“我们所做的每一件事情，其动机都来自性欲和虚荣心”“性欲和虚荣是原动力”，这两句话不是我瞎说的，而是人类伟大的先知们说的，前者是弗洛伊德的名言，后者是伟大的哲学家休谟说的。在经济的运行中，虚荣派生出了什么呢？是炫耀性消费，从而是一个整套的生产“荣誉”并出售“荣誉”的产业，说的通俗点，就是生产用来满足面子的商品的产业。这种商品在经济学上有一个专有名字叫做炫耀性商品，人们买它不是为了使用它，而是为了引起别人的注意，通过别人的羡慕、妒忌而达到满足。炫耀性消费，就是自我陶醉的一种精神层面的消费。这种经济有多重要呢？浙江大学有一位一生致力于研究亚当·斯密的《道德情操论》的罗卫东教授，他从这本书中得到一个结论：没有虚荣，就没有经济增长，炫耀性消费是经济增长的原动力。因为，衣食住行的本能消费只能是简单的重复，不会有增量发生，今天你吃两碗米饭就饱了，明天也一样是吃两碗。
只有当你把吃饭当成一种炫耀时，你才有可能花费更多，你可以锦衣玉食，这时的吃饭就不是为了填饱肚子以及获得舌头感官的享受了，而是为了虚荣，为了尊贵。但凡卓有成就的经济学大师都会关注到这种经济形态。100多年前，经济学家马歇尔的旷世名著《经济学原理》面世，该书第三篇特别强调了人们对自豪感的欲望的追求，他详细论述了自豪感的欲望与经济活动的关系。“由于自然变化产生的对衣服的需要，是随着气候和季节而变化的，并随着人的职业性质而稍有不同。但在衣服方面，习惯上的欲望却胜过了自然的欲望。” 所谓自豪感欲望，就是虚荣心。马歇尔进一步说“当一个人的财富增大时，他的食物和饮料就变得更为多种多样和昂贵了；但他的食欲是受自然的限制的，当他花于食物的费用达到奢侈浪费的时候，满足款客和夸耀的欲望，比放纵他自己的感觉器官，次数更多。 这一点使我们注意到西尼尔所说的： 多样化的欲望尽管是强烈的，但与优越感的欲望相比却是微弱的。
”从这段话中我们可以看出，马歇尔已经发现，在决定人消费活动诸多欲望中“优越感的欲望”占据的是支配地位：“多样化的欲望尽管是强烈的，但与优越感的欲望相比却是微弱的”。当人的金钱多到一定程度的时候，人用于购买虚荣满足的钱就要占最大的分量：“当他花于食物的费用达到奢侈浪费的时候，满足款客和夸耀的欲望，比放纵他自己的感觉器官，次数更多。”不过，研究虚荣经济的真正大师是制度经济学的创始人、美国经济学家凡勃伦（Thorstein B Veblen,1857—1929），他的开山之作《有闲阶级论》就是一部专门研究有闲阶级炫耀性消费的著作。凡勃伦认为人类有两种本能:一是歧视心理和虚荣本能；二是作业本能。人类社会存在着两种社会制度:一种是满足人类物质生活需求的生产技术制度；另一种是满足人类虚荣本能的私有财产或金钱关系的制度。前者以作业本能为基础,后者以虚荣本能为基础。基于这样的认识他建立了一种新的经济学：制度经济学。凡勃伦显然与弗洛伊德以及休谟遥相呼应，凡勃伦明白无误地告诉我们，人类的经济活动主要就是虚荣心来驱动的。
在工业化之前的时代，人们努力成为有闲阶级（也就是不用参加生产劳动的阶级），通过雇用或多或少的奴仆来炫耀自己的有闲，从而得到一种作为人上人的尊贵感的满足，这就叫做炫耀性休闲；工业化之后的商品经济和市场经济时代，每一个人的奋斗目标不过是为了最终能进行炫耀性消费而已，通过歧视性对比（通过拥有昂贵的炫耀性商品来形成与普罗大众的区别，形成高贵与卑贱的反差）来寻找人生价值。凡勃伦对炫耀性消费的研究非常精湛博大，限于篇幅我不能叙述过多。我要告诉各位的是，在现代社会，由虚荣心所派生的经济产业得到长足发展，这些产业多以品牌形象为基本特征，或直接生产无形的荣誉商品、或以某种物质形态的商品为“荣誉载体”，向“求荣若渴”的消费者提供丰富多样的“荣誉享受”。所谓荣誉商品，就是指能满足人类荣誉需求的商品。现实中的荣誉产业可以分为两大类：第一类：主流荣誉产业。奢侈品经济、品牌服装业、美容业等在现代社会随处可见的经济形态，都归类于主流荣誉产业。
主流荣誉产业主要就是指诸如此类以满足人类荣誉为主的产业，这些产业的商品，多数也有其实际用途，但是其最主要功能在于带给人荣誉。当你在“阿玛尼”专卖店买下一件价值2000元的上衣后，再到服装批发商场却能以100元的价格买到一件质量、外观都差不多的衣服，你为购买前者多花费的1900元，只是为了获得品牌的荣誉——1900/2000=91%就是“阿玛尼”的荣誉成分。可用同样方法计算奢侈品的荣誉成分：也许你只要花费500元，就能在裁缝店定做到与售价10万元的品牌西服在物质层面上不相上下的服装，那么，品牌西服的荣誉成分为99500/100000=995%。可见，奢侈品的荣誉成分接近于100%，其现实含义是，奢侈品是纯粹的满足虚荣心的商品。
