有了上面的几个基本概念，消费者就可以对可供选择的方案进行评价，并由此形成态度和偏好。那么消费者是如何进行评价的？是如何应用评价程序进行决策的？这里仍然用购买个人电脑的事例来加以说明。假定某个消费者想购买一台笔记本电脑，选择的对象有四个品牌，消费者感兴趣的产品属性是其运算能力、质量、便携性和价格。消费者对每种属性的信念通过打分来表示，如果一种属性的满分为10分，此属性就是最好的。如果一个品牌被评价的所有属性都得到10分，这个品牌就是最理想的品牌。但事实上，这种品牌往往是不存在的。假定有个品牌在其他属性上都比竞争者的品牌好，那么，一般而言，其价格将是最贵的。因此，理想品牌是不存在的，仅仅是提供一个评价标准，这就是此种评价方法也被称为“理想品牌评价法”的原因。在此基础上，可预测消费者将要购买哪种品牌的电脑。
如果某一品牌的各种属性都优于其他品牌，就能预测消费者会购买这台电脑。如果消费者最重视产品的某一种属性，仅仅根据一种属性来购买产品，这也比较容易预测消费者的购买选择，如消费者最重视产品的运算能力，他就会购买A品牌的电脑；如果消费者最重视产品的价格，就会购买D品牌的电脑。实际上，大多数购买者都综合考虑产品的几个属性，并对不同属性给予不同的重要性权数，为此就可以比较准确地预测消费者的选择了。
为了确定对每一种电脑的理解价值，用重要性权数乘以每台电脑的信念，再相加，便可以得出以下理解价值。
电脑A：0.4×10+0.3×8+0.2×6+0.1×4=8.0；
电脑B：0.4×8+0.3×9+0.2×8+0.1×3=7.8；
电脑C：0.4×6+0.3×8+0.2×10+0.1×5=7.3；
电脑D：0.4×4+0.3×3+0.2×7+0.1×8=4.7；
经过计算和分析，会得到不同品牌的期望值，根据期望值的大小，可以推测消费者将购买A品牌的计算机。所以这种方法也被称为消费者选择的期望值模式。
如果消费者根据自己的需要设想出一种理想品牌，每一属性的理想水平不一定是最高分。假定消费者给这四种产品属性的理想分是6分、10分、10分、5分，然后将四种实际品牌与理想品牌进行对比，同这种理想品牌最接近的实际品牌就是消费者最偏爱的品牌，这种方法就成为消费者选择的理想品牌模式。
对于其他没有被选择的企业来讲，如果面对的大多数顾客都是通过上述期望值形成产品偏好，这些企业就可以做大量工作来影响购买者的决策。现在以生产C品牌笔记本电脑的企业为例，该企业可以采用的营销策略有：
（1）改进现有的计算机，即对产品行重新设计，以达到消费者期望的产品属性特征，使产品更适应消费者的要求和偏好。这种策略被称为实际再定位，如品牌C可以提高运算能力，降低便携性。
（2）改变品牌信念，这是指改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念。一般当消费者低估了品牌属性的时候，就可以采取这种策略。这种策略也被称为心理再定位策略，如品牌C可以告诉消费者其质量被低估了。
（3）改变对竞争对手品牌的信念。企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌的质量高于实际的质量时，如提供C品牌的企业可以告诉消费者A品牌的质量实际并没有那么高。这种策略被称为竞争性反定位，常常通过连续的比较广告来达到这一目的。
（4）改变重要性权数，即说服消费者把他们所重视的属性更多地放在品牌C具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。如提供品牌C的企业如果能让消费者将“便携性”置于比“质量”更重要的地位，则可能使品牌C得到比品牌A更高的评价期望值。
（5）唤起对被忽视的属性的注意。设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是该品牌具有的优势。如提供C品牌的企业可以告诉消费者笔记本电脑的耗电量、重量都是需要注意的属性，如果品牌C正是在耗电量与重量上具有比其他品牌更多的优势，则可以提高自己产品的消费者期望值。
（6）改变购买者的理想品牌。企业可以试图说服消费者改变其对一种或多种属性的理想标准。如使消费者在购买计算机时，按“便携性”、“质量”、“运算能力”这样排列，将使品牌C有最高的评价期望值。
（四）购买决策
经过选择评价，消费者就形成了购买意图，并大都会购买最喜欢的品牌。但是在购买意图和购买决策之间，有两种因素会相互作用，影响消费者的最终决策。
