一、市场营销研究过程
市场营销研究是一个由不同阶段、不同步骤、不同的活动构成的有目的的连续过程。各阶段、各步骤在功能上相互联系、互相衔接，共同构成一个整体。从功能上看，市场营销研究过程可以分成四个阶段。
第一阶段是市场营销研究的准备阶段。企业应从面临的问题出发，通过分析问题和分析企业的内、外部相关因素，提出研究的课题以及研究的目标。
第二个阶段是市场营销研究的设计阶段，包括对研究项目的总体设计和对研究方案、内容、方法和手段的设计。
第三个阶段是市场营销研究的实施阶段。这是营销研究的关键阶段，主要任务就是利用各种有效的方法，组织人员收集所需的信息资料。研究人员通过管理、组织、控制、监督和检查数据的收集活动来保证数据的质量。
第四阶段是市场营销研究的结果形成阶段。在这一阶段要利用多种定量分析和定性分析方法对数据进行整理、分析和处理，做出结论性的报告，提供给有关部门和营销管理决策者。
从操作的层面看，可以将市场营销研究过程分为七个步骤。
（一）提出问题（确定研究目的）
市场营销研究是为决策服务的，第一步就是确定市场营销研究的目的——要解决什么问题。在执行营销计划的过程中会不断出现实际执行结果与计划发生偏差的情况，这种偏差就是所谓的问题。出现问题的主要原因是市场营销分析的前提条件（环境数据）和依据有误，分析的方法不当，分析考虑不周或营销环境发生了变化。出现问题后，营销经理需要明确采取什么行动（决策）才能解决问题，这也就是研究的目的。例如，一个啤酒企业在订单增加，生产供不应求时，会面临是否投资扩大产能的决策问题。
（二）定义市场营销研究的问题和分解问题
明确了市场营销研究的目的后，就要把它转换为一个市场营销研究问题，即对研究的内容做一个概括性的描述。从系统论的观点看，任何一个营销决策问题都与企业的所有方面、所有内部、外部问题有关系，但是企业的资源、时间是有限的，我们没有能力搞清楚所有的相关问题。此外，直接影响营销决策的问题是有限的，我们也没有必要搞清楚全部的问题，只要抓住主要矛盾就行了。例如，针对上述“是否投资扩大产能的决策问题”，市场营销研究问题可能是研究“企业的顾客是否对企业忠诚”，也可能是“企业辐射市场的需求是否能持续稳定地增长”。定义市场营销研究问题需要洞察力和创造力，它是进行市场营销研究的前提。良好的开端是成功的一半，正确定义市场营销研究问题将为研究提供正确的方向，对整个研究工作具有重要的意义。它决定市场营销研究的总方向和市场营销研究方案的设计及市场营销研究的成败和研究成果的价值。研究问题不同，调查内容、方法、对象和范围就不相同。
定义市场营销研究问题后，必须将问题分解成许多小问题，有些小问题还可能被进一步分解。分解过程要按树形结构进行，直到问题无法再被进一步分解为止。在这个过程中会产生一些需要验证的假设。例如，对于上述啤酒企业是否扩产的问题，营销人员可能认为“啤酒的消费行为存在明显的地域性，现在企业的消费者是企业的忠诚顾客”，这就是需要验证的假设。
在定义市场营销研究问题的过程中，应注意下面几个问题：
（1）发现收集信息的原因，即回答：为什么要收集信息？要利用这些信息论证什么问题？决策需要什么样的依据？哪些是最需要的信息？
（2）确定信息是否已经存在，即回答：所要收集的信息是否存在？现有的信息是否能满足所界定的问题？是否需要收集原始数据？
（3）确定所界定的问题是否能找到答案。要考虑实际取得资料的可能性，即进行营销研究的问题能否得到解决，所需要的数据是否一定存在及能否被收集到。
（4）定义的市场营销研究问题应该具体、明确，范围不能太宽，也不能太窄。这样才有助于有效地收集高质量的信息。定义的问题的范围太宽不能为后续的研究提供指导；范围太窄又可能无法满足科学决策的需要。
（三）选择研究路线
做市场营销研究还要有一个清晰的思路和相应的理论作为指导——研究路线。研究路线包括用什么样的客观理论、事实（证据）和模型来论证正确的决策。
