引言
市场营销管理需要科学的市场营销研究为基础，如市场营销环境分析、消费者行为分析、竞争分析、STP（市场细分、目标市场、定位）研究和4Ps（产品、价格、渠道、促销）研究等，这一切都应当建立在对市场信息进行客观地收集、分析和研究的基础上。也就是说，市场营销管理需要以客观事实为依据，研究和落实营销决策，确定在什么地点、什么时间，用什么样的产品或服务，以什么价格、促销方式，最好地满足什么样的消费群体（目标市场）。在日益激烈的市场竞争环境中，企业只有运用市场营销研究手段，科学地进行营销决策，才能实现既定目标。IBM的全球商业情报机构总经理本·班斯说：“商家越来越在信息基础上进行竞争。他们正在开采数量庞大的商业和辛迪加数据并通过企业内部网和因特网提供接入宝贵数据的通道。这些商家发掘新构想，并用这些知识来制定让他们的公司更有竞争力的决策。”
本章主要介绍市场营销研究的概念，包括的具体内容，进行市场研究活动的步骤和提高营销研究工作质量和衡量产品市场需求的方法。
第一节市场营销研究的基本概念
一、什么是市场营销研究
市场营销研究（Marketing Research）也被称为市场调查与预测、市场信息调查与分析、市场调研、销售研究等，有时也被简称为市场研究。由于社会、经济的不断发展，市场营销研究的概念、内容、作用和研究范围也在不断地扩大。目前，被广泛接受的市场营销研究的定义为：市场营销研究是组织和个人为诊断特定营销问题及最终为企业的市场营销决策提供依据而进行的系统的、客观的、科学的、有计划的信息资料的收集、分析、判断、解释和传递的活动。其主要活动是收集和分析企业经营活动信息以及其他与经营活动相关的信息，其实质是信息的收集和处理。美国市场营销协会将市场营销研究定义为“营销者通过信息与消费者、顾客、公众进行联系的一种职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会和问题，计划、完善、控制和评价营销活动，改进人们对营销活动的理解”。从实际操作层面上看，市场营销研究就是要提供足够的、正确的信息以解决企业在营销活动中遇到的问题，设计收集信息的方法，管理和实施数据的收集过程，分析数据，就研究结论与决策者进行沟通。
二、市场营销研究与统计学和市场营销学的关系
市场营销研究的实质是信息的收集和处理，因此它离不开统计方法。进行市场营销研究需要利用统计方法准确地描述市场营销活动，分析其中隐藏的市场运行规律，结合其他相关信息，为营销管理决策提供科学依据。但是，持有不同营销理念的营销者的决策思路、模式和所需要考虑、分析的信息大不相同，因此，市场营销研究不是统计方法在市场营销中的简单应用，还必须以市场营销学原理为指导。我国的市场营销实践还在起步阶段，市场营销学理论流派众多。用不同的市场营销学理论为指导，针对相同的营销管理决策问题可以演绎出完全不同的市场营销研究设计，营销管理决策的结果也就不同。但是，最优决策肯定只有一个。因此，市场营销研究要以正确的市场营销学理论为指导，运用恰当的统计学方法剖析市场现象。它是市场营销学和统计学的有机结合。
三、市场营销研究与信息系统的关系
营销信息系统是由人、机器和程序组成的，为营销决策服务的收集、整理、分析、评估和处置数据的一个企业信息系统。今天的社会是一个以信息为基础的社会，开发、利用好市场信息能使一个企业超越其他的竞争者，企业的高效率运行离不开信息。企业需要获得作出正确决策所需要的信息，评估这些信息以衍生出可供选择的多个方案，根据其既定目标作出最优化的行动计划。在执行计划时，企业还应该收集信息对计划的执行过程进行控制和调整。
由于企业所处的环境和条件不同，不同的企业会构架不同的市场营销信息系统，但是，一个有效的市场营销信息系统一般应包括四个子系统：内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统、营销决策支持系统。
（一）内部报告系统
