（1）竞争者推出的产品定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降。
（2）消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。
企业在作出重新定位的决定前，还应考虑以下主要因素：
（1）企业将自己的品牌定位从一个细分市场转移到另一个细分市场的全部费用。
（2）企业将自己的品牌定位在新的位置上的收入所得有多少。收入多少取决于这个分市场的购买者和竞争者有多少，其平均购买率有多大，在这个细分市场上的销售价格能定多高。
企业的市场营销人员应将上述的支出与收入进行比较，权衡利弊得失，然后决定是否要重新定位在新的位置上，以免得不偿失而造成反复。
四、产品定位原则
企业进行产品定位时，必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的需求。通常，在评价产品差异化特征时，有以下几个标准可供选择：
（1）重要性，即产品差异体现出的需求对顾客来说是极为重要的。换句话说，就是该产品的差异向众多购买者提供高度价值的利益。
（2）显著性，即企业产品与众不同，同竞争对手的产品之间有明显的差别。
（3）独占性，即产品差异很难被竞争对手模仿。
（4）优越性，即企业要取得同等利益，该差异比其他方法都要优越。
（5）沟通性，即这种产品差异能够很容易为顾客认识、理解和认同。
（6）可支付性，即目标顾客认为因产品差异而付出的额外花费是值得的，从而愿意，并有能力购买这种差异化的产品。
（7）盈利性，即企业能够通过实行产品差异化而获得更高的利润。
五、定位步骤
产品定位的步骤分为：
（一）确定细分市场特性
这是指针对选定的细分市场确立一些重要的专门特性，尤其应当考虑影响购买决定的那些因素。每个人在对产品和服务做出购买决定时都采用不同的标准，使用产品或服务的目的也可能影响评价标准，比如人们对财产保险和人身保险的评价标准就是有差异的。使用服务的时间同样影响决定，比如人们会为工作日午餐和周六晚餐选择不同的餐馆。另外，决策单位与最终的决定也有关系，比如个人使用产品与服务或集团使用产品或服务时决策方式是不同的，如家庭将比个人更重视旅店的友好态度。
顾客基于自身所感受的不同产品和服务之间的差异来作出选择，有时这种差异并非本行业最重要特性之间的差异。比如，乘飞机的旅客通常都把“安全性”作为首要选择标准，但事实上，大多数航空公司提供的飞行安全性相差无几，旅客的选择实际上是以舒适性、适时性以及随机提供的显著特性为基础的。
要明确目标细分市场要求的显著特性和专门利益，最重要的是了解顾客希望这些相关的显著特性可以带来什么利益，并设法让顾客感受到这种利益的存在。借助计算机的帮助，许多分析研究工具，可以用于确认显著特性，比如因果分析、多元相关和回归分析、差分方程分析等。
（二）将特性置于定位图
在确定最重要的特性之后，应将具备这些特性的企业的相对位置在定位图上显示出来。如果存在一系列重要特性，可以通过统计方式将之综合并简化为二维的能代表顾客偏好的主要选择特性。
定位图表示出竞争企业依据选择出的特性的市场位置，其中空白之处暗示企业的潜在市场机会。如果企业有多个细分市场，可以根据顾客在不同市场上对服务和利益的不同评价做出多个定位图。
定位图既可基于客观特性，也可基于主观特性。中国一家电器公司在一项研究中使用的定位图就采用了质量和价格这两个客观变量。定位图也可以将客观特性和主观特性结合起来，比如银行在进行定位研究时可分别以“最优贷款利率”和“友好服务”这两个客观与主观特性作为二维的衡量指标。
利用定位图，我们不仅可以确定竞争企业的位置，而且能够发现核心需求所在，从而沿着满足核心需求的路径对自己进行重新定位。
（三）评价定位选项
利斯和德鲁克曾提出三种定位选项：
1.强化当前位置，避免迎面打击
例如，一家出租车公司在全国排名第二，为了避免来自第一的打击，它把第二这个市场位置当作一项资产，宣传时使用“我们仅是第二，为何不跟我们走？我们会更努力的”。这样既宣传了自己，又激发顾客的同情心和信任度，从而强化当前的市场位置。
2.确定空缺的市场位置，打击竞争者的弱点
该项战略要求寻找那些未被竞争者占据的市场空隙。有些大银行资金雄厚、资历深久，但资金周转缓慢，并且在接待顾客时慢慢吞吞。针对这一点，个别小银行就依靠周转灵活、服务迅捷与他们展开竞争。
3.重新定位竞争
纽约附近的长岛有一家小银行叫长岛信托公司，面临着来自纽约的城市银行、化学银行等大银行日益激烈的竞争。市场调查表明长岛信托在六家银行中按分支行数目、服务范围、服务质量、资本金等指标衡量排名最后。为此，长岛信托把自己重新定位为“长岛人的长岛银行”，所有指标的排名立即得到大幅度的提高。
（四）执行定位
企业和服务的定位需要通过所有与顾客的隐性和显性接触来传达出去。也就是说，公司的职员、政策和形象都应当反映类似的形象，并将传递期望中的市场定位。
六、成功定位的要求
企业在确立自己的市场位置后，应当努力维持或提升其相对于竞争者的市场利益。成功定位必须具备以下特征：
（一）定位应当是有意义的
苹果公司一直把自己树立成一个年轻的、具有自由精神的、立志于改变世界的硅谷公司。这种形象在家庭和教育市场上颇受欢迎，但在相对保守的企业市场上则表现平平。可以说，这种定位有华而不实之嫌。最近，苹果公司开始着力解决顾客所遇到的问题，在市场宣传中也注意强调这一点，从而使定位具有更实际的意义。
（二）定位应当是可信的
许多公司声称能为所有的人提供所有的服务，显然这是难以令人信服的。而且往往行业中的领先者，并非那些声称无所不能的企业，而是集中于某一专门区域的可信任的企业。
（三）定位必须是独一无二的
