引言
任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，其营销行为既要受到自身条件的限制，又要受到外部条件的限制和制约。制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素就是企业的市场营销环境。企业只有主动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而实现企业的营销目标。
第一节市场营销环境的概念和特点
一、市场营销环境的概念
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。这里所说的“外在的”，既是指企业的外部，有时亦是指企业营销部门的外部。企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化对企业的营销活动会产生重大的影响。一方面，环境的变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦可能会对企业造成新的威胁。因此，市场营销环境是一个动态的概念，企业必须经常调查研究环境的现状并预测其发展趋势，分析和判断由环境的发展变化带来的机会和威胁，以便结合企业自身的条件，及时采取趋利避害的对策，使企业的营销活动能和周围的环境相适应，以取得最佳的营销效果，实现企业的营销目标。
企业的市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两个层次。微观营销环境就是和企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境则是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等六种。微观环境和宏观环境的主要内容及相互关系。微观环境虽然直接影响企业的营销活动，但是这种影响是由宏观环境所决定的。
二、市场营销环境的特点
市场营销环境是一个多层次、多因素和不断发生变化的综合体系，具有以下特点：
1.客观性
市场营销环境是客观的，是不以人和组织的意志为转移的，也是企业不可控制的。企业的营销行为总是在一定的环境条件下发生的，这就是说，企业无法如何也无法改变和摆脱营销环境对企业营销活动的影响和制约，企业只能通过改变营销组合来主动适应营销环境的变化，来应付环境变化所造成的各种挑战。
2.差异性
市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且也表现在同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环境因素对企业的影响的差异性，会导致企业为应付环境的变化所采取的营销策略各具特点。
3.多变性
构成企业营销环境的因素是多方面的，每一个因素又都会随着社会经济的发展而不断变化。这就要求企业根据环境因素和条件的变化，不断调整其营销策略。
4.相关性
市场营销环境不是由某一个单一的因素来决定的，而是受到一系列相关因素的影响。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素相互依赖、相互作用、相互制约。
5.复杂性
企业面临的市场营销环境具有复杂性，表现为各环境因素之间经常存在矛盾关系。这种复杂的相互影响程度也是使企业对难以预测和估计外部环境的重要原因。
6.动态性
市场营销环境总是处在一个不断变化的过程中的。首先，社会在发展，环境在变化，企业的各个营销环境要素都处于一种易变的、不稳定的状态之中；其次，不同的环境要素变化的速度也不一样；最后，营销环境要素的变化经常是连锁反应性的。因此，企业要不断地研究和调整自己的营销策略，以适应不断发展变化的营销环境。
第二节微观营销环境
企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求，还要了解企业营销活动的所有微观环境因素，这些因素将影响企业服务目标市场的能力。构成微观环境的各种制约力量又与企业营销形成了协作、竞争、服务、监督的关系。一个企业能否成功地开展营销活动，关键在于其能否适应微观环境的变化。
一、企业本身
现代企业为开展营销业务，必须设立某种形式的营销部门。为了卓有成效地开展企业的营销业务，营销部门内各类专职人员需要尽职尽力地通力合作，更重要的是必须取得企业内部其他部门，如高层管理、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门的协调一致。所有的这些企业的内部组织就形成了企业内部的微观环境。
企业内部的微观环境应分为两个层次。第一个层次是高层管理部门。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内作出决策，并且所制定的计划在实施前必须得到高层领导管理部门的批准。第二个层次是企业的其他职能部门。营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动息息相关的。财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究与开发部门研制安全而吸引人的产品；采购部门负责供给原材料；生产部门生产品质与数量都合格的产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。营销部门在制定和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门互相配合、协调一致，这样才能取得预期的效果。
二、供应商
供应商是指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和劳务所需要的各种资源的工商企业或其他组织与个人。供应商对企业营销活动产生的巨大影响，主要体现在以下三个方面：
（1）资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度。这将直接影响企业的产品销售量和交货期。
（2）资源供求的价格变动趋势。这将直接影响企业的产品成本。
（3）供应资源的质量水平。这将直接影响企业的产品质量。
如上所述，资源供求是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素。通常，企业应向多个供应商进行采购，而不应依赖于某个单一的供应者，以免受其控制。条件许可时，企业应采取后向一体化策略，自己生产所需外购的主要资源，以增强对营销业务的控制能力，保证企业顺利实现预定的营销目标。
三、营销中介
