第五节市场营销管理过程
对企业来讲，制定一个合理的、能充分利用企业现有和潜在资源并能抓住市场机会的战略计划，仅仅是取得成功的一个方面；企业的经营活动最终能否实现其预定的战略目标，更重要的还在于企业的营销战略计划是否得到了有效的、正确的贯彻和执行。因此，企业就有必要对其战略计划的实施全过程实行管理，对整个经营战略计划的执行过程，进行精心的组织，恰当的协调和适时的控制。市场营销管理过程就是分析市场营销机会，规划营销战略，制定营销计划，执行和控制市场营销工作，从而完成企业战略任务，实现战略目标的过程。
一、分析市场机会
在现代社会，市场需求不断变化，任何产品都有其生命周期，任何企业都不能永远依靠一个永恒不变的产品盈利。每一个企业都必须经常寻找、发现和识别新的市场营销机会，才能正确确定企业的发展方向，制定可行的战略目标。发现市场机会对企业的整个经营活动来讲至关重要。在某种意义上可以说，企业的全部经营活动都是围绕着如何利用市场机会来进行的。如果企业不能经常地寻找到可供企业利用的市场机会并善加利用，企业就很难取得长期、稳定的发展。
所以，企业面临的首要任务就是分析市场上的各种长期机会，以不断提高企业的经营业绩。
要发现企业今后长期投资的市场机会并不是一件容易的事。为了保证企业能够长期生存和发展，保证企业战略方向和计划的正确性，企业必需建立善于发现和评价各种可利用的市场机会的市场营销信息系统。市场调研是现代市场营销必不可少的有力武器，因为只有通过市场调查和研究，企业才能了解顾客的需要、欲望、消费者的地理分布和购买行为，才能更好地为他们服务。企业应积极开展各种形式的调研活动来收集各种市场信息，包括从第二手资料中获得的各种信息，如小组座谈会、电话访问、邮寄或人员调查等。通过对信息进行分析和整理，发现各种有用的资料和机会。
为了了解市场的变化的长期趋势，企业还应研究营销环境可能发生的各种变化。企业的宏观环境包括人口、经济、物质、技术、政治法律和社会文化等。企业的微观环境包括供应商、销售中间商、顾客、竞争者和各类公众。有关环境的信息还包括市场潜力和需求的变化趋势。各种环境的变化都会对企业的发展形成威胁和机会。
现代市场营销的出发点是满足顾客的需要和市场需求。了解市场需求的变化情况，消费者和组织的购买行为、购买原因、购买特征、购买方式及影响其购买行为的主要因素可以帮助企业发现许多的市场机会。此外，企业还要对竞争者有充分的认识，密切注视竞争者的动向，预测竞争者的行动和反应。
通过对各种市场机会进行分析，企业就可以准确地选择目标市场。现代市场营销要求企业对市场进行细分，评价每一个细分市场，并且选择和确定目标市场。只有这样企业才能更好地发挥自身的优势和特长，更好地向市场提供产品或服务。
二、制定营销战略
企业在选择了目标市场之后，就要为其产品开发和制定适当的战略，并在目标市场确定产品的定位。一般来说，企业有多种可供选择的战略。一旦做出了产品定位决策，企业就要组织开展开发产品、测试和投入市场等一系列工作。在产品进入市场后，企业要为产品制定不同生命周期的营销策略，选择和确定其在市场上的不同地位，迎接各种机会和挑战。
三、制定营销预算与营销组合
企业的营销战略规定了企业的目标和活动计划，为了在预期的环境和竞争条件下完成企业的战略任务，企业必须把营销战略转变为可执行的营销计划。因此，企业必须就营销预算、营销组合和营销费用的分配做出决策，以保证企业营销战略的顺利实施。
（一）市场营销预算
为了贯彻市场营销战略，实现战略目标，企业必须规划营销支出，进行资源分配的预算。进行市场营销支出预算决策的一般做法是根据过去的营销预算与销售额的比率做出营销预算，即通过上一期的营销预算和销售额之比，来进行本期的营销预算。为了做出合理的营销预算，企业还必须了解竞争者的营销预算和销售额之比。此外，如果企业期望获得较高的市场占有率，其营销预算比率可能要比通常的比率高些。企业还要分析实现战略目标所规定的销售额和市场占有率所必须进行的营销活动以及做这些活动的费用，并在此基础上做出最终的营销预算。
（二）营销组合（Marketing Mix）
市场营销组合是现代市场营销理论的重要概念之一。市场营销组合是指企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。营销组合也就是企业对可以控制的、对营销活动能发生影响的营销变量的组合运用，从而在特定的目标市场上形成相适应的营销方式。
市场营销组合这一概念是由美国市场营销学者、哈佛大学的尼尔·波顿教授在20世纪50年代提出的。1960年，美国另一名著名的市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将之归纳为著名的四个“P”，使之得以完善并在现代市场营销活动中得到企业界的高度重视和广泛应用。市场营销组合中所说的营销变量被概括为4个“P”，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），其中每个P下面又包括若干个特定的分变量。
产品包括质量、设计、性能、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货等分变量。
价格包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等分变量。
地点包括渠道、市场覆盖区域、市场位置、存货、运输等分变量。
促销包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直接营销等分变量。
每个产品在某一时间t内的营销组合可以用向量来表示：
营销组合＝（P1，P2，P3，P4）t。
式中，P1为产品质量，P2为价格，P3为地点，P4为促销。
例如，某产品的质量为1.2（平均质量1.0），价格为1000元，每月分销费用为30000元，促销为20000元，则该产品在t时间内的营销组合可以表示为：
（1.2，￥1000，￥30000，￥20000）。
市场营销组合有多种选择。当然，不是所有的营销组合变量都可以在短期内调整。一般来讲，企业在短期内通常只能对营销组合中的少数几个变量进行变更，如修订价格，扩大销售力量和广告开支等。从长期来看，企业可以开发新产品和改变销售渠道。
市场营销组合这一概念的提出，主要包括三方面的思想：
（1）市场营销组合是若干变量的组合，而这些变量应如何组合，是由企业自己确定的，即企业是可以控制的。
（2）这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境是企业所不能控制的，企业要适应外部环境的变化，就必须利用可控制的营销变量来调整企业的经营活动方式。
