（三）环境污染日益严重
发达国家工业发展的历史表明工业发展的过程，同时也是环境污染日益增加的过程。例如，化学和核废料的随意丢弃，海洋中水银的危险浓度，土壤和食品中的化学污染量，以及我们周围散乱丢弃的大量无法被生物降解的瓶子、塑料袋和其他包装材料等都会严重地污染环境。环境污染造成的公害已经引起公众越来越强烈的关注和谴责。这种动向对一切造成污染的行业和企业会构成一种“环境威胁”，企业在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制和消除污染；另一方面，也给生产控制污染设施或不污染环境的产品的行业和企业造成新的市场机会。如净化、回收中心、土地填充系统工程都会因此获得巨大的市场。
（四）政府对自然资源的管理和干预日益加强
随着经济发展和科学技术的进步，许多国家都加强了对自然资源的管理，制定了一系列相应的法规，如荷兰成功地推行了“国家环保政策计划”，该计划以减少污染为目标；德国政府坚持不懈地追求环境的高质量；美国于1970年成立了环保署（EPA，Environment Protection Agency），负责制定和实施关于污染的标准，开展对污染的形成和影响的研究。但是，政府的管理与干预，往往会与企业的经济效益相矛盾。比如，我国为了控制某些地区的环境污染，按照法律和合理的标准，对一些企业实行“关、停、并、转”，这样就可能导致该地区工业增长速度放慢。因此，一方面政府必须健全和完善环境保护的有关法规，加强治理环境的力度；另一方面，又必须统筹兼顾，有步骤地分阶段治理。
四、技术环境
科学技术是影响人类前途和命运的最大力量。技术的进步对企业营销会产生直接而显著的影响。一方面，它可能给企业提供有利的机会；另一方面，它也会给某些企业的生存带来威胁。一项新技术的出现，有时会形成一个新的行业，但同时也会使用某些陈旧技术的老产品遭到无情的打击，甚至摧毁一个工业部门，如晶体管和集成电路的出现打击了真空管工业，复印机的出现打击了复写纸工业等。因此，西方有人把科学技术称为“创造性的破坏力”。新技术创造新的市场和机遇。营销人员应注意观察和预测技术发展的趋势，随时准备应变。
（一）技术的高速发展
当今世界的科学技术迅猛发展，在生物技术、微电子、机器人和材料科学等领域都出现了令人振奋的结果。这些新技术的研究将革新我们的产品和生活方式，给人们的需求带来更广阔的天地。营销者有责任加速和引导这个过程。
（二）技术环境变化对市场营销的影响
科学技术进步给市场营销带来的影响表现为：①大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；②技术贸易的比重增大；③劳动密集型产业面临的压力将加大；④发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济中被削弱；⑤流通方式将向更加现代化发展。
因此，营销人员必须密切注意技术环境的变化，了解新技术如何能为人类需要服务，以促进本企业的技术进步。企业应该和研究开发人员密切合作，并且鼓励以市场为导向的研究。同时，企业也必须警惕技术发明对使用者可能造成的危害，以避免引起消费者的怀疑甚至抵制。
五、政治法律环境
企业总是在一定的社会形态和政治体制中活动的，因此，企业的营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。
这里所说的政治法律环境，主要是指与市场营销有关的各种法规以及政府管理机构和社会团体的活动。综观世界各国，在过去的几年中，调节企业营销活动的法令、法规呈现出不断增加的趋势。尤其是西方国家的政治法律环境，正愈来愈多地影响着市场营销。
我国自十四大明确我国经济体制改革的目标是建立社会市场经济体制以来，已经明显地加快了经济立法的速度。迄今已陆续颁布或修订了公司法、广告法、税收法、经济合同法、反不正当竞争法、保护消费权益法等多项法律，以规范企业的行为。
政治法律环境对现代营销活动的影响主要表现在以下几方面：
（一）对企业经营活动实行大量的立法
立法的目的主要有：①保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争；②保护消费者的利益，使其免受不公平商业行为的损害；③保护社会利益，防止社会成员受到不符合社会公德的商业活动的影响。
（二）公众利益团体力量增强，影响扩大
企业营销人员除必须懂得法律外，还要了解有关公众利益团体的动向。在西方，这些能够影响立法倾向和执法尺度的非立法、执法性质的社会团体被称为压力集团。消费者保护和环境保护团体对市场营销有直接影响。我国于20世纪80年代建立了消费者协会。此后，各大中城市的消费者组织也纷纷成立。消费者协会在贯彻《消费者权益保护法》，维护消费者权益方面做了大量工作，发挥着日益显著的作用。许多企业都建立了新的公众事务部门来应付这些组织及相关问题。企业的经营者既要善于应付消费者保护和环境保护力量的挑战，又要善于捕捉消费者保护和环境保护力量所提供的机会。
新的法律和不断增加的各种压力组织使市场营销人员受到更多的限制，他们不得不协同公司法律、公共关系和公众事务部门一起制定市场营销计划。
六、社会文化环境
文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。文化环境是影响人们欲望和行为的重要因素。企业营销人员需要了解和掌握不同市场消费者的社会文化背景，才能掌握和认识消费者的主要行为特征和规律。
构成一个社会文化最核心的东西是人们的价值观。价值观又分为核心价值观和次价值观两类。核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。一个人的核心价值观一经形成就具有高度的持续性。在营销活动中，企业不要试图做与消费者的核心价值观相冲突的事。次价值观是比较容易改变的。在营销活动中，企业可以通过改变人们的次价值观来影响消费者的某些行为，以创造一个有利的营销环境。
除核心文化外，在一个社会中还会存在亚文化。亚文化是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。亚文化的存在，使一个社会或国家中存在有不同行为取向的社会群体，从而，就必然出现不同的消费群体。市场营销人员可以将这些亚文化群体作为目标市场。
第四节环境分析与企业对策