在企业生产经营活动中产生的信息被称为内部信息。内部信息可以准确地反映企业的经营活动全貌，广泛地被企业经营管理者所利用。企业需要设计一个内部报告系统来收集内部信息，有的放矢地组织企业经营计划的执行。与内部报告系统的无明确目的性相比，市场营销研究有明确的目的性——为特定的营销决策提供依据（数据）。
（二）营销情报系统
营销情报系统用于收集企业外部环境产生的、对企业有重大直接影响的个别个体的个别信息。企业必须根据这些信息调整企业的经营行为。与营销情报系统相比，市场营销研究更倾向于对众多个体（而不是个别个体）的特征进行统计分析，找出其中的规律，指导营销做出决策。
（三）营销决策支持系统
20世纪60年代以来管理学的诸多学派，如决策理论学派、系统管理学派、科学管理学派等，大量地将数学、统计方法运用到管理上。同时，为了完成越来越大量的数据收集和复杂的运算工作，他们又引入计算机作为工具，形成了一个完善的营销决策支持系统，为日常营销活动的决策服务。与营销决策支持系统相比，市场营销研究只为特定的营销管理决策服务，一个市场营销研究活动完成后可能再也不会重复。
四、市场营销研究的主要内容
市场营销研究最主要的职能是收集和分析信息，最主要的任务是识别问题和解决问题。市场营销研究的内容就是市场营销者从事市场营销活动所涉及的全部领域。由于市场营销活动是整个企业的活动，市场营销研究的内容是相当广泛的。
市场营销研究的内容可以按研究目的被分为两大类：
（一）问题识别研究
提供关于营销环境和诊断营销问题的信息，是为了识别存在的问题。这些问题表面上也许并不明显，但是确实存在或即将出现。找出问题的过程也是发现机会的过程。市场营销活动的中心工作是满足消费者的需求，找问题的过程就是分析需求的过程。在这个过程中，研究人员可以找准市场的需求，发现没有得到满足的需求点。当然，将市场机会变成企业赢利还需要进一步的深入研究，包括：
（1）市场潜力研究。企业要进入某一个行业或市场，需要估计目前的市场需求。企业可以用已有的参数、先进国家的消费水平、人均消费量统计资料等对潜在的市场容量进行测算。
（2）市场份额研究。企业的销售量关系到企业的短期效益和经营目标，而其市场份额则关系到企业的长远利益。一个销售量不断上升，而市场份额却不断下降的企业将逐步被边缘化，最终必将被淘汰出局。
（3）形象研究。企业的形象可以设计，但是，消费者不一定就按企业的设计来认识和接受企业的形象。企业需要进行形象研究，密切关注企业的文化环境和消费者，用特定的方式、方法树立企业的良好形象。
（4）市场特征研究。市场的特征主要包括竞争者、流通产品和顾客的特征，市场特征研究也就是对上述因素进行的研究。
（5）预测研究。预测研究的目的是希望研究得到的规律会延续，企业可以照此规律进行相应的操作。
（6）商业发展趋势研究。商业发展趋势研究可以帮助企业把握正确的发展方向，制定正确的市场营销战略。
（二）问题对策研究
当企业在问题识别研究中发现问题（或机会）或在实际经营中遇到问题时，就要为解决这些特定的营销问题或者抓住市场机会进行营销管理决策。要做出正确的决策就需要进行“问题对策研究”，为营销管理决策提供科学的依据。
（1）市场细分研究。进行市场细分，首先就要确定细分标准，然后评估细分市场的潜力，最后还要对细分市场进行详细的特征描述。
（2）产品研究。企业提供的产品或服务是满足消费者的手段，准确地把握消费者的需求是营销成功的第一步。这需要先进行产品概念测试和最佳产品设计方案研究。包装和品牌都是产品的组成部分，包装测试、品牌定位和再定位研究也是保证产品将来能被消费者接受的重要的前期工作。产品上市后还要不断运用市场营销研究改进产品，使其更好地适应市场需求。试销和控制商店试销研究也是准确地把握消费者需求的好办法。
（3）定价研究。要做出价格决策就要研究产品的价格弹性，分析企业提供的产品的单位变动成本与固定成本。实际市场中的消费者并不一定按经济学原理描述的一般规律在价格下降时增加产品消费量，因此企业需要研究消费者对价格变动的反应。其实，某些消费者认为价格与品牌的优劣有直接关系。