营销中介是指协助本企业推销产品给最终购买者的所有中介单位，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构等。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节，生产企业必须借助营销中介单位的协助才能经济有效地开展营销活动。
1.中间商
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的销售渠道公司。中间商包括批发商与零售商。寻找中间商并与之合作是企业的一项重要工作，也是一件比较困难的事。选择合适的中间商，并且尽可能同有影响、有能力的中间商建立良好的合作关系，有利于企业开拓市场，增强竞争，提高营销活动的效率。
2.实体分配企业
实体分配企业主要是指担任仓储、运输活动的所有机构，包括仓储公司和运输公司。实体分配企业帮助企业将产品从原产地运往销售目的地，完成产品的空间移位工作。在与仓储、运输公司打交道的过程中，企业必须综合考虑成本、运输方式、速度和安全性等因素，决定运输和仓储产品的最佳方式。
3.营销服务机构
营销服务机构包括市场调研机构、广告公司、各种广告媒介经营组织、营销咨询服务公司等机构。这些机构帮助企业正确地定位和促销产品。由于这些机构在可信度、质量、服务和价格方面差异较大，企业必须小心进行选择。现在，随着计算机网络使用的普及，新型的营销中介机构已经出现，如互联网服务提供商（ISP，Internet Service Provider）、域名代理申报和管理机构、Internet广告代理发布机构、交易监督机构、交易协议认证机构等。企业要恰当地选择和使用这些新型的中介机构，充分提高其营销质量和效率。
4.金融机构
金融机构包括银行、信贷公司、保险公司和其他能提供融资服务的机构。它们能够为营销活动提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。特别是处于发展中国家的营销企业，由于普遍存在资金短缺问题，所以需要借助金融机构来为交易提供资金。这对企业营销活动的成功具有决定性的意义。
四、顾客
顾客是企业产品购买者的总称，可以是组织，也可以是个人。凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，就是一个企业的现实顾客；而那些现在还没有购买，但可能在将来购买企业产品的组织或个人是企业的潜在顾客。
顾客是影响企业的一个重要微观营销环境。任何企业的产品，如果未能被顾客认可和接受，就没有交换对象，就不可能得到预期的营销成果。所以，分析顾客的需要，了解顾客对企业所提供的产品以及对竞争对手的产品的看法和态度是企业营销管理最重要的内容。
营销企业的顾客一般来自五个市场：一是消费者市场，二是产业市场，三是中间商市场，四是政府市场，五是国际市场。企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。
五、竞争者
一个企业的竞争者是指在同一个目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似的组织。任何企业从事营销活动都会遇到各种竞争对手。竞争者也是企业营销的重要环境因素。用市场营销观念看，一个企业如果想成功，那就必须比他的竞争对手做得更好，让顾客更满意。企业必须时刻了解其竞争对手，并设法战胜他们，才能保持顾客对本企业产品的信赖和追求。
从顾客作出购买决策的过程来看，企业在向目标市场推销其产品时，将面临四种类型的竞争：
1.欲望竞争
消费者的欲望是多方面的，但其购买力是有限的。因此，消费者要经过多方考虑，才会作出购买决策。购买决策的作出，实际上就是能满足不同消费欲望的各类消费品出售者之间为争取消费者成为各自的顾客而进行竞争的结果，这一系列消费品的出售者就是欲望竞争者。
2.类别竞争
为满足相同需要而提供不同类型但可以互相代替的产品的竞争就是类别竞争，也被称为平行竞争。
3.产品形式竞争
同类产品也会有多种不同的品种、规格、型号，总称为形式。购买者作出的选购决策，就是产品形式竞争的结果。
4.品牌竞争
相同形式的产品仍会有不同的品牌。所谓品牌竞争，亦称企业竞争，是指在质量、特色、价格、服务、外观等方面所展开的竞争。
品牌竞争和形式竞争，是同行业之间的竞争，涉及本企业产品的市场占有率的升降，对企业产品的销路会产生明显的影响。类别竞争和欲望竞争可以影响整个行业市场范围的扩大或缩小的问题，因此，有远见的企业经营者丝毫也不会忽视类别竞争和欲望竞争。
六、公众
公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的影响力的任何团体。
1.金融公众
金融公众是指影响本企业融资能力的各种金融机构，主要包括银行、投资公司和股东。企业需要同金融机构保持良好的关系，以求得金融界对企业营销活动的最大支持。
2.媒介公众
媒介公众是指报纸、杂志、广播电台和电视台等有广泛影响的大众传播媒介。媒介公众对企业的营销活动往往会起到营造良好的舆论环境和树立企业在公众中良好形象的作用。
3.政府公众
政府公众是指负责管理企业营销业务的有关政府部门。企业的营销管理部门在制定营销计划时，需要研究政府的各种法令和法规及各项政治和经济发展方针、政策和措施，使企业的营销活动符合政府的要求，以得到政府的最大支持。
4.公民公众
公民公众是指国家公民为自己的某种共同利益和特殊需要而建立起来的各种社会组织，包括保护消费者利益的组织、环境保护组织等。这些组织与社会舆论对消费者行为会产生重要影响，甚至能影响到立法机构的立法、政府政策的制定等。为此，企业要与公民公众进行经常性的沟通，求得他们的理解和支持。
5.地方公众
地方公众是指企业附近的邻里居民和社团组织。企业应和地方公众保持良好的公共关系，以取得良好的地方公众印象。
6.一般公众
非组织形式的公众就是一般公众。一般公众不会对企业采取有组织的行动，但他们对企业及其产品的认识都对广大消费者有广泛的影响。企业的公众形象会影响其产品的销售。
7.内部公众
内部公众是指企业内部的全体职工。企业需要通过调动内部员工的积极性来提高企业的活力，增强企业的凝聚力。
公众对企业的命运会产生巨大的影响，因此企业一般都设有公关部门，专门策划建立和各类公众的关系。需要强调的是公共关系事务并不只是公关部门的工作，而是企业全体职工都应该参与的工作。
第三节宏观营销环境
不仅各种微观营销环境因素对企业的营销活动会产生影响，宏观营销环境也会对企业的营销活动产生重要的影响，因此，企业也需要对宏观营销环境因素进行研究。
宏观营销环境是指为企业的生存和发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。虽然这些因素有一定的独立性，但营销者必须注意它们之间的相互作用，如人口爆炸式的增长（人文）可能导致资源匮乏和环境污染（自然环境），从而引起消费者要求法律保护（政治法律）；政府的限制会刺激新技术和产品环境（技术），如果人们承担得起新产品（经济因素），又会改变人们的观念和行为（社会文化）。
