关于促销方面的调研大多集中在广告上，这是因为企业在广告上面所花的费用远远超过在其他各种促销方式上的开支。同时，企业对广告调研中所用的研究方法也完全适用于调查和评价其他的促销方式。所以，我们主要就只讨论与广告调研有关的问题。
与广告有关的调研内容主要包括：广告文稿测试；广告媒体效果调研；广告效果测定。
12.1.1 广告文稿测试
广告文稿设计是有关广告的调研中最重要，也是最令人感兴趣的研究题目之一。广告文稿设计包括：广告主题、画面以及它在任何一种媒体上所表现的戏剧性内容等。市场调研中，广告文稿测试的方法有多种形式。从测试所得到的度量结果看，可以分为三种形式：第一种是广告文稿的心理反应试验；第二种是广告文稿的言语反应试验；第三种是广告文稿的行为反应试验。
1.广告文稿的心理反应试验
人们对于令他们感兴趣或情感激动的刺激会做出心理上的反应。人们会因为紧张或激动而冒汗，会因为害怕而心跳加快，会因为窘迫而脸红等。广告文稿的心理反应试验也就是以上述现象为基础的。广告文稿的心理反应通常采用观察调查的办法进行试验，最常用的办法有如下几种：
（1）瞳孔大小试验法。这个试验是根据人们碰到极感兴趣或惊奇的事情会睁大瞳孔的原理来设计的。通过度量人们在受广告刺激下，瞳孔大小的微小变化来推测刺激所提供的信息量多少，作为判断广告文稿优劣的依据。
（2）眼球活动测量法。通过测定一个正在阅读某一广告或正在实验室中观看某一广告文稿的人的眼球活动情况，用来决定被测者实际上正在看什么和他们看广告文稿的顺序是什么。一种专门设计的眼球摄像机，可以跟踪受试验者眼球相对于被测试广告中各个部分活动的痕迹。根据这一仪器的记录，可以得到受试验者眼球在广告上移动的路径，进而说明受试者对广告的哪些内容和哪些部分最感兴趣。
（3）皮肤电流测试法。心理反应试验表明，当人们受到刺激时，由于冒汗和人体表面不同部位之间的潜在变化，皮肤的电阻会下降。人们受到广告刺激后也会出现这种变化，而且是与受广告刺激的程度成正比的。因此，进行广告心理反应试验时，首先经过测定得出，人们接受外界刺激时皮肤电阻与刺激之间的关系。然后，根据他们在接受某一广告刺激时所测得的电阻大小，可以推算出广告对受试者刺激的强度。广告对人们的刺激越大，成功的可能性也越大，由此推算出广告的成功可能性。
2.广告文稿的言语反应试验
有许多办法可以试验人们在接受广告显露时的言语反应。第5章中所讨论的度量态度和意向的各种方法都可以用来测量受试者对广告文稿的偏好程度。下面是最常用的几种办法：
（1）顾客评判法。调研人员通常挑选50～100个广告产品的目标消费者，请他们根据广告总体设计、标题、引起注意力的效果、说服力、引起视听众购买意向的效果等特征，来评价各种广告设计方案。实施顾客评判法时，最好给顾客看那些展示同一种商品，而表现手法互不相同的几幅广告，请他们作比较。此时，通常询问如下一些问题：“请问您觉得哪一幅广告最有趣？”“这个广告中哪一点最吸引您的注意？”“您认为这幅广告想要传达什么意思？”对于想从一组广告文稿中评选出较好方案的研究来说，使用这种方法是比较有效的。
（2）回忆试验法。向受试者展示一份杂志或报纸，或者让他们听一个模拟的广播电台节目，或看一段电视台的广告节目。当然，这些新闻媒体中都应当包括需要测试的广告，然后调研人员请受试者回忆广告有关的内容。这会说明广告对于受试者产生的最深刻印象是什么。越能被回忆和记住的广告就越可能是最有效的广告。