客观理论是研究人员组织研究和解释研究结果的基础，是与决策相关的管理学、市场营销学以及其他相关学科的成熟理论。研究用的理论应该采用得到决策者认可的理论。
客观证据是指客观事物的特征。这些证据可以用多种方法获得，但是，在获得证据的过程中需要注意：①证据的质量是否能得到决策者的认可；②要考察二手数据的可靠性；③专家的意见是否具有权威性；④抽样调查是否具有随机性和样本的容量是否足够大。
分析模型能够将相关的证据联系起来说明问题。分析模型包括文字模型图示模型及用数学式反映变量之间的数量关系的数学模型。
（四）设计研究方案
市场营销研究的第四步是制定一个收集和分析信息的最有效的计划——市场营销研究设计。一个根据研究目的而制定的周密计划有助于保证研究结果服务于解决最初提出的问题，有助于保证营销研究不偏离研究目的。市场营销研究设计一般包括以下几个部分：
1.研究背景
研究背景是对开展项目的原因、必要性的大致介绍和总体概括。其内容包括：简要描述行业的大背景，阐明行业的历史、现状及发展趋势，分析企业（产品）的市场现状，面临的内部环境和外部环境，有利因素和不利因素。
2.研究目的
市场营销研究是针对特定市场营销决策问题而进行的，所以，研究项目一定有明确的研究目的，即为什么要做这次研究。
3.研究内容
需要对什么内容进行调查、分析才能满足研究目的的需要是市场营销研究必须首先明确的。研究内容的介绍就是要概括研究的全部可能范围。
例如，研究内容可能是：
（1）消费者研究，包括对消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念，消费者的媒介喜好状态，消费者对行业与产品的了解程度，消费者对品牌的意识，对企业品牌及竞争品牌的观念及行为差异，消费者分布及特性的研究。
（2）营销渠道研究，包括对经销商对行业及几大主要品牌的看法，经销商对企业产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议，企业产品的经销网络状态，企业产品主要竞争者的经销网络状态，各品牌产品的销售业绩，各品牌产品的进货渠道、方式，经销商对各品牌POP广告的认知和态度，消费者的购买行为、品牌偏好，各品牌促销人员的认知和态度等的研究。
（3）媒体研究，包括：①广告效果研究如对观众对广告内容的意见，广告内容的反应，广告内容的信任程度，广告文案的记忆，广告标题、商标的记忆，广告图案的记忆的研究；②电视收视率研究，即对成员开机率，地区开机率，各台各节目收视率，性别、年龄的收视率，职业、教育程度的收视率的研究；③媒体接触率研究，如对媒体之接触率，媒体的接触动机，媒体的接触时间，媒体的接触阶层，媒体的信任程度的研究；④报纸、杂志阅读率研究，如对阅读的注意率，阅读的联想率，阅读的精读率，标题的了解程度，文句、图案的了解程度的研究。
（4）行业研究，包括对市场容量与潜量、行业的营销特点、行业的竞争状况、市场的品种优势和劣势及品种发展趋势的研究。
（5）竞争者研究，包括对主要竞争企业的产品与其品牌的优势和劣势，主要竞争企业的营销方式与营销策略，主要竞争者的市场概况，主要竞争企业的管理模式，主要竞争企业的促销手段和内容的研究。
4.确定数据（资料）来源
接下来，企业需要根据研究目的、研究对象以及研究的限制条件，确定分析问题所需要的数据来源。收集数据（资料）一般有两个途径：收集二手数据和收集原始数据。
二手数据是在某处已经存在，为某种目的而收集起来的信息（数据）。二手数据能为最初的研究提供方便，具有成本低、取得容易和快捷的优点。研究人员的工作通常从收集和分析二手数据开始，运用二手数据作一些试探性的研究，判断研究问题所需的信息（数据）是否已经足够。二手数据的来源很多，有内部报告系统提供的数据，政府公告和出版物，报纸杂志和书籍及商业调查公司提供的有偿信息。
