不期邂逅话题营销，于是结下了一段不解之缘，促成了一段又一段的故事浮出水面，是否吸引人，或者是否有价值，也许看了这一章会有所体会。我将话题营销的概念、内容、案例、执行流程、效果评估等都做了阐述，同时提供十多起不同行业、不同角度的话题营销案例。有兴趣，你完全可以在自己的推广工作中选择性地使用。
2007年时，我曾在一家公司任职部门经理，并兼管了一段时间该公司的品牌推广和产品推广。当时对品牌营销的认识更多地停留在观察和研究层面，写了不少互联网方面的文章，看了不少案子，但真正意义上的实战工作还没有全面开始。
为了做好这件事情，那段时间比较系统地看了上百个营销概念，其中包括了一些具体的营销方式，也正是这个时期，接触到了话题营销。在众多的办法中，我发现这个正好可以解决当时遇到的处境：总经理要求采用最低的成本，或者说是零成本的方式把公司的品牌影响力提升上去，同时把一款新推出的数据库软件产品做足市场教育工作，以便支持销售人员的客户洽谈工作与渠道人员的招商推动。
话题营销正好可以解决这样一个问题，也正好发挥所带团队的优势。应了这个概念所表达的意思，话题营销所需要的投入主要还是内容上的创意、创作和投放问题，在实施过程中也主要是运用网络媒体、网络论坛、网络博客等传播渠道的力量和消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者关注并谈论的话题，以达到营销的效果。
话题营销是很有意思、很有价值而且成本可以控制在很低程度的一种营销方式，于是，从新闻事件的角度出发，我拿出了第一套话题营销方案，并且进行了实施。这个产品是一款法律软件，对市场的刺激本身比较小，话题营销在完成了其权威媒体大量报道、搜索表现良好、网络传播量迅速增大、带动官方网站访问量持续增长等基本使命后，便逐渐退出了扮演主角的历史舞台，成为新阶段中其他营销方式的辅助工具。
借此次话题营销实战后，发现这种方式比较适合于一些新产品的推广和网络口碑的提升，而且对企业的公关活动、销售活动、招商工作等可以形成比较有力的促动。
现在还比较难看到对话题营销价值的系统分析，这里我一并完成这项工作，以便让更多市场征战的朋友能够更清晰地理解“话题营销为什么是有价值的”，澄清“话题营销是否值得做”这样的疑惑。
话题营销很给力
在早期的一些客户提案中，尤其是按照F4话题营销、FEA整合营销的框架做第一次沟通案时，我们都会把话题营销价值附在方案对应的章节里。一些客户还比较接受这种方式，当然也有一些客户认为没必要。
个人认为，话题营销在企业品牌推广、产品推广、招商推广三大部分，营销价值有这样一些体现。
价值1：通过多角度的话题传播，帮助消费者进一步了解和熟悉企业品牌及其所推广的产品；加快市场成熟度的培育，加快客户的现实购买转化率；如果是招商，则可以通过全方位的话题传播，让经销商、创业者们更清晰全面地了解企业的招商项目优势，对促动招商存在潜移默化的长期效果。
价值2：强化电视广告、平面广告、终端销售活动的效果影响，更加有力地推动品牌影响力提升、新产品推广或招商活动的展开，并建立领先同行的竞争力。
价值3：主要表现在传播时间的无限性和持久性方面，在做完话题后，所有推广内容将长期保留于网络上，尤其是一些搜索表现比较好的话题内容，可以发挥明显的持续营销作用。
价值4：在提升品牌美誉度方面有卓越表现，在话题营销中组织的正面报道与正面的评论不仅在传播期中能提升品牌美誉度，而且在网友的搜索中影响品牌印象。
当然，性价比高自然也是话题营销的一大价值，尤其是在社会化媒体上组织的互动型的话题传播，有时候一个人也能掀起一场大浪。
揭开话题营销的面纱：如何组织传播
以前提到话题营销时，人们第一时间总会想到Blog与Blogger，或者是网络论坛，实际上，话题营销也不一定是单纯的博客营销，本身涉及多种营销策略，比如以网络社区话题讨论、发布、回帖与置顶、推荐、加精等为主体行为构成的社区营销；以新闻与评论、媒体投放、媒体主动报道为主体构成的新闻话题营销；以受众或消费者自发传播为目标的口碑营销；知名博客冠名、专栏文章评论等；以圈子话题分享、讨论与传播为主要构成的SNS营销等。