主流荣誉产业可细分为三个层次：高级荣誉经济——主要就是指奢侈品经济，这类经济是一种天然的垄断行业，一个奢侈品牌的打造，往往需要百年以上的历史奋斗和多方努力，巨额的成本投入只是必要条件却不是充分条件，单有雄厚的经济实力未必能打造出奢侈品牌，世界上的奢侈品牌大多有优良的“皇室血统”，有超乎寻常的高端制造工艺，奢侈行业的门槛之高足以奠定其垄断特征。高级荣誉经济具有至高的荣誉性，在历史发展中其荣誉不会发生损耗，长久保持高荣誉高价格是此类经济的本质特征。品牌时尚产业——这类产业也必须以品牌为基础，但是其品牌“荣誉含金量”要比奢侈品低一个档次，其不具备奢侈品那样的至高的荣誉性，也不能像奢侈品一样长久保持高荣誉，而是具有荣誉效用递减的特征。
品牌服装业是这类产业的典型，对市场稍有了解的人都知道一个事实：品牌专卖店的服装总是要经历一个价格递减的过程：刚上市时价格很高，随着时间的推移不断地打折，最后在略高于普通服装的价格水平清仓。隐藏价格递减后面的是荣誉效用递减：时尚的东西经过时间推移，随着在人群中密度的扩大，其满足人们荣誉需求的能力越来越低，这决定了商家要不断降低价格来保证销量，后文对此将有更深入的叙述。“转化型”荣誉产业——比如美容经济就属于此类代表行业，前述两类荣誉商品有一个共同特征，即商品直接带给消费者荣誉，商品本身就是直接用来炫耀的，或者说，消费者主要是通过商品本身的品牌和高价格来获得炫耀满足，但是美容业却不是如此，比如人们购买了高级护肤产品，消费者并不以商品本身为炫耀，而是通过护肤品美化自己的容貌，美化后的容貌使得消费者在日常生活中获得更多的赞美。可见，美容商品需要转化为消费者的美貌才能带给消费者荣誉，正因为如此，才把这类荣誉产品成为转化型的荣誉产品，以体现跟其他荣誉经济的区别。
第二类：“泛荣誉经济”。由于“出售”荣誉总是能带来超额利润，在利润的诱惑下，现代经济中许多产业都有荣誉化的倾向，荣誉经济正在以极快的速度渗透到众多产业当中，许多本来不属于荣誉经济的，都在不同程度上具有了荣誉成分，而另一方面，这些产业在具备荣誉的同时又保持了以实用性为主的特征，所以这类产业不应当归类为主流荣誉产业，不妨称之为“泛荣誉经济”。这类经济在现实中的例子俯拾皆是，如餐饮业中服务员的仆人化趋势越来越明显，仆人化的服务员根本的用途就是使顾客获得心理上的尊贵，而不在于高质量的服务能带给顾客肉体上多大的快感。那么从国际经济交往看，荣誉产业对于一个国家的兴衰有着什么样的重要关系呢？在本书的后面部分我会告诉各位，奢侈品和国际品牌其实已经成为了当今“新帝国主义”剥削别国的极为重要的手段。这种剥削的效率，远远大于100年前的帝国主义靠抢的方式。
国际品牌是当今发达国家维持繁荣的生死攸关的法宝，而对于中国这样一个走向富强的国家，一定数量的真正意义上的国际品牌的创立则同样是必要条件，一句话，无国际品牌则无中国的真正崛起。可惜的是，我们面临的是一个无比悲剧的现实：改革开放30年，我们一个真正意义上的世界品牌都没有建成。附录：闲话意大利人意大利人有个恶习，这恶习是两件武器，一曰手机，一曰香烟。而且两件武器常常并用，无论在校园，或街头巷尾，此番景象比比皆是。意大利手机费极贵，但仍挡不住意大利女人用它作招摇的道具；吸烟之妙，是在公共汽车到站的一刹那，果断掷地的潇洒。在意大利，陌生女人交往的方式，便是互敬香烟。烟瘾大，则免不了声音沙哑。沙哑是务求之境还是必然之过，不好轻易论断。但有一点可以肯定，沙哑使意大利女人身上的野性美更加恣肆。单凭这声音，这女人便有了飞矢之力，仿佛令你筋骨寸断，动弹不得。意大利人的这种恶习其实是缘于一种虚荣心。初到意大利的人，往往很有些自卑感，原因是与当地人比，自己的穿着打扮不免寒酸粗陋。若是走到米兰街头，类似的感觉会更趋强烈。
在全世界的时装之都，没有理由不让人感觉如此。不过，意大利人的钱，差不多也就是你从头到脚，用肉眼所能看到的全部。意大利人再委屈，也不能委屈了自己的外表。还有就是，大多数意大利人会向亲友谎称外出度假，而实际上却躲藏在家中。他们在冰箱里塞满食品饮料，适当调节空调的温度，打开电话录音，放下百叶窗……仿佛真的去度假了。为了对佯称要去的地方了如指掌，对当地的商店、餐厅非常熟悉，他们阅读大量材料，还编造一些“亲身经历”的趣闻轶事，并向亲友寄送明信片，让收件人好不妒羡。这些撒谎人由于手头拮据或其他原因，无法像其他人那样欢度美好假日。可又出于虚荣不愿在他人面前示弱，就采取了这种弄虚作假的做法。叶楚华按：由此文观之，意大利的虚荣经济成分已经占了相当大的比重了，在那里，似乎人们的所有消费行为都是出自于虚荣欲望，包括使用手机、吸烟这样的事，都仅仅是出于虚荣的欲望才去做。更严重的是意大利人似乎把所有的钱都用来购买虚荣心的满足了：“意大利人的钱，差不多也就是你从头到脚，用肉眼所能看到的全部”。因此可以认为意大利人已经进入了一个与众不同的经济时代：虚荣经济时代。
