引言
市场营销活动是以消费者的需要为基础的，而消费者或用户对某种产品或服务的期望和要求是不同的。尤其是在买方市场条件下，消费者购买或使用商品，除了考虑商品的功能等效用特征外，往往追求商品的个性化，从而形成不同消费者群体对同类商品或服务的需求偏好差异。因此，在现代社会中千篇一律、千孔一面的商品必然受到消费者的冷落。营销活动实践证明：成功经营的企业，不仅要明确为什么样的需要服务，尤其要明确为谁的需要服务。为谁的需要服务是企业的一种经营选择，这种选择就是选择目标市场。正确地选择目标市场，明确企业特定的服务对象，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。市场细分是企业选择目标市场的基础和前提，在现代企业营销活动中占有重要的地位。
现代企业营销战略的核心被称为“STP营销”，即细分市场（segmenting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。STP营销，即目标市场营销能够帮助企业更好地识别市场机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品。
目标市场营销分为三个基本步骤：①细分市场，即根据购买者对产品或营销组合行为的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓；②选择目标市场，即选择要进入一个或多个细分市场；③产品定位，即为产品和营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的质量和特性。
第一节市场细分与细分因素
一、市场细分概念
（一）市场细分概念的界定
市场细分（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品的整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。
在细分后的市场上，对于进行细分市场的营销企业来说，每一个消费者群体就是一个细分市场，亦称子市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向或要求、行为等的消费者群体构成的。
分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似。
市场细分是对需求和欲望各异的消费者进行分类，而不是对产品进行分类。
市场可细分的基础是对同一产品在需求上存在差异性。由于需求的差异性形成了市场需求的多样性和消费的个性化，企业通过满足这种个性化的消费，可以提高对需要的满足程度。因此，细分市场越细，消费者的需求满足程度越高，同时，也会增加企业的营销费用和营销难度。
市场细分的目的在于把消费行为，即需求类似的消费者加以分类，以便营销者了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。市场细分并不总是意味着把整个市场进行分解，实际上细分常是一个聚集与分解共同作用的过程。所谓聚集，就是把最易对某种产品特点作反应的人们或用户集合成群。聚集的过程可以依据多种变量连续进行，直到鉴别出其规模是实现企业利润目标的某一顾客群。分解则意味着在共同的、普遍的或基本的需求中，找到差别化的东西，由此得到更多的营销机会，提高顾客的满意程度。
（二）细分一个市场的通常方式
市场细分化方式依其细分的程度可以分为三类：
1.完全无细分
2.完全市场细分
六位顾客都可以成为一个潜在的独立市场，营销者可以针对每位买主来设计不同的产品，制定相应的营销计划。例如，波音公司只为少数几家航空公司制造飞机，并根据它们各自的特殊要求单独定制产品。针对这种细分市场的营销活动也被称为定制营销。
3.群级式市场细分
企业可以提高、中、低三个档次的产品来分别满足三个细分市场的不同需求。通过采用不同细分因素或组合使用不同细分因素，会有多种细分结果。
也就是说，当营销企业运用更多的特征来细分市场时，那么它所获得的细分市场的需求差别区分精确度就越高，但是，它所付出的代价也随着细分市场的增多而成倍地递增，并且每个细分市场的人数越来越稀少。
二、市场细分的必要性和重要性
市场细分是目标市场营销的基础和前提。在市场营销活动中，市场细分的必要性和重要性体现在：
1.能区分市场中消费者的需要差别，并从中选取目标市场
通过市场细分，营销者可以详细地了解市场结构、市场规模及本企业在市场上的位置，从而有利于企业更好地利用有限的资源生产目标市场所需的产品。
2.能发现市场营销机会
通过市场细分，营销者可以有效地分析和了解各个消费者群的需求的满足程度和市场竞争状况；可以发现哪些消费的需求已经得到满足，哪类需求满足不够，哪类需求尚需适销的产品去满足；可以发现哪些细分市场的竞争激烈，哪些竞争较少，哪些细分市场尚待开发。满足程度低的市场通常存在着极好的市场机会，不仅销售潜力大，竞争者也较少。企业如果能抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，形成并确立宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相应的营销战略，就可能迅速赢得市场优势地位，提高市场占有率。
3.有助于提高企业的竞争能力和经济效益
市场细分能够增加企业的适应能力和应变能力，在较小的细分市场上开展营销活动可以增强市场调研的针对性。细分市场上的市场信息反馈较快，有利于企业掌握消费需求的特点及变化趋势，这有利于及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道和促销活动，使产品保持适销对路并迅速达到目标市场，从而达到扩大销售的目的。建立在市场细分基础上的企业营销，可以避免在整体市场上分散使用力量。企业有限的财力、人力、物力资源能够集中使用于一个或几个细分市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性营销，不仅费用低，竞争能力也会因此而得到提高。进行市场细分，有利于企业看清楚每一个细分市场上各个竞争者的优点和弱点，有利于企业避实就虚地确定自己的目标市场，这也有利于增强企业的竞争能力，提高经济效益。另外，市场细分活动也能帮助企业脱离一些不适当的细分市场，可以减少企业的营销风险。
4.它是制定市场营销组合的基础
企业的市场营销活动是依据相应的营销组合工具，即产品、价格、地点和促销来进行的。只有能向消费者提供使之满意的产品或服务，营销工具的使用才是有效的。设计这些营销组合，必须依据细分市场的要求，即消费者或顾客的需求来进行。市场细分有助于企业提高产品开发的科学性和适用性，价格的合理性和渠道选择的针对性，促销方式的有效性。在现代市场营销活动中，没有细分市场，就不可能设计出合适的营销组合。