市场环境分析的任务就是对外部环境诸因素进行调查研究，以明确其现状和变化趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业本身的条件作出相应的对策。营销环境分析使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。市场环境分析也被称为机会和威胁分析。
一、环境分析的意义
分析营销环境的主要意义在于企业可以通过分析营销环境，识别营销机会和发现环境威胁，提高其对环境的适应性。
环境威胁是指营销环境中出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。当出现环境威胁时，营销企业必须能预见并制定对应措施，否则，企业的营销活动就会遇到困难，严重时，将使企业面临全面的危机乃至被毁灭。
营销机会是指在营销环境中出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域。在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成功的可能性。
对于营销企业来说，营销机会是企业在市场中遇到的发展机遇。如果营销企业不能及时抓住这些机会，就不可能取得营销活动的成功。
二、环境评价方法
（一）列表评价法
环境事件对企业经营的影响可以分为正影响（即机会）和负影响（即威胁）两种。正影响和负影响都有不同的强弱程度。此外，环境事件还有一个发生概率的问题。一般来说，常以某个数列来表示影响的强弱程度和概率的大小。例如，分别以+5～－5这11个数字来表示从最好的机会到最大的威胁的影响强弱程度，以0～5这6个数字表示发生概率的大小，然后将影响强弱的得分和概率大小的得分相乘，得到的乘积就表示正影响或负影响的重要程度。
例如，某工业发达国家的某造船厂，对石油涨价这一环境因素，通过分析可能引发的事件对该厂业务的影响。
（二）矩阵分析法
利用矩阵分析法来分析环境因素的做法一般为：首先，将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响的程度和发生的概率大致上分为高低两档。然后，以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱程度为纵坐标，分别作出威胁矩阵和机会矩阵。最后，根据各环境事件的相应数据，在坐标平面上描点，区分其重要程度。仍以上例为例，可以分别作出威胁矩阵和机会矩阵。
列于威胁矩阵或机会矩阵左上角的因素，皆为重要性高的因素，企业应予以高度重视并制定对策利用机会或避开、减小威胁；列入右上角和左下角的因素，其重要程度较次，一般不需要企业立即制定对策，但经营者仍应严密监视其动向；至于列于右下角的因素，企业则可略而不顾。
通过对环境事件进行重要性分析，企业对所处的环境要有一个综合的估计，即综合考虑面临的机会和威胁的程度。这种综合估计可用机会威胁综合矩阵来表示，即以机会的强弱程度为纵坐标，以威胁的强弱程度为横坐标，并将机会和威胁分为高低两档，从而把企业的处境分为四种类型。
企业可以被分为四类：
（1）理想企业，即具有重大机会而无重大威胁的企业。
（2）成熟企业，即面临的机会及威胁均低的企业。
（3）投机企业，即面临的机会及威胁均高的企业。
（4）艰苦企业，即机会小而威胁大的企业。
三、拟订对策
企业通过对外部环境进行分析，可以找出重大的发展机会和避开重大的威胁，以改进企业的地位，谋求企业的发展。
一些企业把营销环境看成是“不能控制”的因素，认为企业只能去适应营销环境。它们被动地接受营销环境，而不试图去改变它。这些企业分析环境因素，制定策略，以避免环境中的威胁，或者利用环境中的机会。
而另一些企业则采用了预测性环境管理的方法。这些企业不再单纯地观察环境变化，然后做出反应，而是采取积极步骤去影响营销环境中的公众和其他各种因素。他们雇用游说者去影响有关本行业的立法，策划媒体事件以获得对其有利的报道；他们利用广告来影响公众的观念，利用如法律或向管理部门上书的方式来保证竞争者不会出格；他们还利用合同管理的方式来更好地控制分销渠道。
然而，营销管理人员并不能永远控制环境因素，在许多情况下，企业也只能观察和适应环境，如企业基本上不能影响经济环境和主要的文化价值观。但只要有可能，营销管理者就应对市场环境采取主动而非被动的态度。
本章小结
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。市场营销环境是一个动态的概念，企业必须善于分析和判断由环境的发展和变化带来的机会和威胁，以实现企业的营销目标。
企业的市场营销环境可以被分为微观营销环境和宏观营销环境两个层次。微观营销环境就是和企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。
宏观营销环境是指为企业的生存和发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。人口的数量和人口的一系列性质因素对市场需求会产生重大的影响。收入、价格、储蓄和信贷是构成经济环境的主要因素。企业营销的自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。科学技术是影响人类前途和命运的最大的力量。技术的进步会对企业营销产生直接而显著的影响。营销人员应注意技术的发展趋势，随时准备应对。政治法律环境主要是指与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。
市场环境分析的任务就是对外部环境诸因素进行调查研究，以明确市场现状和其变化趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业本身的条件作出相应的对策。通过营销环境分析，企业能识别营销机会，发现环境威胁，从而提高企业对环境的适应性。市场环境分析可以通过环境评价和拟订政策等步骤来实现。
本章复习思考题
1.什么是市场营销环境？为什么说市场营销环境是一个动态的概念？
2.市场营销环境的主要特征有哪些？
3.什么是企业营销的微观环境？构成企业的微观环境有哪些？
4.什么是企业的营销宏观环境？其构成要素包括哪些？
5.企业营销环境的变化会对企业产生哪些方面的影响？企业应如何应对这些影响？
6.请联系实际分析技术变革对营销方式和营销活动的影响。
