宏观营销环境通过形成社会和经济发展趋势来深刻影响企业的营销活动。这些趋势会形成不可阻挡和不会轻易改变的社会经济发展趋势，从而为那些能够适应趋势的企业提供大量的营销机会，对那些不能适应这些趋势的企业，造成毁灭性的打击。
所谓趋势是指具有某些势头和持久性事件的发展方向或演进。通过确定趋势能发现许多机会。例如，“知识和信息技术对经济发展能起到更大的作用”就是当前的重要趋势。这个趋势会为那些能够运用先进信息技术的企业带来更快的发展速度，更好的营销成果；而那些在信息技术上落后的企业，则会遇到越来越多的困难。
趋势具有预见性和持续性的特点，能揭示未来，反映未来的社会、经济、政治和技术的发展变化，并对人们的生活产生较长时间的影响。当前，工业经济向知识经济的转变就是一种大趋势。通过对这些趋势进行预测，企业能找到将来的发展方向。
一、人口环境
人口是形成市场最基本的要素，企业营销人员应该重视当前世界人口因素变化的重要趋势以及其对营销活动所产生的重要影响。
（一）人口爆炸性增长
人口爆炸性增长是世界各国政府及各种社会团体极其关切的一个大问题。世界人口迅速增长，可能导致如下问题：①由于地球上的资源有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的生活水平，这会导致营销企业面临所需资源越来越短缺、生产成本越来越高的问题。②因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最贫穷、经济发展最慢、最缺乏能力养活过多人口的国家和地区，因此，高昂的生产成本与市场有效支付能力之间的差距将越来越大，会加剧贫穷的恶性循环。
如果人口增长伴随着经济的更快发展，则人口的增长意味着人类需求的增长。如果人们有足够的购买力，人口的增长就意味着市场的扩大，这种人口增长无疑会为企业提供发展的机会。倘若人口的增长对粮食的供应和各种资源的供应形成过大的压力，生产成本就会暴涨而利润便会下降。
（二）发达国家的出生率下降
西欧、北美等地区的人口出生率下降会引发儿童人数的减少。人口出生率下降，也会使现有社会成员的闲暇时间增多。究其原因有可能是人们希望提高个人的生活水平，妇女们越来越希望走出家门去从事工作以及控制生育的技术与知识的不断进步和提高。这会为那些向市场提供用于个人更全面发展和更高享受需要的产品的企业带来更多的营销机会。另一方面，人口出生率下降，儿童人数的减少使一些国家的儿童用品市场出现萎缩，迫使这些企业开展多样化经营。
（三）人口结构发生变化
近几十年来，随着出生率和死亡率的下降，许多国家包括我国在内都出现了人口老龄化的现象，这就为扩大老年用品市场提供了机会，并出现了所谓的“银色市场”的说法。毫无疑问，世界上许多国家的人口结构都趋于老龄化，对社会和工商业的影响将是十分重大的。
（四）家庭的变化
家庭是以婚姻为基础、以血缘为纽带的人类社会细胞，也是发生消费行为的基本单位。由于晚婚、少子女、高离婚率、已婚妇女就业等现象的出现，家庭的特征也在发生变化，导致家庭规模小型化，家庭结构核心化。
家庭的变化趋势主要有：①晚婚。这一方面会导致生产结婚用品的企业的营销机会减少；另一方面会促使结婚用品呈现高档化的趋势，从而为企业提供营销机会。②少子女。子女减少，一方面使子女在家庭中的消费地位提高，家庭中未成年子女对产品的态度和选择，将大大影响父母的购物选择和态度；另一方面，随着子女的减少，儿童用品行业的营销机会会相应减少。③离婚率增高。这将导致许多居家用品的市场需求增多，同时，对于社会化的家务劳动的需求也会不断增加。这会为提供家庭服务行业的企业增加更多的营销机会。④双职工家庭增多。这种趋势会引起消费者对方便食品、冷冻食品、节省时间的家庭用品以及其他照顾老人、儿童，洗衣、做饭等服务的需求增大，从而为相关行业带来良好的营销机会。
（五）人口的年龄结构
不同年龄的人消费的内容具有差异性，因此，在分析人口的总体数量变化的时候，需要考察不同年龄结构的变化。人口可以划分成六个年龄段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、青年人、中年人和老年人。不同年龄组人口的增加或减少，预示着即使在总人口不变的情况下，对于不同产品的需求也会发生变化。因此，在细分市场的时候，经常使用年龄结构来区分不同的年龄组的需求，并找到营销机会。
二、经济环境
市场不仅由人口组成，还需要人们有足够的购买力。购买力取决于收入、价格、储蓄和信贷等构成经济环境的主要因素。
（一）消费者收入水平
消费者的购买力来源于其收入，分析消费者的收入水平需要进行收入分配与收入量分析。
各国收入的水平与分配差异很大，主要决定于该国家的产业结构。产业结构有四种类型。不同的产业结构，对收入分配量的大小也有重要影响。
（1）自给型。在这种产业结构中，大多数人从事简单的农业劳动，大部分产品都由生产者自行消费，剩余的则用于交换简单的商品与服务。这种产业结构为市场营销人员提供的机会很少。
（2）原料出口型。在这种产业结构中，国民的大多数收入往往来自一种或几种自然资源的出口，而其他方面则很匮乏，如中东地区的石油输出国。
（3）发展型。在这种产业结构中，制造业占国家国民总产值的10%~20%，拥有工业化型产业结构的国家发展的现代工业主要集中在纺织、汽车、钢铁等传统行业。工业化产生了富裕的阶层和不断增加的中产阶层，他们需要新型的商品，其中有些只能靠进口得到。在这样的国家中，也存在大量的贫困阶层，且贫富的差距很大。
