1.正面进攻
这是指进攻者集中全力向对手的主要方面发动进攻，即进攻对手的实力而不是弱点。在这个纯粹的正面进攻中，攻击者必须在产品、广告、价格等方面超过对手，即进攻者需要有超过竞争者的实力和持久力，才能使正面进攻获得成功。正面进攻的常用作法就是用减价来同对手竞争。这种进攻可以采用两种方式：①针对领导者的价格制定较低的售价；②降低生产成本，以价格为基础攻击竞争对手。因此，价格进攻是建立持续的正面进攻战略的最有效的基础之一。
2.侧翼进攻
现代进攻战的主要原则是：“集中优势兵力打击对方的弱点”。当市场挑战者难以采取正面进攻时，就可以考虑采用侧翼进攻，即采用避实就虚的战术来制胜。侧翼进攻可以分两种情况：①地理性进攻，即在本国或世界上选择绩效水平不佳的对手发动进攻。②细分性进攻，即寻找未被市场领导者服务覆盖的细分市场需要，在这些小市场上迅速填补空缺。
侧翼进攻符合现代营销观念──发现需要并设法满足它们。侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略形式，较正面进攻有更高的成功机会。
3.包围进攻
如果说单纯的侧翼进攻是指集中力量填补竞争者在现有市场上无法覆盖的缺口，那么包围进攻则是通过“闪电”战术，夺取对手大片阵地的一个策略。这种进攻是全面性进攻，即同时从正面、侧面和背面向对手同时发动的一个大的进攻。当一个进攻者拥有优于对手的资源，并确信包围计划的完成足以击败对手时，这种包围战略才有意义。精工公司对手表市场的进攻就是一个包围战略的实例。精工公司的流行款式、特征、使用者偏好以及繁多的种类等压倒了其他的竞争者，征服了消费者。但必须指出，并非所有包围进攻都能奏效。
4.迂回进攻
这是指进攻者避开所有针对竞争对手的现有市场阵地，而是绕过对手攻击较容易进入的市场，以扩大自己的市场。这是一种最间接的进攻战略。迂回进攻可以采取三种方法：①多角化经营，即经营无关产品；②用现有产品打入新市场，实行多角化经营；③以技术替代现有产品。此种作法最容易获得进攻成功。
5.游击进攻
这是指对竞争对手的不同阵地发动小的、断断续续的进攻，其目的是骚扰对方，拖垮对手，并巩固自己所占领的阵地。适应能力较差，缺乏资金的小企业，在向大企业发动进攻时常采用这种战略。游击进攻可以采用减价、密集促销等方法，而且最好进攻小的、孤立的、防守薄弱的市场。
游击进攻不可能彻底地战胜竞争对手，它必须有较强大的进攻为后盾。所以，市场挑战者往往是在准备发动较大的进攻时，先依靠游击进攻作为全面进攻的战略准备。因此，游击进攻并不一定是低成本的作战活动。
上述市场挑战者的进攻策略是多方面的，一个挑战者不可能同时运用所有的策略，但也很少有只依靠一种策略取得成功的。企业通常需要将几个战略组成一个进攻战略，并随时间推移而改进，借以改善自己的市场地位。但并不是所有属于次要地位的企业都可以充当挑战者，如果没有充分把握企业不应贸然进攻领先者，最好采用追随而不是挑战战略。
第五节市场追随者和市场补缺者的竞争战略
一、市场追随者战略
大多数居于第二位的企业喜欢采用追随战略而不是向市场领导者发起挑战。市场追随者与挑战者不同，它不是向市场领导者发动进攻，而是跟随在市场领导者之后，维持和平共处的局面。这种“自觉共处”的状态在资本密集且产品同质的行业，如钢铁、化工中是很普遍的。在这些产品差异化和服务差异化很小、价格敏感性很高的行业，价格战随时都可能爆发，并造成两败俱伤。因此，大多数企业不以短期的市场份额为目标，彼此不互相争夺客户。它们常常效仿市场领导者，为购买者提供相似的产品，以稳定高的市场份额。
但是，这不等于说市场追随者没有战略。一个市场追随者必须知道如何保持现有的顾客和如何争取新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些特有的优势，如地点、服务、融资；追随者是挑战者攻击的主要目标，因此，市场追随者必须保持低成本和高产品质量及服务质量。追随战略并非被动追随，而具有自身的策略，并选择既跟随市场领导者，又不会引起竞争性报复的策略。追随战略可以分为以下三类：
1.紧密追随
紧密追随是追随者在尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领导者的做法。在这种情况下，市场追随者很像是一个市场挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突。有些追随者甚至寄生于市场领导者的投资下生活。
2.有距离的追随
这种策略是追随者总是和市场领先者保持一定距离的策略，如在产品的质量水平、功能、定价的性能价格比、促销力度、广告密度以及分销网点的密度等方面。市场领导者十分欢迎这种追随者，而且乐意让它们保持相应的市场份额，并使自己免遭独占市场的控诉。这种追随者一般靠兼并更小的企业来获得增长。
3.有选择的追随