（4）促销研究。促销的第一要务是保障促销的投入产出效率高。企业需要优化促销预算、媒体和促销组合，还要研究消费者的心理，以便进行文案决策。广告效果的测定也是促销研究的重要内容。
（5）分销研究。分销研究主要包括确定分销方式，渠道成员的特征，批发、零售的覆盖密度，渠道价差，批发、零售的选址和渠道的最优化等。
市场营销研究的内容可以按研究对象被分为六大类：
（一）市场营销环境研究
营销环境是企业生存和发展的基础，是企业不可控制的因素，企业的发展取决于企业与外部环境的适应性。如果企业的经营目标和营销活动与外部环境相适应，企业就发展顺利。相反，企业的发展就会很困难。所以对营销环境的研究是市场营销研究的主要内容之一。当前的营销环境从整体来看复杂性和动荡性都在增加，企业适应环境变得越来越困难，这使营销环境研究变得更加重要。
一般在制定重大战略决策时，企业都必须对营销环境进行研究，如：①制定长期战略发展计划时（企业的长期战略计划事关企业的全局和未来）；②经营方向发生重大变化或经营方向进行战略性转移时；③进行业务整合和重组时；④发展和开拓新的区域性和国际市场时。
营销环境研究的具体内容包括对经济环境、人口环境、技术和自然环境、政治和法律环境、社会和文化环境的研究。通过环境分析，把握环境的变化趋势，可以增强企业对环境的适应性。当然，在实际工作中还要具体问题具体分析，不是所有的环境研究都要全部包含上述内容。
（二）市场研究
市场是企业的舞台，企业对市场的研究应该是经常的和系统的。所谓得市场者得天下。市场研究的内容有市场潜力研究、市场规模研究、市场份额研究、市场特征研究、市场发展趋势研究以及市场细分和目标市场研究。
（三）消费者研究
消费者是市场的主体，是企业和其他组织服务的最终市场。企业要在市场上立足，必须能很好地满足消费者的需求，必须使消费者满意。消费者研究包括消费者需求研究、购买心理研究、动机研究、购买模式和购买行为研究、影响消费者购买决策的主要因素研究、满意度研究、消费者需求变化趋势研究等。只有在充分认识消费者的基础上，发现消费者的真正需要，才有可能发现更多的市场机会，不断改进产品和营销组合来满足消费者的需求。
（四）产品研究
产品是企业提供给市场通过交换来满足客户需求的任何东西。产品决策是企业最重要的决策之一，正确的产品决策是企业占领市场的先决条件。市场营销学中的产品概念是多层次的，所以产品研究也应该是多方面和全方位的，包括新产品开发研究、产品组合研究、产品生命周期研究、个别产品研究、产品式样研究、外观研究、包装研究、品牌研究、产品质量和服务质量研究、产品特征和特色研究等。
（五）营销组合研究
营销组合研究是指除对产品决策之外的价格决策、渠道决策和促销决策的研究。其中每种研究都包含了更为具体的内容，如渠道决策研究包括对广告媒介选择、广告效果评价、广告策划等的研究，而促销研究就包括对广告、人员销售、销售促进、宣传和直销等的研究。
（六）竞争者研究
企业在制定任何决策时，都必须考虑竞争者这一要素。随着市场竞争的日益激烈，企业要在市场上取得成功，不仅要满足消费者的需要，而且要有比竞争者更好地满足消费者需要的能力。对主要竞争者的研究包括构成竞争者实力和竞争优势的各个方面，如对竞争者的战略和战略目标、竞争者的市场、竞争者的核心能力、竞争者的产品和其营销策略的研究等。
此外，市场营销研究还包括媒体研究、经销商研究等。但是，各个内容在市场营销研究中的被关注或重视程度是不一样的。国外统计资料表明，在所有的市场营销研究中，重点研究销售问题的占67%，研究产品的占65%，研究消费者的占39%，研究包装的占30%，研究广告的占30%，研究仿制的占21%，研究信息的占20%，研究其他问题的占20%。其他项目包括分销渠道、价格、市场占有率、新产品等。
第二节市场营销研究设计
市场营销研究设计是开展某一研究项目时所要遵循的一个框架或计划。它详细描述获得所需信息和解决问题的必要程序和主要活动，是执行市场营销研究项目的基础。
