在强调市场细分化的过程中，有些企业曾实行了“超细分策略”。过分的细分会导致产品的价格不断增加，从而影响产品的销售数量和利润，从而促使“反细分策略”应运而生。反细分策略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的细分市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。实行这种策略的出发点，是基于许多消费者的价值观和态度正在发生变化。某些产品虽然不能适合某些特殊需要，或者在经济增长、物价稳定时期不能被接受，但在经济萧条、通货膨胀时，消费者对购买所获得的满足与价格之间的关系变得更为敏感，为了获得较低的价格，消费者宁愿购买稍低于他们期望的产品。
对成本的影响生产成本营销成本降低单位变动成本降低直接人工成本，由于：减少准备时间，生产过程合理，学习的效果。
降低直接原料成本，由于：减少废料，采购数量折扣降低包装成本降低产销费用降低制造费用，由于：较低的购买成本、较低的材料处理成本、较低的存货控制成本、较低的生产管理成本。
降低促销成本降低营销计划成本、降低销售成本，由于：较少的通路，较少的推销员降低资金支出降低资金支出由于：较少的机器设备、较少的存货、降低运用资金的成本，由于：生产过程自动化、材料处理自动化降低分配路线投资。
实施反细分策略可以采用两种方法：一是由缩减产品线来减少细分市场。这种方法适用于拥有广大产品线的企业，如有些企业因过度讲求产品差异化，使生产和营销成本迅速增加。减少产品线，能争取较长的橱窗生命，同时仍能以不同品质、不同特色的产品来吸引不同的目标顾客。主动放弃较小或无利的细分市场，并不会影响企业的市场占有率。二是将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场（市场超级细分）。有的企业通过提供标准化产品，能有效地降低成本和价格，如建筑公司推出由基本件构成的可拆卸的房屋，在房屋造价越来越高的情况下，就能获得较大的优势。
在价格一定的协同作用下，可以重组为五个超级细分市场，如依据同样的原材料市场、生产设备或销售渠道重新组合。企业明智的作法应是选择超级细分市场，而不是在超级细分市场内选择一个单独的细分市场。否则，企业在与已占领该超级细分市场的其他企业竞争时就会处于劣势。
营销的核心是交换，因此企业具体的营销活动总是围绕目标市场开展的。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象关系到企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。
第二节目标市场与营销策略选择
一、选择有利的目标市场
（一）目标市场的概念
目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
简单地讲，目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，或者说是企业为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场。
对一个整体市场来说，目标市场可能覆盖了该整体市场的全部，也可能只是其中的一个或几个细分市场。因此，企业确定目标市场的途径有两种：一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场，即子市场作为自己的目标市场；二是不进行市场细分，而是以市场消费者对一个特定产品的共同需求部分为目标市场。
随着社会生产力的提高和科学技术的进步，消费者的需求和欲望得以满足的程度越来越高，市场需求就表现业多样性和复杂性。尤其是买方市场的到来，竞争加剧，一个企业受到其资源和能力的限制，不可能满足消费者多方面的需求，或为一个市场的所有消费者提供使其满意的商品或服务。因此，进入20世纪50年代以后，在细分市场的基础上进行目标市场的选择，即目标市场营销成为现代市场经济条件下企业最普遍的营销活动方式。
（二）选择目标市场的过程
企业决定要进入的行业，并对未来的市场实施细分以后，还要分析各细分市场是否具备经济价值，以便选择有利的目标市场。只有既能发挥企业相对优势，又能提供足够获利机会的市场，才值得占领。
选择目标市场一般要经过三个阶段：
1.分析全市场
假设有一家服装公司，通过对市场状况和本企业特点的研究，决定用顾客收入和产品类别两组因素来细分市场。顾客收入分高、中、低三个层次，产品有男装、女装和童装三类。细分的结果是，全市场区分为九个单元，每个单元代表一个细分市场。各个细分市场，列出当年企业的销售实绩（企业尚未进入过的细分市场，其销售实绩为零）。比如，在中等收入顾客的女装细分市场上，企业的销售额为20万元，为企业在全市场销售额的16。
2.分析细分市场
各个细分市场已经实现的销售额，不能说明该细分市场的相对盈利潜力，企业还必须进一步了解各个细分市场的需求趋势、竞争状况及企业实力，以决定取舍。
我们以中等收入顾客的女装细分市场为例。企业当年的销售实绩为20万元，约占全行业销售额的14。预计下一年在这个分市场，全行业的销售额会增长6%，企业的销售额会增长15%。
（三）分析市场营销组合与企业成本
当企业初步决定一个或若干个细分市场作为目标市场以后，还要针对这个或这些细分市场，研究和制订一套市场营销方案。
仍以上述案例为例，假定该服装企业选择了中等收入顾客的女装细分市场为目标市场。现在，该企业就要进一步考虑用以激励顾客购买的促销组合和将产品送抵目标市场的分销组合。
二、选择目标市场的意义
依据上述程序评价和确定目标市场的意义在于：
1.能够系统地考虑每一个细分市场，更好地发掘市场机会