（3）瞬间显露器试验法。瞬间显露器是一种放映时间和图示说明的程度都可以调整的幻灯机。广告可以通过幻灯机，以很短的时间间隔投射到银幕上。显示的时间和亮度根据需要可以在一定范围内变动。试验时，先用极短的时间显露广告的内容，受试者也许什么也看不清；然后，逐渐增加显露时间，受试者就能增加对广告的认知了。通过试验就可以决定在哪种速度下，广告中的元素，如产品、品牌和标题等就可以被辨认出来了。因此，利用瞬间显露器试验法，可以决定广告以及它的组成部分，如标题、字体、颜色和位置等的最佳显露时间。
（4）分割试验法。分割试验法主要用来评价用于同一种商品的两种广告文稿的优劣差异。所谓分割试验法实际上是分割印刷法。通过对印刷机的处理，使得对于同一种商品的两种广告能够交替地印刷在同一种报纸、同一日期、同一版面和同样大小的位置上，而且这两种广告文稿所印的数量各占一半。这两种广告文稿上都附上赠券，每种赠券上加上不同的记号。最后，调研人员能够根据回收的回执来比较两种广告文稿中究竟哪一种更优。
（5）焦点群体访谈法。组成适当的焦点群体小组，请他们对不同的广告文稿的偏爱程度做出评价，也可以请他们对几种广告文稿设计方案按照设计的优劣进行排序。不过，利用焦点群体访谈法帮助有关人员获得广告文稿的创作思路，远比创作好后对不同广告文稿进行评价更有效。
3.广告文稿的行为反应试验
通过广告引起广告视听众采取行动的反应程度来评价广告文稿的优劣是比较有效的评价方法。从行为反应的角度衡量广告有效性有下列办法：
（1）有奖赠券试验法。通过检验附在某一印刷媒体广告上的有奖赠券的回收率，可以看出某种广告设计方案引起消费者兴趣的效果大小。有奖赠券通常要求提供所广告产品或服务的附加信息。如果在不同媒体中，同时插入某种设计的广告文稿，或者在同一媒体中顺序插入不同设计的广告，就可以试验出不同设计方案效果上的差异。
（2）销售试验法。销售试验就是实际购买现场的试验，是针对那些实施连续跟踪调查的固定样本家庭进行的。消费者所订阅的报纸和杂志是对他们的购买产生影响的广告来源之一。由于这些固定样本家庭的购买状况都是记录下来的，公司就可以把不同设计的广告刊登在不同的报纸和杂志上。然后，测量广告前后那些有机会看到每一种广告设计方案的家庭的购买情况，就可以评价不同广告设计方法的效果。
4.广告文稿试验的局限性
广告文稿试验是评价广告文稿质量的重要手段，但是，它也存在一定的局限性。
（1）广告文稿试验的结果会受到被测试者心理因素的影响。人们往往根据第一印象来评价广告效果。也有些人不愿承认自己会受广告的影响等。此外，由于试验环境与实际广告的环境之间的差异，许多人在测试时的感受与实际正式播映时的感受不完全相同等。这些都会影响评价结果的有效性。
（2）广告文稿试验只能为我们排定优劣的次序。其至多只能让我们在有限的几种设计方案中挑选出相对比较受欢迎的文稿，但是无法为我们提供创造性的设计方案。
（3）广告文稿试验所测试的仅仅是整个广告活动中很小的部分。广告文稿试验无法告诉我们消费者对重复多次广告的反应是什么，也无法预见广告与其他促销活动相配合后的效果如何。
由于上述原因，广告实际效果有可能与广告文稿试验的结果有较大的差距。但是无论如何，广告文稿试验作为一种避免错误、大致区分特别好与特别差的广告设计方案的办法，还是很有价值的。
12.1.2 广告媒体效果调研
企业在决定广告所使用的媒体时，最好对广告媒体效果进行调研，从而制订出广告媒体计划。要制订一个合理的广告媒体计划至少需要四类资料：一是媒体的视听众状况，即每一种所研究的媒体对哪些人有显露作用。二是广告媒体的显露程度，即广告媒体对于目标视听众的平均显露次数。三是媒体效果，即广告媒体每次显露的效果。四是每次显露的成本费用，这通常用每种媒体对每千人显露的成本费用来表示。
