
他们拥有这样一些特征，有着聪明的头脑、坚强的意志和丰富的工作经验；事业稳定，追求更高的人生价值实现；注重生活品质，注重休闲的慢生活方式并力求精致完美；追求倡导的生活品质是时尚、奢华、智能、舒适、休闲；营造家庭美满幸福，不一定非常富有，但物质基础至少不错，心态保持乐观，并且不断追求。
PL族产生后，不仅吸引了上百家网络媒体、近千家论坛的传播，而且在微博上也有相当数量的评论，《销售与市场》杂志发布了《PL族：快文化下慢生活》一文，引起不小的反响，甚至在一些高校学者的研究课题中，PL族与80后、90后等大范畴群体一并成为受关注的课题。
个人认为，某一事物之所以流行，之所以得到人们的认可，其中一个重要原因是因为它满足了人们的某种物质需求或者是精神需求，而PL族也正是打动了这样一个族群的心智，引起了共鸣，所以像PL族这样的族群，其存在也是有很肥沃的社会土壤的。
案例2：摩浴族与金牌卫浴
“摩”包含摩登（时尚的、流行的）和按摩两层含义，即从时尚的按摩浴缸的沐浴生活中获得身心的双重减压。可以说是现代社会中的一种新贵族，它指的是事业呈小成状态，脱身于都市“快餐族”，却想从寻觅中找到属于自己的轻松生活，把沐浴当成一项享受的事情，从而获得身心的放松。
“摩浴族”一词是由一批金牌卫浴的使用者提出的，他们在享受卫浴生活时追求时尚、健康的高品质，让身心压力得以缓解，从而能够更加高效率地工作和学习。他们觉得沐浴是一个放松心情，享受静谧与祥和的过程。同样，生活中的方方面面也要追求沐浴般的享受，讲求舒适写意。
“摩浴族”会给自己一条信条，那就是享受精致生活。由于他们有固定而较为优厚的收入，他们对生活也逐渐有了更高的要求。他们会主动为自己寻找合适的减压方法，崇尚享受慢生活。
“摩浴族”一般会在家居、服饰、休闲、娱乐、旅游等方面，都有着自己独特的观点。比如说，追求更为休闲舒适的流行服饰；喜欢把家居布置得较为随性；会为自己制订定期的出行计划等。总之，就是要给生活来个新享受。
说实话，这是一个缺乏认同感和归属感的时代。经济快速增长、物质文化极大繁荣，归属感却越来越缺乏；朋友数量不断增长，友谊越来越缺乏；高科技的发展，健康越来越缺乏；关心的增长，幸福感却越来越缺乏。
人们不断地寻求新的平衡，寻求一种自我被认同、被隶属的感觉，族群会有很大的存在空间和土壤，而基于新经济背景下的企业，要想在传统的营销框架中找到新的突破口，必然离不开对顾客族群的分析、提取和应用，然后采取一系列的营销方案和工具来支撑企业探索、创造和传递顾客价值，于是，族群营销逐渐成为一些企业关注的营销策略。
在2011年的一些项目中，我们开始了更多的族群传播的尝试，这种事件营销可能做到一定阶段后，会像“门”事件、网络红人等现象一样，因为过多而丧失了精彩，不过在这一天到来之前，我相信还是会产生非常多的经典创举的。