上述这些都是话题营销的构成，目前广为流行博客营销、社区营销、微博营销、SNS营销等营销方式。如果只是从话题的角度出发，那么它们只是话题营销的一种实施方式，只不过在传播通路上各有侧重点而已。
如果围绕一次品牌、产品或主题活动形成这样一次组合、系统的推广，则可以看成是一场以话题为角度的整合营销传播。
发起话题营销，往往出自于某个事件，或者某个行业的一种现象，或者是某几家企业间的竞争，而所有的工作最终汇集到某个推广对象的知名度塑造上。这个推广对象可以是某个人，也可以是某个企业，当然更多的可能是某类正上市的新产品。不然，缺乏明确的目标，则很难构成为一件完整的营销计划与事件。
确保话题营销能够顺利实施，除开需要准备好话题与切入点、制订一个详备的执行计划外，如何引导更多人参与话题的讨论、传播，并且确保不偏离主题，最终将焦点都集中到营销的核心上来，这将成为话题营销最有挑战的环节。
对于富有创意与策划能力的人而言，脑海里冒出数十个相关的话题或有吸引力的切入点并不是困难的事情，而如何将这些话题铺开来、吸引人参与进来、吸引人们去分享、在这种传播和分享中把推广信息渗透进去，并且要在实施过程中引导舆论，这一点并不是非常容易的；如果再加一个要求，就是实现百万、千万级的目标受众到达，就更不容易了。
在几年营销项目的策划和执行过程中，只能达到基本推广效果的话题营销事件有不少，能够做出有一定行业影响力、引发比较好的传播效果的话题营销项目也有一些，这中间总结了一些道理，下面我们先来详细谈谈话题营销的基本做法。
通常，话题得以扩散与深入，并获得共鸣，最大的推动力来自于四方面，一是意见领袖的作用，二是话题本身的吸引力，三是传播渠道的广泛度和媒介组合水平，四是过程的组织和用户参与激情的激发等。
就意见领袖对话题营销的影响来讲，还是有一定价值的。针对一个推广话题，如果有十几位名气比较大的人发表了意见，就可能引爆相当多的媒体跟进，同时在网络上也可能形成关注和热议浪潮，最终还能够延伸到品牌本身，效果相当明显。不过要吸引意见领袖发表一些看法或者参与进来，有时候可能需要付费，尤其是对于一些经常写文章、活跃于网上的网络名人，这个办法比较有效；有时候则可以通过话题的价值吸引一些名流发表看法，主动去同这些人沟通，征求他们的意见，这种办法有时候也有效。
意见领袖关注某一现象，并持续发表了评论，一是会让话题有更高的曝光量，让更多的受众看到，二是会引起意见领袖身后众多人的关注和评论，这些受到影响的群体中会有不少人开始分享/转载意见领域的文章，甚至可能撰文发表自己的评价。举几个例子，比如一个叫小兔的网友，经常写一些化妆品的体验帖子，她将使用化妆品皮肤的变化拍下照片，配上自己的感受发送到网上，或者把化妆品滴在水里观察溶水性等，在55BBS、Yoka等诸多社区受到网民的追捧。而另外一些本身具备比较大名气的“意见领袖”在发起话题时要比网友小兔容易得多，比如姚晨、徐静蕾、韩寒等网络影响力比较大的名流，往往一篇日志、一条帖子、一段微博都能引发数千、数万的关注、评论或转发。
也有一些网友凭借话题的吸引力实现了比较好的传播效果，比如一个叫“郁闷昊”的网友在网上发起“百元周”活动，得到很多网友的响应。大家纷纷在网上“晒”各自的省钱秘籍，最终还引发了众多媒体的参与，让“百元周”成为热门一时的社会现象。这中间虽然没看到具体品牌的推广，但从话题传播的角度看，已经上升到了事件的高度。
从这些事件中可以分析这样一些动机，也就是探究“意见领袖”及“粉丝们”参与传播、评论和分享的动机。
如果参与到某项话题营销活动中，其动机的实现流程可能是：
看到某个话题营销活动及活动介绍——对该活动或涉及的人、事、物，甚至某个细微的因子感兴趣——撰写文章、发表看法——立言、分享思想或传播影响力、获得收益。