1.媒体视听众和媒体显露的研究
对广告视听众的度量可以分为三个方面：一是广告媒体的分布，即广告或广告设施的份数；二是广告视听众人数，即实际显露在广告前的人数；三是对视听众的显露数，即广告视听众人数乘以对视听众的显露次数。
媒体的分布对于报纸、杂志等印刷媒体而言，就是其出版发行量。发行量可以从出版管理部门获得。对于电台、电视等视听媒体，可以从有关的统计年鉴获得每百户家庭的收音机、电视机的社会保有量与家庭数相乘来得到。
然而，媒体的分布并不说明媒体视听众人数和视听众对广告的显露数。广告视听众是根据到达率，即在给定的期间内，实际显露在某一广告前的家庭数或百分比来度量的。视听众的显露数则等于到达家庭的百分比与显露频率的乘积，即显露在广告前的家庭百分比与他们的平均显露次数的乘积来表示的。这一乘积称为某一广告运动的总到达点数，通常用GRP来表示。例如，假定某一广告运动要求到达60%的家庭，到达的每一个家庭在广告运动期间有7次显露的机会，则就相当于有420GRP（60×7）。
决定广告到达率和频率远比决定广告媒体的分布要困难得多。对于报纸和杂志等印刷广告，到达率和频率的研究几乎完全是通过个人访谈的方法来得到的。此时，要设法克服由于回答者遗忘或者记错而引起的回答误差。对于报纸和杂志来讲，要确定被调查者是否是某种出版物读者的一种常用方法是，在个别面谈时，向被调查者展示最近一期的出版物，并请他评估其中的某些编辑方面的特征。同时，再问被调查者，在本次面谈前，他是否读过这种出版物。两方面结合起来就可以得到可靠的结果。
决定报纸和杂志广告的显露效果的一种常用方法是认知度量法。调研人员事先安排一次个别面谈。调研人员请被调查者辨别他们是否读过所调研的杂志，以及是否看过其中的某一则广告。如果他们回答是看过的，就请他们回忆读过的与某种产品或品牌有关的广告。如果能够回忆起一点，就说明他真正读过了。
对广告媒体视听众的度量也可以采取多种手段。首先，可以请连续跟踪调查的固定样本成员逐日记录看到或听到的广告，然后，请他们定期提供所记录的资料。
其次，也可以在当时用电话对某些抽样对象进行调查，直接询问他们在听或看什么节目，然后进行记录。再次，也可以与被调查者进行个别面谈，请他们回忆过去几天中看到或听到的广告。最后，还可以利用电子记录仪，记录不同电视节目的观众。这是评价电视广告效果时常常采用的一种方法。
2.媒体效果和成本研究广告媒体计划需要决定对于特定的媒体，在一定的预算限度内，广告次数一定的情况下，广告实施的日程计划。为了使计划合理，需要得到有关的信息，帮助决定哪种媒体费用低、效率高，是报纸、杂志，还是电视或是其他。在所选择的媒体中，更具体说是哪一种载体，如哪一期杂志、哪一天报纸、哪一个电视节目等是费用最低、效果最好的。要找到现成的、能回答这些问题的综合性的资料几乎是不可能的。某些公司常常通过自己的研究获得关于广告媒体的相对有效性问题的一些答案。公司在此基础上，把广告费用投入那些费用少、效果好的广告媒体，从而可以大大提高广告的效果。
关于广告的成本和费用，至今人们主要是用到达每一个视听众的费用来度量的。这样比较不同媒体每千人视听众的成本大小，就可以决定达到目标市场消费者每千人费用最低的媒体形式究竟是哪一种。
12.1.3 广告效果测定
1.广告效果的含义
广告效果可以体现在多个方面，因此，对广告效果的描述也有不同的分类方法。但是，市场调研中最关心的广告效果应当是三类：广告的沟通（或传播）效果、广告的经济（或销售）效果以及广告的社会效果。
