（三）人员差别化
公司可以通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工来赢得强大的竞争优势。例如，新加坡航空公司的声誉在大部分市场上都很高，因为它们的航空小姐美丽、优雅。再如，麦当劳的员工十分有礼貌，IBM公司的员工技术水平很高，迪斯尼公司的员工态度非常乐观，大多数日本百货商店都在电梯旁设有一位女士，告知顾客各层销售的商品种类。训练有素的员工应能体现出下面六个特征：
（1）胜任，即员工具备必需的技能和知识。
（2）礼貌，即员工对顾客的态度友好，充满敬意，能为顾客着想。
（3）可信，即员工值得公司的信任。
（4）可靠，即员工能自始至终准确地为顾客提供服务。
（5）反应敏捷，即员工能对顾客的需要和有关问题作出迅速的反应。
（6）善于交流，即员工能尽力去理解顾客，并能准确地与顾客进行沟通。
ISO9002证书是公司提供模范服务的外部证明。国际标准化组织（ISO）设在日内瓦，ISO9002是它为制造行业的公司制定的指导方针。佐丹奴和钟点玻璃（The Hour Glass）两家零售店在新加坡已获得ISO9002证书。顾客走进任何一家佐丹奴店时，都可以期望发生下面六件事：店员将主动同顾客打招呼；店员向顾客展示商品；店员甚至帮顾客试穿；店员向顾客建议如何和其他服装搭配穿着；当顾客打算购买时，店员会领他到收款台；最后店员会礼貌地同顾客告别。
（四）形象差别化
即使其他竞争因素都相同，但由于公司或品牌的形象不同，购买者也会作出不同的反应。品牌可以形成不同的“个性”，供消费者识别。
1.个性与形象
成功的品牌个性不会自然出现，而是公司有意识的个性创造的结果。创造个性的工具有名称、标志、标语、标志、环境、赞助的各种活动项目等。创造个性的过程可以创造出公司所期望的品牌形象。公司要能区别个性和形象这两个概念。个性是指公司期望向公众展现的特征；而形象则是公众对公司的看法。公司设计个性是为了在公众心目中塑造形象，但其他因素也会影响公司的形象。公司要在形象设计中追求一定的产品特征，要通过特有的信息传播途径来确定产品的主要优点和市场定位。公司传播该信息的途径要与众不同，以免与竞争对手的类似信息相混淆。形象设计必须具有“情感动力”，能在购买者的心目中引起震撼。
设计鲜明的产品形象需要创造力和艰苦的工作。形象不可能在一夜之间在公众心目中形成，塑造形象也不可能凭借一种媒体就可以实现。形象需要经过各种可能的沟通渠道进行传播，并不断地扩散。像“IBM意味着优质服务”这一条信息要通过产品标志、书面与听觉—视觉媒体、环境等各种活动项目等途径来传达。
2.标志
鲜明的形象应包括一个或多个易于识别的公司或品牌的标志。为了方便顾客识别，公司应设计出企业和品牌的标志。公司可以选择自然物来突出自己的品质，如雕牌（纳爱斯公司）、苹果（苹果公司）、飞鸟（新加坡航空公司）；也可以根据著名的人物来设计品牌，如香水中的派盛（Passion）（伊丽莎白泰勒）和荒原（Uninhibited）（切尔）。口号也可以用于表现一定的形象。宏碁公司的创始人施振荣坚信公司口号是树立公司形象的重要因素，它能极大地激励公司员工，让消费者对公司更加信任，并吸引有才华的人加入公司。宏碁公司的口号随时间而变化，充分地反映了公司的形象。最初是“微处理器的园丁”，接着是“为了明天更美好，缩短差距”，现在是“为每个人提供现代技术”。
标志还可以包括颜色和特定的声响与音乐。在亚洲，不同的颜色所代表的含义要比欧洲丰富得多。蓝色在美国是最受欢迎的企业色彩（最突出的是IBM公司），但在东亚却较少出现；红色是亚洲使用得最多的企业色彩。几百年来，红色在亚洲文化中一直被认为是最具吸引力的、最幸运的色彩；而蓝色被认为是冷色调，与邪恶、阴险相联系。所以，在新加坡，一些经营出色的企业都使用红色作为其标志的一部分，如新加坡电信公司、新加坡技术公司、武热莱姆（Wuthelam）控股公司和DBS银行。蓝色主要用于和海洋有关的公司，如海军基地的三波王（Sembawang）集团。其他公司只在企业名字的书写上使用“专业”蓝色，但不将蓝色用在标志上。例如，新加坡航空公司的名字用蓝色，但标志中公司的名称却用金色书写。
3.书面与听觉—视觉媒体
在公司或品牌个性的广告宣传中，必须融入已选定的标志。
广告要能传播与众不同的信息——一条消息、一种情感、一定质量水平。公司的标志和信息还应在其他的出版物上反复出现，如年度报告、宣传手册和目录等。公司的信笺和商业卡也可以传播公司所宣传的形象。
4.环境
生产与运送产品或服务的有形空间正成为另一种有力的形象宣传工具。海特旅馆所设计的门廊大厅体现了它的独特形象；帝博兰（Timberland）公司在店内设计了一个木屋，以突出其朴素的户外形象。银行要显得态度友好，就应选择合适的建筑设计、内部设计、布局、色彩、原材料和装饰用品。
5.活动项目
公司可以通过赞助的活动项目的类型来塑造个性。例如，银行可以主办音乐会；饮料生产公司可以赞助体育项目；香港银行发起了“保护自然”的活动，将自己和环境保护联系起来；健力宝公司长期赞助中国足球运动，以突出“健康、运动”的形象。
第三节市场定位策略
一旦选定了目标市场和差异化策略，为了便于目标顾客识别企业的产品和服务，从而与竞争对手区别并形成独特的营销风格或作法，企业就要在目标市场上对产品实行市场定位。
一、产品定位的概念及意义
（一）市场定位（Market Positioning）
市场定位是指为了适应消费者心目中的某一特定的看法而设计企业、产品、服务及营销组合的行为。