（4）工业化型。工业化型经济是出口制成品和输出资金的经济。拥有工业化型产业结构的国家出口产品以换取原材料和半成品。这些国家拥有大量的富裕阶层以及规模很大的中产阶层，因此，国民购买力很强，是新产品、技术产品和奢侈品的主要消费国家。
现在，也开始出现知识经济国家，即掌握了最先进的信息、通信和其他高新技术的国家。这些国家通过出口这些技术和产品，获得大量的财富。
2.收入量
对一个国家或特定的市场消费者的收入量进行分析，常使用如下两个指标：个人可支配收入和个人可任意支配收入。
（1）个人可支配收入。消费者的一切个人收入并不都是可以由自己支配的。个人收入中必须扣除应由消费者个人缴纳的各项税款和其他各种政府强制执行征收的管理费，如个人所得税、住房公积金、退休保险等以后才是个人可支配的收入。这部分个人可支配收入是真正影响消费者购买力水平的决定性因素。
（2）个人可任意支配收入。上述个人可支配收入实际上仍不是消费者所能任意支配的，因为其中的相当一部分必须用来维持个人及家庭的生活或其他已固定的开支，如伙食、衣着、房租、分期付款、保险费用和其他固定开支。扣除以上开支后的余额才是个人可任意支配的收入。个人可任意支配的收入是消费者用来扩大购买量及提高消费水平的基础。
（二）消费结构
当消费者的收入逐步增加时，其消费结构也会相应地出现有规律的变化。所谓消费结构是指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重，因此，消费结构也称为消费支出模式。
研究消费结构变化最主要的经济学理论是恩格尔系数。厄恩斯特·恩格尔（Ernest Engel）是德国统计学家，他在研究消费者家庭开支变化时，发现了一个规律：家庭的收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的百分比越大；当家庭所得收入增加时，用于食物的支出在支出总额中所占的百分比就会逐渐减少。恩格尔发现的这一规律在以后的家庭收支研究中得到广泛的证实。
恩格尔系数的求法为：
恩格尔系数=用于食物的支出全部消费支出×100%
恩格尔系数可以用来衡量居民的富裕程度，也可以表明一个国家潜在购买力的大小。按照联合国的划分标准，当恩格尔系数≥50%时，为贫穷；当恩格尔系数在30%~50%之间时，为较富裕；当恩格尔系统＜30%时，为富裕。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。
（三）储蓄和信贷
在不考虑消费者储蓄变化影响的情况下，消费者及其家庭的可任意支配收入就形成当期的全部购买力。但是，一般情况下，消费者并不是将其全部收入完全用于当期消费，而会把收入的一部分以各种方式储存起来，如银行存款、债券、股票等。经济学家发现消费和储蓄都随收入的增加而增加，但收入增加到一定程度后，消费增加的百分比将逐渐降低，而储蓄增加的百分比将逐渐提高。
消费信贷对购买力的影响正好与储蓄相反，消费信贷实际上是购买力的预支，因此，消费信贷的扩大等同于购买力的扩大。西方国家的消费者信贷比较普遍，也比较发达。许多消费者家庭普遍通过借款来增加当前消费。最常见的消费信贷有短期赊购、分期付款和信用卡信贷等。我国正处于工业化发展中，由于资金的缺乏和受传统观念影响，消费者信贷还不发达。但近年来，中国的消费者信贷也出现了增加的势头，如为启动房地产业市场，对消费者购买商品住房提供的银行资金按揭等。
影响购买力的因素，还包括生活消费观念的变化，社会文化风气的变化等。市场营销人员需要经常地观察经济环境变化，作出正确的分析和预见。
三、自然环境
企业营销的自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要的物质资料，企业生产产品过程中对自然环境的影响等。自然环境的变化，既可以为企业带来严重的威胁，也可能为企业创造有利的市场营销机会。企业营销人员必须重视自然环境的变化趋势。
（一）某些自然资源会发生短缺
地球上的资源可以分为无限资源、有限可再生资源、有限不可再生资源三种。
无限资源，如空气、阳光等，目前还未出现问题。尽管某些环保组织认为存在长远的危机，如臭氧层遭到破坏，但目前引起世界广泛关注的是水资源问题。如今，水资源问题已经成为某些地方的主要问题了，包括中国在内的许多国家和地区都出现了水资源短缺的情况，有些水资源甚至遭到严重污染。耕地面积的减少，森林的过量采伐等损害了资源的再生能力而使可再生有限资源出现短缺。由于掠夺性开采，石油、煤、铂、锌和银等不可再生资源，最后不可避免会地趋于耗竭。使用这些稀有矿藏的企业将面临成本大幅度上升的问题，而且很难将其转嫁给顾客。
面对自然资源日益短缺的威胁，人们对能节约资源耗用的产品和方法以及稀缺原料的有效代用的需求也更为迫切，这将为从事该方面研究和开发工作的企业带来良好的发展机会。
（二）能源成本上升
石油这一有限不可再生资源已经成为未来经济增长中的一个严重的问题。世界上的主要工业化国家对石油的依赖很严重，除非能够开发出经济的替代能源，否则，石油将继续主宰世界的政治、经济局面。20世纪70年代的油价大幅上升，1991年的海湾战争，已促使人们去研究替代能源。煤又重新被普遍使用，许多企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性。仅仅在太阳能领域，已有成百上千的企业、机构推出了新一代产品，用于家庭供暖和其他用途。还有一些企业，正在研究有实用价值的电动汽车。
对能源替代资源的开发和更有效地使用能源促使了1986年原油价格的下降。低价对石油勘探不利，但却明显地使用油企业和消费者的收入提高了。企业需更密切关注石油及能源价格的变化。