这种策略是追随者在某些方面紧密地追随领导者，而在另外一些方面又走自己的路的做法。也就是说，它不是盲目追随，而是择优追随。这类企业具有创新能力，但是它的整体实力不如市场领导者，需要避免与领导者的直接冲突。这类企业可望在以后成长为市场的挑战者。
二、市场补缺者的战略
几乎每个行业中，都存在一些小企业，或大公司中存在一些小的业务部门专营某些细小的细分市场，它们不与主要的企业竞争，而只是通过专业化的经营来占据市场的小角落，为那些可能被大企业忽略或放弃的市场进行有效的服务，并通过出色的补缺战略来获取高利润。
作为市场补缺者，它们常设法去找一个或几个既安全又有利的补缺市场。一个理想的补缺市场应该具有以下特征：
（1）有足够的规模和购买力；
（2）有成长潜力；
（3）被大的竞争者所忽视；
（4）企业有市场需要和能有效地为补缺市场服务的技能和资源；
（5）企业能依靠已建立的顾客信誉，保卫自己，对抗大企业的进攻。
补缺战略的关键是专门化，即在市场、顾客、产品或营销组合方面实行专业化。一般而言，在下列几个方面可以找到专业化的竞争发展方向：
（1）最终使用者专业化，即企业专门为某一类型的最终使用顾客服务。如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户，如银行进行营销。
（2）纵向专业化，即企业专门在营销链的某个环节上提供产品或服务，如专业化的清洁公司。
（3）顾客规模专业化，即企业可集中力量专为某类顾客服务。许多补缺者专门为小客户服务，因为某些小客户往往被大企业所忽视。
（4）地理区域专业化，即企业把销售集中在某个地方、地区或世界的某一区域。市场补缺者可以把营销范围集中在交通不便的地理区域，即大企业所不愿经营的地方。
（5）产品或产品线专业化，即企业只生产一种产品线或产品，而所涉及的这些产品，是被大企业所放弃的。这为补缺者留下了发展的空间，如家用电器维修安装业务。
（6）定制专业化，即企业按照客户的订货单定制产品。这是一个很有希望的市场，如在住房装修、家具等方面提供产品或服务。
（7）服务专业化，即企业专门提供某一种其他企业没有的服务项目。例如，银行进行电话贷款业务，并为客户送钱上门。
（8）渠道专业化，即企业只为一种分销渠道服务。例如，某一软饮料公司只生产超大容量的软饮料，并只在加油站出售。
市场补缺者有三个任务：创造补缺、扩展补缺和保卫补缺。市场补缺者要承担的主要风险是补缺市场可能耗竭企业的资源或使企业遭到攻击。所以，企业必须连续不断地创造新的补缺市场，而且要选择多个补缺市场，以确保企业的生存和发展。总之，只要企业善于经营，小企业也有许多机会在获利的条件下为顾客服务。
本章小结
要制定一个有效的营销战略，企业必须研究其竞争者。一个企业最接近的竞争者是哪些满足相同的顾客和需求并提供相同产品或服务的企业。企业还应注意潜在的竞争者，他们可能提供其他新方法来满足同样的需求。企业应该用行业的和以市场为基础的分析方法来识别其竞争者。
企业应该收集有关竞争者的战略、目标、优势和劣势以及反应模式的信息。企业应该知道每个竞争者的战略，以便能识别其最接近的竞争者，并采取相应措施。企业应了解竞争者的目标，以预测其下一步的举动和反应。企业应该了解竞争者的优势和劣势，改进其战略，以利用竞争者的局限性。了解竞争者的基本反应模式，有助于企业选择和确定行动时机。
企业面对激烈的市场竞争应当采取有效的竞争战略。竞争战略有三种：总成本领先战略、差异竞争战略和目标集中战略。
各企业因其经营目标、资源及实力不同，在市场中处于不同的竞争地位，从而采取不同的竞争战略，即市场领导者战略、挑战者战略、追随者和补缺者战略。
一个市场领导者的竞争战略主要有：扩大市场总需求、保持市场份额和扩展市场份额。为了扩大市场规模，领导者总会寻找产品的新用户和新用途，每当市场的销售额增加时，领导者是市场的主要受益者。为了保护现有的市场份额，市场领导者可以采用多种防御方法：阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击式防御、运动防御和收缩防御。领导者还应努力扩大市场份额，在能增加盈利率和不会引起反托拉斯行动的前提下，扩大市场份额是有意义的。
市场挑战者主要奉行进攻战略以扩大其市场份额，其中包括正面进攻、侧翼进攻、迂回进攻、包围进攻和游击进攻。
市场追随者需要保持现有份额并谋求一定的发展，其主要战略有紧密追随战略、保持一定距离的追随战略和选择追随战略。
市场补缺者是从事专业化经营的小企业，他们选择不大可能引起大企业兴趣的市场作为补缺基点，以获得生存和发展的机会。
本章复习思考题
1.如何识别企业的竞争者？
2.竞争者的反应模式有哪几种主要类型？
3.什么是市场竞争的一般战略？
4.什么是市场领导者、挑战者、追随者和补缺者？
5.市场领导者应该如何保持已有的市场份额？
6.市场挑战者的竞争战略有哪些？