市场定位根据定位的对象不同，分为企业（公司）定位、产品定位、服务定位等。市场定位是通过为自己的企业（公司）、产品、服务创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。营销企业必须使自己的公司、产品、品牌、包装、广告、服务等在市场中为消费者所识别，必须要给予这些有关的营销变量专门的特色，使他们和竞争者的营销组合变量有明显的区别，并使消费者可以方便地或习惯地认定这些变量。营销企业必须为这些因素确定一定的标志值。
（二）产品定位（Product Positioning）
对产品所实行的市场定位行为就是产品定位。
具体来讲，产品定位是指根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或客户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。产品定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。产品定位是营销者通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而在顾客心目中塑造出独特的形象和位置来实现的。产品的特色和个性可以从以下几个方面表现出来：
（1）产品实体，如产品的形状、成分、构造、性能、外观、造型等。
（2）消费者心理，如豪华、朴素、时髦、典雅等。
（3）价格水平。
（4）质量、档次、品牌。
企业在进行产品定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求）。根据对这两个方面进行分析，企业就可以选定本企业产品的特色和独特形象。
（三）产品定位的作用
（1）赋予产品特定的个性，从而有利于企业为产品树立特有的形象。
（2）适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以便更好地满足消费者的需求。
（3）增强产品的竞争力。
二、产品定位策略
一般来讲，凡是可以用来细分市场的因素，大都可以作为产品定位的因素，并成为相应的定位策略。
产品市场定位策略可以归纳为以下七种：
（一）根据属性和利益定位
产品本身的“属性”以及由此获得的“利益”能使消费者体会到产品的定位。譬如，在汽车市场上，联邦德国的大众汽车具有“货币的价值”的美誉，联邦德国的巴伐利亚汽车强调“操纵与性能”，日本的丰田汽车侧重于“经济可靠”，而瑞典的沃尔沃汽车具有“安全耐用”的特点。在有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性是竞争对手所无暇顾及的，这种定位往往容易达到预期效果。
（二）根据价格和质量定位
一件赝品裘皮大衣和一件真正的水貂皮大衣如果定位相同，是没有人会相信的。同样，出售廉价商品的小店里的不锈钢餐具与铁弗龙的纯银制品的定位相同，也不会有人相信。“价格”与“质量”两者分属不同的地位。一般来说，质量取决于制作产品的原材料（如真正的亚麻台布或纯金的饰物），或者制作工艺（如一块优质的瑞士表或一件手工编织的毛衣），而价格也往往反映其定位。
（三）根据使用的用途定位
为老产品找到一种新用途是为该产品创造定位的好方法。例如，烘焙用的小苏打，曾一度被许多家庭广泛地用作刷牙剂、除臭剂、烘焙配料等。现在却有不少新产品取代了小苏打的上述一些功能。
（四）根据使用者定位
企业经营者们常常试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个细分市场，以便根据那个细分市场的看法创建起恰当的形象。例如，啤酒可以定位为高阶层饮料或者蓝领工人的饮料。有一家公司将其产品定位为“瓶装啤酒中的香槟”以针对较高阶层、广大的妇女细分市场，最后又转变定位为追求饮用量颇大的劳动者的细分市场。各种品牌的香水是针对各个不同的细分市场的，有些香水定位于雅致的、富有的、时髦的妇女；有些品牌的香水则定位于生活方式活跃的青年人。
（五）根据产品档次定位
产品还可以定位为与其相似的另一种类型的产品档次，以便与之进行对比。例如，有一种冰淇淋，其广告宣传为与奶油的味道一样。或者，产品定位的目的是强调与其同档次的产品并不相同，特别是当这些产品是新产品或独特产品时。譬如，不含阿司匹林的某种感冒药片、不含铅的某种汽油等，都是新类型的老产品，定位时应强调与其他同档次产品的差异特点。
（六）根据竞争定位
产品还可以定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如，国外某一出租汽车公司围绕着“我们是老二，我们要急起直追”的口号，设计了一个整体广告运动，意在暗示要比居于第一位的某出租汽车公司提供更好的服务。又如，一家新生产漱口剂的公司为其产品定位于鲜薄荷味，以与最出名的老牌李斯特霖的“药味”漱口剂相抗衡。20世纪70年代初，有的饮料公司给自己的产品定位为“非可乐”，意在响应美国当时的反咖啡因运动，暗示可乐饮料内含咖啡因，对消费者的健康不利。
（七）各种方法结合定位
企业经营者可以综合使用上述多种方法来创立其产品定位。例如，美国加利福尼亚梅脯委员会试图为梅脯创建一个美好的形象，最近，以好口味（属性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃过的各类顾客中包括玩棒球的儿童、精神饱满的青少年、成年人以及老年人（使用者定位）等来进行促销。
企业经营者在确定产品定位的方针后，还得细致地策划，运用市场营销组合的各个因素去创建定位。各个因素的设计应有助于形成选定的产品形象。
三、重新定位应考虑的主要因素
企业的产品在市场上的定位即使很恰当，但在遇到以下情况时，就应考虑重新定位：