增加了一个“获得收益”的项。但往往一些有实力或立场原则坚定、非商业化的人士对付费评论是极其反感的，一方面这样的群体对参与话题营销可能赢得的收益是不屑一顾的，另一方面也避免因此而丧失观点的中立性，再者部分人写作要么是为了塑造知名度或者纯粹一种业余爱好，如果沾上这种商业化的色彩，不一定能受到欢迎。
但也有专职的写手，或以付费评论与软文作为主要赢利来源，所以在邀请“嘉宾”们参与营销计划时，涉及两类人士都需要邀请时，采用不同的邀请策略与回报机制是有必要的。
在此基础上，对于第一阶段未能直接参与到话题营销的人士而言，可能是看到意见领袖的文章，或者其他某篇很有意思的博客日志，然后产生了兴趣，也可能自发地开始了上述的流程，甚至无收益可得。
在参与者构成上，多样化的群体应该是必需的。如果是针对某企业或产品的营销计划，最值得邀请参加的应该是企业的客户与产品的潜在用户、老客户、媒体、观察家/评论员们。
这样就可以形成这样的参与者组合：意见领袖、活跃的博客主、有关方面的专栏作家、写手、企业客户或产品的直接用户、业务合作伙伴、供应商、企业员工等。
最初开始时，话题营销主要还围绕媒体、博客展开，一篇新闻可能发几十家、甚至上百家主流的网站，二三个月连续投放几十篇，同时又有几十家个人博客加入传播，往往这种以单向传播为主的方式也能够把声势造起来。如果能把其他媒体带进来、吸引到几十个网友主动去分享后，影响力更非同寻常。
后来加入了大量的论坛，尤其是“水军”的风行，往往一次性就能撒几千个论坛，配合媒体的覆盖、博客的影响，以持续的大覆盖量把影响力“炒”起来。
紧接着，SNS、微博等互联网应用也成为非常重要的传播渠道，话题内容形式也更加丰富，采用这种方式的企业正从原先的IT、3C行业扩展到了汽车、家电等行业，以及随后家居建材、服饰鞋帽等行业。在2010年做的一些案子中，我把话题营销做了一些系统化的整理，虽然一些形式没有变化，但建立成体系后，在向企业推介和项目执行时变得更成熟、更规范。不过，这种方式的局限性也是比较明显的，它扮演的角色是配合型、推动型的，而不能替代销售网络、终端、电子商务等本质的东西。
让营销飞起来：F4话题营销
在话题营销的基础上又产生了一些系统化的实战体系，比如F4网络话题整合营销传播，这种实战模式笔者在2008年创建，并且在2009年、2010年加强了在企业中的推广应用，F4话题营销由“Focus”与“4”项指标构成，目前已在上百家企业中获得了成功应用，并且以比较快的增长速度赢得越来越多的企业认可。
其中，“Focus””意思是营销焦点，在F4中确立为“品牌提升与销售促进”，以三个月作为最短的推广周期，以年度作为通常的合作周期，形成千万级目标受众到达量，产生明显的传播力和动销力。
“4”项推动指标，由4个F构成。
F1：媒介的覆盖量与传播量、重要媒体推荐位置。
F2：推广内容的创意质量、吸引力及产生的品牌、产品传播力。
F3：目标受众的浏览量、参与互动的数量。
F4：搜索引擎的抓取量与重点关键词的搜索页表现。
四项指标的完整实施与落地，系统化、立体化、层层推进的营销策略，以及广泛、有序的媒介传播渠道组合，将确保推广效果的实现。
F4话题营销的实施与通常的话题营销没有本质的区别，不过更加细节化、系统化，以不断创造的具有营销价值的新闻事件和品牌建设活动、重点产品推广活动为推广内容构成，通过网络F4营销模式，在硬广告、经销商渠道之外开辟营销效果强化之道，以多种网络渠道、海量式投递的推广方式，从深度、广度两方面的挖掘角度，展开品牌影响力渗透、知名度扩展的策略。
在话题内容设计上，主要由品牌篇、产品篇、技术篇、事件篇、应用篇、活动篇、设计篇、公益篇等系列构成，针对具体行业、企业，话题的拆分会有比较大的差别。比如汽车与家居两个行业，由于产品的差异比较大，在设计话题时的差别也就非常明显。在话题传播渠道上，一般主要包括100家以上主流网络媒体、1000家以上主流网络论坛，以及主流的视频分享网站、博客/微博、搜索引擎、SNS等；话题内容形式主要有新闻、评论、博客日志、论坛帖子、话题讨论、微文、视频段子、动漫图片、网络专题、数字杂志、电子邮件、电子报等十数种形式。