5.有利于增进社会效益，推动社会进步
市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会需要。众多的企业奉行市场细分化策略，尚未满足的消费需求就会逐步成为企业一个又一个的市场机会，即目标市场。这样，新的产品或服务就会层出不穷，同类产品的花色、品种就会丰富繁多，消费者或用户也就有可能在市场上购买到称心如意的商品。
三、市场细分的模式
按顾客对产品两种主要属性的重视程度来划分，就会形成不同偏好的细分市场。以消费者对酒类产品的香型（细分因素A）及酒精浓度按（细分因素B）这两个属性的重视程度来进行市场细分为例，可以形成三种市场细分模式。
1.同质偏好
消费者的偏好非常明显而且相似。市场上的消费者都表现出对酒的偏好为香型适中，酒精浓度适中。这样，所有的消费者具有大致相同的白酒偏好，不存在自然形成的细分市场。可以预见，在同质偏好的市场上，现有的品牌基本相似，且集中在偏好的中央。对于这类市场企业通常采用无差异营销策略。
2.扩散偏好
消费者对白酒的需求偏好非常分散，正所谓“萝卜白菜各有所爱”。消费者的需求偏好散布整个空间，各自的偏好相差很大。企业无论将产品定位于何处都只能使很少部分的消费者得到很好的满足，而其他消费者的需求满足程度极低。进入该市场的第一家品牌很可能定位于偏好的中心，以迎合大多数消费者。定位于中央的品牌可以将消费者的不满足程度降到最低。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一品牌附近，以争取市场份额，或定位于某个角落，以吸引对中央产品不满的消费群体。如果市场上同时存在几个品牌，那么他们很可能定位于市场上的各个空间，分别突出自己的差异性来满足消费者的不同偏好。在这类市场上，企业通常采用差别性营销策略。
3.集群偏好
市场上消费者对白酒的需求偏好形成了某种类型的相对集中，形成具有不同偏好的消费者群体。消费者的需求偏好呈现集群式的分布。在这种类型的市场上，进入市场的第一家公司将面临三种选择：①定位于偏好的中心，以迎合所有的消费者，即实行无差异营销；②定位于最大的细分市场，即实行集中性营销；③同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即实行差异性营销。
四、市场细分的程序
细分市场的过程分为三个阶段：①市场调研阶段；②市场分析阶段；③市场描述阶段。
1.市场调研阶段
在这一阶段，通过对一手和二手资料的调查，企业可以搜集到顾客的需求偏好，购买产品的属性及重要性排列；品牌知名度、品牌声誉、品牌等级；产品使用方式、使用频率和使用量；对产品类别的印象和态度；被访者的人文变量、心理变量和传媒变量等资料。例如，中国建设银行深圳分行根据客户对金融产品的需求类型，在市场细分的基础上创办了全国第一家特色银行——女子银行。该银行针对现代女性对金融服务产品的需求的特殊性和共性把已有的服务品种整合成理财、个人卡、个人贷款、代收费、女士沙龙五个服务组合，专门为女性提供金融服务。在女子银行里，从行长到职员、行警，全为女性；办公室、服务区的布置处处散发着女性的柔美气息。
2.市场分析阶段
在这一阶段，研究人员采用定性分析法和定量分析法分析和研究所搜集到的原始资料和二手资料，剔除相关很大的变量，然后用集群分析法划分一些差别较大的细分市场。例如，一家住宅出租公司打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性，如房间大小、简朴程度等出发，该公司可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可以看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。举例来说，有的人收入并不低，他们在市区已有宽敞、舒适的居室，但又希望在宁静的空间再有一套房间，作为周末生活的去处。所以，企业可以把这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立地将其看成只是提供给低收入家庭居住的房子。例如，这家住宅出租公司通过对市场调查资料进行分析，确定潜在需求后会发现，人们希望小公寓住房能满足的基本需求包括：能遮蔽风雨，停放车辆，安全、经济、设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护等。上述需求哪些对他们更为重要？进一步分析结果显示：在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是能遮风避雨，停放车辆，经济，方便上课和学习等；新婚夫妇的需求是能遮蔽风雨，停放车辆，不受外来干扰，满意的公寓管理等；较大的家庭的需求是能遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等。这一步至少应进行到有三个细分市场出现。
3.市场描述阶段
在这一阶段，企业应根据顾客不同的态度、兴趣、行为、需求偏好、人文变量、心理特征、媒体选择等划分每个群体，然后对各细分市场进行详细的说明和清楚的表述，并根据主要的不同特征为每个细分市场命名。虽然描绘、刻画的是细分市场中典型消费者的一般形象，但是它有助于营销人员发现和了解产品的潜在使用者，从而有利于企业开发出针对这类客户的最好营销组合。
结合上述案例，针对各类顾客的小公寓住宅的需求特征，为各细分市场命名并进行描述与刻画如下：
（1）好动者——年轻、未婚、活泼爱玩。
（2）老成者——比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度更高，更希望追求舒适与个性。
（3）新婚者——暂住，未来希望另找住房，夫妻都有工作，房租负担不重。
（4）工作为主者——单身，希望住所离工作地点近，经济。
（5）度假者——在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。
（6）向往城市者——在乡区有住房，但希望能靠近城市生活。
（7）家庭住户。
五、细分消费者市场的因素
受年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的影响，不同的消费者群有不同的欲望和需要。这些不同的欲望和需要是企业据以进行消费者市场细分的依据，即“细分因素”。这些细分因素能概括一群具有相同需求的消费者，是细分消费者市场的基础。