原始数据是研究人员为了解决当前特定的市场营销研究问题而收集的信息（数据）。当研究人员所需的数据不存在或者现有的数据已经过时、不正确、不完全或不可靠时，研究人员就必须收集原始数据。常规的做法是先召集一些被访者开一个专题组座谈会，以对问题有一个初步的认识。然后，据此制定正式的研究计划，并将其运用于实际调查中。原始数据虽然有适时、可靠、针对性强和极高保存价值的优点，但是，它的取得成本高，时间长。所以，一般研究二手数据就足够时便不需要收集原始数据。
收集原始数据的方法有：
（1）观察法。收集最新资料最简便的方法就是观察有关的对象和事物。观察法是用低介入或无介入的一系列的方式记录事物、事件特征或人的行为模式，以获得有关的信息的方法。例如，企业可以派员工到百货公司实地观察顾客的购买行为特征。
观察法可以分为：①结构性观察（量化观察结果）与非结构性观察（不量化观察结果）；②掩饰的观察（被观察对象没有察觉观察的存在）与非掩饰的观察（观察被调查对象意识到了）；③自然观察（观察发生在非人工控制环境中的行为）与实验观察（观察发生在人工控制环境中的行为）；④人员观察（由调查人员到现场进行观察、记录）、机械观察（由机械设备进行观察、记录）、审计（研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据）、内容分析（所观察的对象是人们之间的交流内容而非行为或实物）和痕量分析（痕量分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础）。
（2）定性研究法。企业首先要对研究对象的内部进行识别，并阐述对象的层次和各组成部分之间的联系，提供对问题和背景问题的看法和理解。
定性研究法大体可以分为专题组座谈法、深度访谈法和影射法，但是使用最多的是专题组座谈法。具体方法是首先由调研人员邀请六到十名典型样本，然后再由一名经验丰富的研究人员组织他们对某产品或营销问题进行讨论，并详细记录讨论过程，最后总结讨论会，写出调查报告。典型样本可以是消费者，也可以是客户代表。做定性研究时应注意：①主持讨论会的研究人员要以中立的身份出现和持有保持中立的态度。在实际运用中，可以同时讨论几个产品或营销问题，而把目标产品或营销问题置于其中；②主持人应当努力创造一个和谐、积极的氛围，让每一个参与者都能主动、积极地发言。为此，组织者一般给每一位参与者一定的报酬，并保证会议现场物理环境条件良好。专题组座谈法是一种非随机抽样调查，其结论的代表性无法推断。
（3）调查法。观察法和专题组座谈法一般用于试探性研究，而调查法用于结论性研究。调查法是以询问调查对象为手段，获得调查对象的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式等原始数据的方法。使用调查法时，与调查对象的接触方式有四种：电话访谈（传统访谈、电脑辅助电话访谈），面对面访谈（入户调查、街头/中心区域拦截调查、电脑辅助面谈）、邮件访谈（传统邮件访谈、固定样本组邮件访谈）及电子访谈（电子邮件访谈、网络在线访谈）。在运用调查法收集数据时还会遇到度量与量表、问卷设计、抽样设计和接触方法等难题，此时企业要多收集和查阅相关资料，找出解决问题的方法。
（4）实验法。在做营销决策时，企业需要了解引起特定行为或者问题的原因，即需要进行因果关系研究，这时实验法就派上用场了。实验法能够获得因果关系的证据。由于消费者的行为动机多数是潜意识的，在进行相关研究时，调查法不能获得消费者的潜意行为动机，这时，实验法就显得尤为重要。用实验法进行因果研究可以分为五个阶段：
第一阶段，选定研究的变量——因变量与自变量并将其加以区分，如销售量与价格水平这两个变量。
第二阶段，确定因变量与自变量的关系。精确的因变量与自变量的关系非常复杂，研究人员必须要确定这种关系是否存在？是单向还是双向的？之后，企业的相关人员可以用成熟的计量经济模型拟合这种关系。
第三阶段，设计试验方案。设计试验方案的主要任务是找出因变量与自变量的关系的证据，并排除干扰因素的影响。
第四阶段，实施试验方案，获取数据。
第五阶段，分析试验数据，得出结论。