这套办法虽然看完了没有太明显的震撼性，但整个结构是比较系统和清晰的，明确了一些指标的具体数量，其执行的效果还得看具体的创意水平。不同的人、不同的机构去做，效果是完全不一样的。在F4话题营销里，我们把搜索营销的价值做了专门的强调，充分挖掘搜索引擎的抓取功能和延伸效应，实现比较好的搜索结果表现，比如企业品牌关键词的搜索收录量、正面信息的搜索表现、相关热门关键词的搜索表现等，保障品牌美誉度的延续增长。
一起来分享几个话题营销的案例
最近两年，话题营销项目做了十来起，而且几乎在所有的项目中，话题营销的操作都涉及了，主要按照F4话题营销的架构，客户的关注集中在两点上，一是新闻公关，二是搜索效果，在满足了这两点的基础上，一些企业会对话题内容、传播量、用户参与情况、目标受众影响量等指标予以关注。
这里举几个有关话题营销的案子，比如恒洁卫浴濮存昕代言、金舵陶瓷“优生活”与“金舵之美”、3A环保漆“真环保革命”与“环保健康儿童房”、艾依格衣柜“整体衣柜流行趋势”、BNN暖疗伴侣“远红外理疗”、长虹欧宝丽等离子电视、澳斯曼卫浴“真节水革命”与“品质卫浴”、金牌卫浴的“中国家居百强”等系列话题传播。
以濮存昕代言恒洁卫浴的话题营销为例，为了推动此次代言成为最闪亮的家居事件，充分实现濮存昕代言所创造的消费者号召力价值，F4话题营销自然成了一种营销“爆破”手段。从濮存昕出席各种活动的新闻、低碳、个人魅力、代言门、慈善公益、环保明星、最受信任人物、蒋雯丽新片、两会等多个角度切入，推出不同风格的内容，正面传递或者隐性植入恒洁卫浴的品牌信息，多角度爆破传播影响力，成功抢位，推动濮存昕代言恒洁卫浴成为一时广受关注的代言现象，在众多卫浴品牌代言中脱颖而出。
在BNN暖疗伴侣推广过程中，由于是一款新型的高科技产品，其技术卖点的大众化传播和产品认知培养就显得格外重要。“远红外理疗”成为最终的技术卖点传播概念，健康小家电则是整个传播的主题，并且从潮流概念、时尚概念、健康概念、“CF++碳纤维”入手，进行产品功能与价值的诠释，最终形成这样的认识：集理疗保健、取暖防寒、杀菌除臭、照明通风四大功能为一体，通过远红外对人体的作用机理实现理疗保健功效，在沐浴的同时还能享受到理疗保健服务，一个家居保健新的时代正在开启大门。不断借助各种经典美文去传递产品价值，塑造一种新的家居生活风尚，促动消费者的购买兴趣。
在此次营销计划中，所采取的传播渠道覆盖了全国各大综合、区域、行业及专业网络媒体，同时借助了30多家生活、消费、女性、家居、家电、新闻类网络社区、贴吧与网络博客的口碑传播，最终在三个月内形成了超过500万的受众到达，发挥了基本的市场教育工作。
在家居行业里，采用话题营销的企业还广泛分布于陶瓷这块，比如金舵陶瓷所展开的“金舵之美”话题营销，在传递瓷砖之美和金舵陶瓷品牌主张上发挥了显著作用。“金舵之美”源于“领航生活美居天下”的主张，内在含义为消费者打造宁静、优雅的美好家居世界。“金舵之美”包括品牌之美、运动之美、视觉之美、品质之美、品位之美、气韵之美这6大元素，是对金舵陶瓷品质的全面概括。经过赢道顾问组织40多篇的推广内容，从瓷砖评测、空间、设计、生活、家居风尚、中国创造、信仰、优生活、十大品牌、亚运、消费者等角度展开，“金舵之美”引发了众多网友的关注和热议，并名列“2010年中国建筑陶瓷十大创意营销案例”。
根据目前的形式看，在每一场公关活动、新产品上市、品牌形象升级等主题，都活跃着话题营销的身影，只是其实施的规范、传播的范围存在或多或少的差别。目前，营销人无疑都面临着新的应用和传播渠道大爆发，而又身陷信息海量、快节奏的泥沼，在话题营销上正面临着更大的效果挑战。
不过，对于大多成长型企业，或者知名企业的营销工作来讲，话题营销要比简单的新闻公关有价值，成为企业营销计划的一部分也是很有可行性的。