广告的沟通效果是指由于广告所传递的信息对广告受众在知觉、记忆、理解、情绪和情感、行为需求等诸多心理特征方面产生的影响。尽管广告的沟通效果不是直接以销售情况的好坏来衡量的，但却是广告效果最核心的部分。广告的沟通效果是以广告的收视率、收听率和知名度等指标来衡量的。
广告的经济效果主要是指企业开展的广告活动所引起的产品销售额（量）以及利润的变化。从表面上看，广告经济效果的评价是最直接、最有效的，但是，由于广告效果的特征使得广告经济效果的度量不仅是困难的，而且也有很大的局限性。实际上广告更多的是间接效果，广告效果又具有滞后性，广告必须持续一定的时间与过程，广告效果才会逐渐体现出来，同时，广告效果又是与其他多种因素联合起作用的结果，具有复合性。所以，广告投入费用与同期销售额之间的关系并非是一种直接的正比关系，这就使得单独用广告对销售的影响指标来评价广告效果并不科学合理。
广告的社会效果是指广告活动不仅会影响人们的消费行为和消费观念，而且，会对整个社会文化、风俗和伦理道德产生深刻的影响。积极健康的广告会对社会产生好的影响，但不良的广告也可能会产生消极落后的影响。
2.广告效果的评价指标
评价广告效果最常用的指标有：
（1）广告认知程度的测试。对于在某印刷媒体上刊登广告的企业来说，其最关心的是，到底有多少消费者看过了这个广告。广告认知程度的测试就是想要确认，究竟有百分之多少的接触过所研究的广告媒体的被调查者看过了所研究的广告。在看过广告的被调查者中间，的确看过所研究的广告，而不是似乎看过的百分比又是多少；只看过标题，但未看过细节的被调查者百分比是多少；阅读过广告的部分细节的被调查者的百分比是多少；最后，对广告的细节都仔细阅读过的被调查者的百分比又是多少。
通过调查上述一系列有关的百分比，就可以对所研究广告的认知程度做出评价。
（2）广告视听率调查。在视听媒体上做广告的企业常常以视听率的高低作为选择媒体的依据。他们的观点是在视听率高的节目里播出广告，其效果也越好。这种观点在一定程度上也得到了实践的支持。
广告视听率的调查也有多种方法，传统的是物色一组能进行跟踪调查的固定样本的消费者家庭，请他们记录、回忆或干脆直接打电话调查他们对广告的收视情况。最新的办法是利用电子技术开发出来的视听监测仪，安装在固定样本的调查对象家庭中，自动地记录被调查者家庭收视节目的时间及所观看的电视台的节目。
（3）广告费用率和广告费用利润率。广告费用率按如下公式定义：
广告费用率=本期总广告费用本期总销售额广告费用率反映了每百元销售额所支出的广告费用，因此，广告费用率越低，就说明广告效果越好。
与广告费用率类似，还可以计算广告费用利润率，来衡量广告费用与利润之间的关系。
广告费用利润率=本期总广告费用本期总利润（4）广告有效率。广告有效率定义为：
广告有效率=市场占有率广告费用占有率广告有效率是用市场占有率与广告费用占有率的比来衡量企业所投入广告的有效性程度。广告费用占有率是指某品牌产品在某种媒体上，在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比。采用广告有效率来衡量广告效果的思路是，只要广告有效，广告费用占有率就会产生相应的受众占有率，受众占有率又能获得相应的注意占有率，最终形成相应的市场占有率。
如果广告有效率小于1，就说明广告效果差，相应公司的广告费用不是过多了，就是开支不合理。如果广告有效率远大于1，就说明广告效果相当好，也许就应该增加广告投入了。