计算机领域的许多公司声称他们在技术水平上的领先程度是独一无二的，事实上这大多是一种妄言。企业应当在既定的目标市场上，发掘能持续地使自己保持领先地位的市场定位。市场上存在许多不同的差异化途径能够使企业成为领先者，企业应当根据自身和竞争者的实际状况加以选择。
企业在考虑上述定位选择哪一个最合适时，应当首先回答以下问题：
（1）哪一种定位最能体现企业原差异化优势？
（2）哪一种定位为主要竞争对手所占据？
（3）哪些定位对每一目标细分市场最有价值？
（4）哪些定位充斥着众多竞争者？
（5）哪些定位目前的竞争尚不激烈？
（6）哪些定位最适合企业的产品和产品线定位战略？
以上关于定位选项的选择，是从消费者感知服务的角度来分析的。事实上，考虑定位的角度有多种，因为企业的位置是受到竞争群体和顾客群体的影响的，企业、竞争者和顾客便构成一个定位感知网络，这个网络对企业实施营销战略的方式有深远的影响。
应当注意到，企业对自身的感知与竞争者和顾客的看法经常相悖。立足于企业层次的定位必须致力于管理和宣传自己差异化的位置，以提高企业的知名度和可信度。为此，企业必须不断与顾客进行对话，以支持并提升本企业的市场位置。
本章小结
正确地选择目标市场，明确企业特定的服务对象，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。市场细分是企业选择目标市场的基础和前提。
市场细分是根据顾客需求的明显差异性把某个产品的整体市场划分为若干个消费者群体（细分市场或子市场）的过程或行为。市场细分是对需求各异的消费者进行分类，而不是对产品进行分类。
市场细分的方式依据其细分程度可以为完全无细分、完全细分、群集式细分三种方式。市场细分有助于企业有效地选择目标市场，发现市场营销机会，提高产品或服务的竞争能力和经济效益，增进社会效益，推动社会进步。市场细分是制定市场营销组合的基础。
同质偏好、扩散偏好、集群偏好是三种基本市场细分模式。
市场细分的三个阶段是：①市场调查阶段；②分析研究阶段；③细分市场描述、刻画阶段。地理因素、人口因素、心理因素和行为因素是细分消费者市场的四大基本因素。最终用户、顾客规模、使用程度、利益追求经常作为细分产业市场的基本因素。可衡量性、可进入性、可盈利性、可行动性是衡量细分市场是否有效的重要标志。企业对不同的细分市场进行评价时要考虑：细分市场的规模和发展前景，细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。真正的市场细分不是以细分为目的，而是以发掘市场机会为目的的。反细分策略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的细分市场组合起来，以便能有效地实施营销组合去满足这一市场的需求。反细分营销策略可以有效地降低生产成本和营销成本。
目标市场是企业为实现预期目标而要进入的特定市场。目标市场选择分为总体市场分析、细分市场分析、市场营销组合与企业成本分析三个阶段。有效地选择目标市场，能更好地发现市场机会，有针对性地实施营销组合，设计切实可行的营销目标体系和预算分配方案。
产品、市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和全面进入细分市场是目标市场范围选择战略。无差异市场营销、差别化营销和集中性市场营销是目标市场营销战略选择的三种基本模式。企业在选择目标市场时应考虑：企业资源、产品的同质程度、产品生命周期阶段、竞争对手的目标市场营销战略等因素。
差异化和市场定位是企业全面战略计划中的重要组成部分，它关系到企业及其产品是与众不同，是否比竞争者的产品突出的问题。
产品差异化是指企业设计和突出一系列产品差别来区分本企业的产品竞争对手的产品的行为。企业可以通过四种主要途径来突出和强化产品的差异化，即提供更好、更新、更快、更便宜的产品来创造高附加值。卓越的经营，与客户密切的联系，领先的产品是成功实现产品差异化的三种基本策略。产品差别化、服务差异化、人事差异化和形象差异化是有效实现产品差异化的基本方法。
市场定位是为了适应顾客心目中的某一特定看法而设计企业、产品、服务及其营销组合的行为。对产品实施的市场定位就是产品定位。企业在进行产品定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色及其现有的市场位置，另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度，在对这两个方面进行分析的基础上，再选定本企业产品的特色和独特形象。产品定位的基本原则是：重要性、显著性、独立性、优越性、沟通性、可支付性、盈利性。
实施市场定位包括确定定位特性、将定位特显于定位二维图、评价定位选项、执行定位四个阶段。成功市场定位具有有意义、可信的、独一无二的等特征。
产品—市场定位赋予产品个性和特色，有助于塑造企业和产品形象，适应细分市场顾客的特定需求，能更好地满足这种需求，增强产品竞争能力等方面的作用。产品定位策略有：根据属性和利益定位、根据产品价格和质量定位、根据产品使用的用途定位、根据使用者身份定位、根据产品档次定位、根据竞争定位、各种方法组合定位等。
当市场定位不准确或环境条件发生变化时，企业应考虑重新定位。
本章复习思考题
1.什么是目标市场营销？
2.市场细分的本质和意义是什么？
3.市场细分的主要变量有哪些？
4.有效市场细分的主要标志是什么？
5.市场细分和目标市场的关系是什么？企业应如何选择目标市场？
6.企业选择目标市场的主要战略有哪些？它们之间的主要差别是什么？
7.产品定位和定位的主要策略有哪些？
8.企业获得差异化的主要方法有哪些？
9.请联系实际分析如何成功地进行定位。
