3.集中市场营销
某些小企业，受到资源或能力的限制，往往作出第三种战略选择，即仅选择一个或较少的几个细分市场，争取在这些细分市场上取得较大的产品或服务的市场占有率，以替代在较大市场上较小的产品或服务的市场占有率，这就是集中市场营销。前面提到的无差别市场营销和差别市场营销，都是以整体市场作为目标市场的；而集中市场营销，却是集中企业的所有力量，以一个或几个性质相似的细分市场或子市场作为目标市场的。例如，儿童食品厂以婴儿和儿童食品市场作为其目标市场；古籍书店以古典作品市场作为其目标市场等。实行集中市场营销的企业，一般是本身资源力量有限的中小型企业，或是初次进入一个新市场的大企业。由于经营对象比较集中，对一个或几个特定的细分市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面进行专业化，采用集中市场营销战略的企业比较容易在这一特定市场取得有利地位。因此，细分市场选择得恰当的话，企业可以获得较高的投资收益率。但是，另一方面，实行集中市场营销有较大的风险性，因为这个目标市场的范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，如消费者的偏好发生转移，价格猛跌，或者出现强有力的竞争者等，企业就可能陷入困境。所以，许多企业宁可实行多角化经营，把目标分散到几个细分市场中去，以减少风险。
六、确定目标市场应考虑的因素
企业在确定采用何种目标市场战略时应该考虑如下因素：
1.企业的资源
当企业的人力、物力、财力、信息等资源不足，无力把整体市场作为自己的目标市场时，最好采用集中市场营销战略；如果企业的资源雄厚，就可以考虑采用差别市场营销。
2.产品的同质性
同质性产品的差异较小，如钢铁、大米、食盐等，比较适合采用无差别市场营销战略。如果产品设计的变化较多，如照相机、汽车、服装、食品等，则适合采用差别市场营销战略或集中市场营销战略。
3.产品所处的生命周期阶段
当企业向市场推出新产品时，通常只介绍单一款式，因此适宜采用无差别市场营销战略或者集中市场营销战略。当产品进入成熟期后，企业应转向采用差别市场营销战略，以开拓新的市场。
4.市场的同质性
如果所有购买者的爱好都相似，每一时期的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同，就说明市场是同质的或相似的，企业可以采用无差别市场营销战略；反之，则宜采用差别市场营销战略或集中市场营销战略。
5.竞争对手的目标市场营销战略
当竞争对手已进行积极的市场细分，即已经实行差别市场营销战略时，企业如果再采用无差别市场营销战略来竞争，则无异于自杀。此时企业应当用更为有效的市场细分，寻找新的市场机会，实行差别市场营销战略或集中市场营销战略。反之，当竞争对手采用无差别市场营销战略时，企业应跟踪追击，实行差别市场营销战略或集中市场营销战略。当然，如果竞争对手较弱，企业也可以实行无差别市场营销战略。
七、选择差异化策略
企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场进行产品定位。市场定位的最终目标是提供差异化的产品或服务，使之区别和优越于竞争对手提供的产品或服务。反过来讲，在细分市场的基础上实现产品或服务的差异化是产品定位的前提，没有差异化就谈不上产品的定位。差异化和市场定位是企业全面战略计划中的重要组成部分，它关系到企业及其产品是否与众不同，与竞争者相比是否突出的问题。消费者会对营销企业向目标市场提供的产品有一个特定看法和印象，这主要决于企业是如何实现产品或服务的差异化和产品市场定位的。
（一）产品差异化方法
产品差异化是指企业设计和突出一系列产品差别，来使之区别于竞争对手提供的产品的营销行为。
1.产品差异化的途径
在日趋激烈的买方市场条件下，企业赢得竞争优势的有效途径是产品或服务的差异化，即做到“别人不做的我做，别人没有的我有，别人做不到的地方，我做得到”。产品差异化有助于企业依据为顾客创造附加价值来提高产品的竞争能力。
