（3）企业在确定营销组合时，有多个变量可以选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一市场的经营方式。
（三）营销费用的分配决策
企业必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售区域。企业要给每一个产品提出一个具体的分配方案，如某企业确定某一产品的质量为1.2，价格为1000元，每月的分销预算为5000元，每月的广告预算为10000元，其中杂志广告和直接邮寄广告各占50%。
为了考察营销费用分配决策的实施效果，企业可以利用销售反应曲线来了解产品的销售额是如何受到所分配的资金数额的影响的。
在营销组合中，最基本的营销组合工具是产品。企业必须要确定产品的各相关因素，如产品的质量、特色、功能、品牌、包装和服务等。
在营销组合中，最关键的营销组合工具是价格。企业需要为其向市场提供的产品制定一个合理的价格，并在适当的时候对价格水平进行调整。
地点是另一个重要的营销组合工具。它包括企业为使目标市场的顾客能接近和得到产品所进行的各种活动，如对中间商的选择，对产品和服务的销售场所的确定，销售渠道和销售网点的建立以及储运方式的选择等。
促销是第四个营销组合工具。企业必须对如何与目标市场进行有效的沟通做出适当的决策。促销包括广告、人员推销、直接营销、公共关系、销售促进等一系列活动。
4Ps是企业市场营销的有效工具，但它是从营销者，即卖方的角度提出来的。从顾客，即买方的角度来看，每一个营销工具都是用来向顾客传递利益的。罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn）从顾客的角度提出了与4Ps相对应的4Cs。
在竞争激烈的市场上，只有能满足顾客需要并与顾客保持有效沟通的企业才有可能取得成功。
四、执行和控制
营销管理的最后一个环节是对战略计划进行实施和控制。任何计划都必须转化为行动，否则就毫无意义。之所以对计划付诸实施后，还要花大力气对其进行控制，是因为：①在企业的整个经营活动中，存在许多环节，有许多的人员和部门参与，其中某一个环节或某一个部门、人员出现了偏差，就有可能影响到其他的环节和方面。这些偏差甚至会对全局产生影响，如果不实施动态的控制，并对偏差及时地进行纠正，其后果是不堪设想的。②战略计划是事前制定的，是否符合实际情况，只能通过实际来检验。因此，在战略计划的执行过程中，需要进行监督和控制，以便对出现的偏差或失误进行纠正或调整。③经营环境的不确定性往往会超出事先的预计，所以，对战略计划进行控制，也是为了在环境出现变化时，能对战略进行动态的调整，以保证战略任务的顺利完成。
为了有效地进行控制，在管理过程中，企业需要制定控制计划。控制计划主要包括对战略计划所规定的各项任务的完成情况、完成的质量、计划执行的偏差进行检查的方法、检查的时间及检查的频率。营销控制计划一般有三种类型：
1.年度控制计划
年度控制计划包含了对企业在年内的销售、盈利和其他目标的实现情况的控制。这一任务可分为四个步骤：
（1）明确规定年度计划中每月、每季的营销目标。
（2）明确规定检查计划执行情况的手段。
（3）确定执行过程中出现严重问题的原因。
（4）确定最佳的修正方案，以弥补目标和执行之间的缺口。
2.利润控制
企业需要对不同的产品、顾客群、销售渠道和订货量大小的实际盈利率进行定期分析和检查。分析盈利率是衡量各种经营活动效率的最好、最直接的方法。通过对盈利情况进行检查，可以及时地发现问题，采取相应的措施。
3.战略控制
由于市场营销环境变化迅速，企业必须不时地检查本企业的总体经营计划，以决定其计划是否继续具有良好的战略意义。因此企业必须经常检查原定的战略是否与外界环境的变化相适应。
本章小结
市场营销战略就是指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场经营目标以及为达到这一目标所需采取的行动方案。
企业营销战略是企业全部经营活动中最高层次的战略，对企业的生存和发展具有明显的决定性，具有长远性、全局性、对抗性、应变性和特殊性的特点。
企业制定市场营销战略的意义主要有：①它是企业生存和发展的根本保证；②它使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排；③它能提高企业对资源的利用效率；④它能增强企业经营活动的稳定性；⑤它是企业参与竞争的有利武器；⑥它能够增强企业的凝聚力。
企业营销战略包括不同的层次。企业总体战略为企业的市场营销活动规定了战略方向。它包括：①确定新业务发展计划。确定企业的战略任务，即规定企业在一个比较长的时间内所要取得的发展结果，它是企业全面发展所提出的要求和目标。一个组织的战略任务受到五个关键性要素的影响：企业的发展历史、管理者和所有者的当前偏好、市场环境、资源和企业独有的能力。②建立战略业务单位。企业必须进一步规定企业的业务范围，使企业的战略任务更加具体，以便进行战略管理。一个战略业务单位通常具备三个基本特征。③将企业有限的资源在各个战略业务单位之间进行分配。这可以通过采用波士顿咨询公司法和通用电器公司多因素矩阵分析法来实现。通过分析，可以决定企业将要建立、维持、收缩和淘汰的业务。④确定企业新业务发展计划。通常，当预期目标低于企业所希望达到的水平时，企业就需要制定一个新增业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。企业可以通过三个途径来制定新业务发展计划：在企业现有的业务领域内寻找未来的发展机会（密集型增长战略）；建立或收买与目前企业业务有关的业务（一体化增长战略）；增加与企业目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化增长战略）。
企业的业务战略计划是在制定企业总体战略计划之后进一步为各战略业务单位制定的战略营销计划。业务战略单位的业务战略计划的制定由八个步骤组成：明确业务任务、分析外部环境、分析内部环境、制定目标、制定战略、制定计划、执行计划和反馈与控制。各战略业务单位必须开发针对具体产品的营销计划。制定产品的市场营销计划是企业营销计划管理最重要的成果之一。
把企业和部门的战略计划与业务单位的计划组成一个整体，就构成了企业的市场营销管理过程。企业市场营销管理过程就是分析市场营销机会，规划营销战略，制定营销计划，执行和控制市场营销工作，从而完成和实现企业战略任务和战略目标的过程。
本章复习思考题
1.市场营销战略的主要特点是什么？
2.试分析制定营销战略对企业发展的重要意义。
3.试说明企业总体战略规划的主要内容和制定企业总体战略规划的基本步骤。
4.试说明确定企业使命时要注意的影响因素有哪些。
5.什么是战略业务单位？为什么要建立战略业务单位？
6.为什么要为战略业务单位分配资源？分配资源时主要采取的方法有哪些？
7.新业务发展计划的主要类型有哪些？
8.什么是密集型发展战略？它主要包括哪些类型？
9.什么是一体化增长战略？
10.SWOT分析包含什么内容？有什么意义？
11.什么是市场机会？企业应该如何去发现各种市场机会？
12.什么是营销组合？