第一个因素是他人的态度。其他人的态度会影响一个人的选择，其影响程度取决于其他人对购买者所喜欢的品牌持否定态度的强烈程度及购买者愿意遵从旁人愿望的程度。
第二个因素是未预期到的意外情况，即偶然因素。未预期到的意外情况也许会突然出现，比如接到即将下岗的通知，从而会改变消费者及家庭对收入的预期而改变购买意图。
另外，消费者的购买决策还受到可察觉风险的影响。可察觉风险的大小随着购买需支付的货币数量、产品属性不确定性的比例以及消费者的自信程度而变化。营销人员只有通过一定的方法和途径来减少消费者的这种可察觉风险，才能促使消费者积极采取购买行动。
所以购买意图还不是完全可以信赖的，不能作为购买行为的可靠预测因素。国外一项研究表明，100个人开始说在未来12个月会购买品牌A的某种产品，最后仅有51个人购买了这种产品，其中只有37个人购买了A品牌，14个人购买了其他品牌。
如果在购买意图与购买决定之间存在某种规律性的东西，或企业能够掌握明显的影响因素，营销人员就可以预测顾客的购买取向和购买行动可能发生的时间。
消费者一旦决定实现购买意图必须做出五种子决策：①品牌决策，最终决定购买哪种品牌；②经销商决策，在哪家商店购买；③数量决策，购买几个产品；④时机决策，什么时间购买；⑤付款方式决策，采用什么方式付款。
（五）购后行为
消费者在购买产品后会通过使用来体验自己的购买决策，确认产品的满意程度，衡量购买决策是否正确，以便为今后的决策活动提供参考。所以说，企业的营销工作一直要延伸到产品售出以后。
1.购买感受
消费者购买产品后是否感到满意，取决于消费者购前的预期绩效与产品购后的可见绩效之间的差异：如果产品的可见绩效达到了预期绩效，消费者就会感到满意；如果可见绩效超过了预期绩效，消费者将感到非常满意；如果可见绩效没有达到预期绩效，消费者将会感到不满意。
由于消费者是根据收集到的各种信息，特别是市场信息形成的期望，如果企业夸大了产品的性能，就会使消费者的预期绩效过高，从而导致消费者产生不满的感觉。这二者的差距越大，消费者的不满会越大。当然，有些消费者会夸大这种差距，这就表示消费者极度不满；有些消费者会缩小这种差距，表示消费者有较少的不满。根据这一理论，企业应当如实宣传产品，甚至不要隐瞒产品的缺陷和不足之处，使消费者的预期绩效与可见绩效能保持尽量一致。有的企业在进行广告宣传时，采取留有余地的做法，目的在于在消费者购买产品后产生可见绩效大于预期绩效的感受。
2.购后行动
消费者对产品的满意或不满意会影响购买以后的行为。一个满意的消费者可能会在以后重复购买，并为企业的产品做活广告，“满意的顾客是企业最好的广告”。
不满意的消费者的反应则截然不同，他可能在做出行动和不做出行动之间进行选择；如果做出行动，可以做出公开行动或私下行动。公开行动包括向企业要求赔偿，采取法律行动索赔，向各种社会群体申述、抱怨等。私下行动包括停止购买该产品，向其他消费者进行反面宣传，诋毁该产品等。
企业应采取各种措施，尽可能减少消费者购后的不满意程度，如向顾客征求改进产品的意见，加强售后服务，提供产品使用咨询等。
了解消费者的需要和购买过程是企业市场营销成功的关键。企业了解消费者的购买行为和影响因素，就能为其目标市场制定有效的市场营销计划。
本章小结
在正式制定市场营销计划之前，企业必须了解消费者市场和消费者的购买行为。
分析消费者的购买行为，主要依靠采用“刺激—反应”行为分析模式建立的消费者购买行为模式。认识消费者购买特征和购买决策过程，是掌握消费者购买行为的规律性的关键。
影响或形成消费者购买行为特征的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这些因素可以使企业了解目标市场的顾客的购买行为的特征，有助于企业占领市场和更好地满足消费者的需要。
消费者的购买决策过程表明消费者的购买活动是在实际买卖产品之前很早就开始，并延续到购买后的使用过程中。购买活动分为认识需要、收集信息、评价可供选择方案、购买决策和购后行为五个阶段。
本章复习思考题
1.请说明消费品市场消费者需求的主要特征。
2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
3.为什么说文化对消费者行为有最广泛、最深刻的影响？
4.什么是相关群体？相关群体是如何影响个人的消费行为的？
5.请说明消费者购买决策包括哪些主要阶段。