企业可以通过四种主要途径来突出产品的差异化，即提供更好、更新、更快、更便宜的产品来创造附加价值。更好是指企业的产品性能、品质优于竞争对手，一般是通过对现有产品稍作改进来实现。更新是指开发前所未有的产品。它比对产品进行改进要承担更大的风险，但一旦成功，就可以获得更高的收入，例如生产出能治疗癌症的药物。更快是指企业能减少产品在工作时消耗的时间以及送货上门的时间。例如，佳能印刷机的工作速度比惠普更快。更便宜是指只需要更低的价格就能购买相似或相同的产品。例如，“高路华”彩电的价格相当于同规格索尼彩电价格的一半。
值得指出的是如果企业只能通过降低成本或价格来突出产品的差别，就容易出现经营错误。具体来说，可以表现在以下几个方面：
（1）产品比竞争对手的低廉，易使消费者感觉“便宜没好货”，即使产品的质量确实不错。
（2）企业为了降低价格会减少服务项目，这会失去部分顾客。
（3）竞争对手可以寻找成本较低的生产基地，提供更便宜的产品，从而使本企业已取得的产品优势丧失。
因此，如果一个企业只能使其产品价格便宜，而没有其他方法来突出产品的差异，那么公司迟早会被竞争对手击败。
2.产品差异化和保持竞争优势的三种策略
（1）卓越的经营，即以具有竞争力的价格向顾客提供质量可靠、易于购买的产品或服务。例如，佐丹奴在位于地铁附近以及居民区内的方便店中出售货真价实的休闲服。
（2）与客户保持密切的联系，即做到对顾客非常了解，能对顾客的特定和特殊需求迅速作出反应。例如，小天鹅公司向小天鹅洗衣机的新用户赠送感谢卡，并对他们进行电话访问，了解他们对公司服务的满意程度。
（3）领先的产品，即向顾客提供优于竞争对手的创新产品和服务，以提高顾客的资产效用。例如，索尼公司在设计随身听和3.5英寸软盘方面是首屈一指的创新者，三菱公司因其空调优于其他品牌而出名。
3.产品差异化的方法
企业要突出自己的产品和竞争对手的产品之间的差异性，可以四种基本方法来实现，即产品、服务、人事或形象的差异化。具体来说，企业可以努力实现以下几个方面的差异化：
（1）产品特征。产品特征是指对产品基本功能予以补充的特点。大多数产品都有不同的特征，企业在产品的基本功能的基础上，通过增加新的特征来推出新的产品。产品特征是企业实现产品差异化的极具竞争力的工具。日本企业成功的关键之一就是它们能不断地改进产品的特征。那些在赋予产品新特征方面极富创造精神的企业在竞争中必然是强者。
（2）工作性能。工作性能是产品首要特征的运行水平和质量。用户在购买价格昂贵的产品时通常要比较不同品牌产品之间的工作性能。只要产品的性能好，且价格不高出顾客所预期的范围，顾客一般都愿意接受。
（3）一致性质量。一致性质量是指产品的设计特征和工作性能与预期的标准相符合的程度，它能反映各件产品是否结构相同，是否符合规格等。例如，小天鹅洗衣机的电动机的设计标准是50000次运行无故障，如果装配线上生产的每一台洗衣机均可达到这一标准，那么这种洗衣机就具有很高的一致性质量；反之，一致性质量就很低。一致性质量低的产品许诺的功能无法实现，购买者就会感到失望。小天鹅集团公司的洗衣机拥有很高的声誉的主要原因就是产品具有很高的一致性质量。
（4）耐用性。耐用性是指产品的预期使用寿命。购买者常常愿意为耐用的产品支付高价格，如汽车的耐用性，住宅的使用年限等。但这一点要受到某些限制。价格不要定得太高，而且产品要不受技术落后的干扰，否则顾客就不会支付高价购买太耐用的产品。因此，宣传个人计算机或摄像机具有很高的耐用性并不一定具有很大的吸引力，因为这些产品的特性和工作性能变化很快。
（5）可靠性。可靠性是指产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标。如果在一年内奔驰汽车不会出故障的概率为90%，奥迪汽车的年故障发生概率为70%，就说明奔驰汽车的可靠性比奥迪汽车的可靠性高。购买者通常愿意为质量可靠的产品支付高价格。他们希望避免因发生故障而修理所导致的高成本以及不能正常使用产品所带来的损失。
（6）易修理性。易修理性是指产品失灵或无法工作时，能易于修理。如果汽车由标准件组装，易换零部件，则该汽车的易修理性就较高。理想的易修理性是指使用者无需成本或时间，自己可以修理好的产品，购买者只需换下损坏的零件，换上新零件就可以了。易修理性的另一层含义是，产品有自己的维修咨询部，服务人员通过电话从很远的地方就可以检查修理或及时上门修理。
（7）式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。购买者一般愿意为具有自己喜欢的式样和外观的产品支付高价。例如，时装、汽车、家具、家电等产品的外形独特、新颖美观能赢得杰出的声誉。在许多情况下，式样可以创造出其他竞争者无法模仿的产品特征。
在式样差别化中，应该利用包装这种武器，尤其是在食品、化妆品、小型家电产品方面，包装是产品提供给顾客的第一印象，能改变顾客的“去”还是“留”。
（8）设计。设计是一种整合的力量，产品的性能特征、质量、耐用性、可靠性、易修理性和式样等品质特性都是设计的参数。从企业的角度来看，设计完美的产品应能易于制造和销售；从顾客的角度来看，设计完美的产品应能赏心悦目，易于打开、安装，操作、修理和处理方便。随着竞争的加剧，设计将成为企业对产品和服务实行差别化以及市场定位的强有力的措施。卓越的产品设计能吸引顾客的注意力，提高产品的质量和工作性能，降低生产成本，并能更好地将产品的价值信息传递给目标市场。
（二）服务差别化
除了对有形产品实行差别化战略外，公司还可以对服务进行差别化。尤其在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要因素有送货、安装、顾客培训、咨询服务等。
1.送货服务
送货服务是指公司如何将产品和服务送到顾客手中。它包括送货的速度、准确性和对产品的保护程度。购买者经常选择能按时送货的供应商。这种选择常常取决于他们对供应商送货速度和可靠性的预期。所以，许多公司正不断地对生产过程进行调整，运用即时仓储管理技术来提高送货速度。下面举两个例子来说明。
一家新加坡软件公司为顾客定制并安装一套预先开发好的软件，需要23个步骤、每个项目通常要16个月才能完成。经过调整以后，公司完成同样的工作只需7个步骤、4个月的时间。
印度尼西亚一家联合收割机公司对无库存的产品订购需要49个生产步骤、35天才能交货，经过调整后只需24个生产步骤、22天就能交货。公司以前开立信用证需要18个步骤、12天时间，经过调整后，只需要7个步骤、半天时间就可完成。
2.安装服务
安装服务是指将产品安放在计划的位置上，使之开始运转。重型设备的买主都希望供应商能提供良好的安装服务。供应商在安装服务的质量上是有差别的。例如IBM公司会将顾客所购买的全部设备一起送到指定地点，而不是在不同的时间运送不同的零部件。当顾客要求IBM公司将其设备移到另一地址时，公司也愿意帮忙搬运其他竞争对手的设备和办公用品。
3.顾客培训服务
顾客培训服务是指对购买者进行培训，让他们能正确有效地使用供应商的设备。例如，日产公司在推出鹰飞模型时，制定了专门的培训计划，并建立了鹰飞大学。这一举动是该行业前所未有的。现在，该公司每开一家经销店都要对从总经理到办公人员的所有雇员进行为期六天的培训。而老职员每年也要回到学校一到两次，学习如何解决交易中的实际问题。麦当劳公司要求特许店店主到汉堡包大学进修两个星期，学习合理经营特许店的方法。
4.咨询服务
咨询服务是指销售商向购买者免费（或收取一定费用）提供资料，建立信息系统，给予指导等。例如，一家大型药品批发商会帮助独立经营的药剂师建立会计与库存系统、计算机订货系统等。这些服务能帮助顾客更有利地参与竞争，从而使其更忠实于供应商。
5.修理服务
修理服务是指公司向产品购买者提供的修理项目。汽车购买者就对经销商的修理服务水平十分关心。因此，日产公司向顾客保证承担因公司修理不当而造成的一切费用。
6.其他服务
公司还可以发现许多其他途径来区分服务和服务质量，增加产品的价值。公司可以提供比竞争对手更优越的产品保证和维修合同。公司还可以设立顾客奖，如航空公司可以对经常乘坐该公司班机的旅客予以奖励。事实上，一个公司用于和竞争对手区分的服务和利益项目的数目是无限的。