研究各个细分市场的大小、需求被满足的水平、竞争者的活动等情况，可以确定本企业在该细分市场的销售潜力。这么做可以发现哪些市场尚未开发，哪些已经饱和，从而帮助企业掌握机会，避开威胁。
2.有利于企业判断该细分市场的机会和成本
分析对各细分市场可以采用的市场营销组合，并据以判断该细分市场的机会是否足够收回所费成本，对企业具有重大的意义。要是企业的资源有限，可以集中力量于一个或少数几个能赚钱的细分市场，实行集中市场营销；反之，企业的资源丰富，拥有广度和深度较大的产品组合，便可以依据不同细分市场的相对吸引力来分派力量，覆盖全市场。
3.有利于企业建立市场营销目标和分配预算
市场营销人员可以依据不同市场的需求和吸引力，从下到上，一步一步地建立起可行的市场营销目标和决定预算分配。相反，如果企业由上至下，硬性地制定市场营销目标，不分轻重地随意分派力量到各细分市场，不仅会浪费企业的资源，还会使企业做出错误的市场营销努力，严重影响企业的收益。
三、目标市场营销的作用
目标市场营销主要有以下几个方面的作用：
1.目标明确，有利于企业的经营活动
每个企业都有其经营目标。这个战略目标应该建立在满足顾客需要与欲望的基础上，否则，企业很难在市场上立足，也经不起竞争，更不可能提高其经济效益。影响市场的因素既多又复杂，人口、地理、心理和行为类型很不一样，需求也各异。一个企业的资源——人力、物力、财力、信息和技术水平总是有限的，如果市场营销目标不明确，“全线出击”，势必分散企业的整体力量，导致自己处于被动的地位。譬如，一个企业片面追求顾客多、销区广，市场营销人员必定陷入穷于应付的境地，而顾客仍会感到服务不周，生产部门也会因品种、规格过于繁多而难以组织生产。目标市场营销的重要意义在于经过市场细分后，企业能够充分认识并分清市场的消费需要与欲望，从而使企业有限的资源发挥最大的经济效益。
2.发挥优势，有助于企业参与竞争
一个企业总有其长处和短处，如何扬长避短，便成为一个企业应该经常探讨的重要课题。譬如，我国的工农业生产虽然比不上工业发达国家，但我国幅员辽阔，有些资源很丰富，有充足的劳动力，人员吃苦耐劳，有精湛的传统技艺，只要善于对国内外市场进行细分，发扬我们的优势，能满足市场需要的产品和劳务就会大量涌现。若干年来，在世界造船业不景气的情况下，我国船舶出口业务反而有所发展，足以证明发挥优势的重要性。企业之间，同样需要扬长避短，发挥优势，以求在竞争中立于不败之地。
3.针对性强，便于调整市场营销组合
生产什么样的产品，辅以哪些服务工作，选择、建立和培植什么样的渠道，需要运用何处促销手段，价格应如何确定等，这一系列的问题都需要企业不断进行调查、分析和研究，并作出决策。如果经过市场细发后，目标市场一旦明确，企业便可以有针对性地进行调查研究，制定决策。只有这样的决策才有可能符合客观实际或者比较接近实际。
4.分析细致，易于发掘市场机会
一个成功的企业必定要善于发掘市场机会，甚至创造市场机会。市场细分实际上就是一个以调查为基础的分析过程。对市场进行细分，有可能发掘很多市场机会，从而确定目标市场。例如，随着生活水平的提高，人们对保健的需求越来越殷切。中草药是祖国的宝贵遗产，既能治病、防病，副作用又较少。通过市场分析，某些企业发掘到了这个市场机会，于是中草药不仅在国内药物市场有相当高的市场占有率，而且还进入了国际市场。又如，目前在西方国家，减肥和降低胆固醇已成为社会的普遍需要。茶叶出口部门认识了饮茶者的这个细分市场，而我国的乌龙茶和普洱茶具有上述功能，于是根据这个市场机会，确定了出口目标市场，使这类茶叶终于旺销于日本和法国等国。
四、选择目标市场范围战略
企业通过市场细分后，根据自己的任务，目标资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些细分市场或子市场。企业决定进入的细分市场或子市场，就是该企业的目标市场。企业可以在五种目标市场范围战略中进行选择。
1.产品／市场集中
企业的市场营销管理者决定只生产某一种产品，只供应给某一个顾客群。小企业通常选择这种战略。
2.产品专业化
企业的市场营销管理者决定只生产某一种产品，但将此产品供应给各种不同的顾客群。
3.市场专业化
企业的市场营销管理者决定生产多种产品，但只将这些产品供应给某一个顾客群。
4.选择性专业化
企业的市场营销管理者决定同时进入若干互不相关的细分市场，因为这些细分市场都能提供有吸引力的市场机会。这种形式往往是一种市场机会增长战略的产物。
5.整个市场（全面进入）
企业的市场营销管理者决定生产多种产品，并将这些产品供应给不同财力和不同个性的顾客群。这是较典型的某些大企业为谋求领导市场而采取的战略。
五、确定目标市场战略
企业细分市场的目的是为了实行目标市场营销。因为通过市场细分，可以发现一些理想的市场机会，诸如潜在需求和未被满足的需求，这就为目标市场营销准备了条件。企业决定选择哪些细分市场为目标市场，实际上是取决于它能进入哪些目标市场战略。
可供企业选择的目标市场战略有三种：
1.无差别市场营销
企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特性，而注重细分市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。如早期的美国可口可乐公司，由于它拥有世界性专利，因此，在相当长的时间内，只生产一种口味的可乐，用一种瓶子盛装，甚至连广告词也只有一种，试图以一种产品和一种市场营销组合去满足所有消费者市场的需求。
采用这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，提高工效，降低成本，节省储存、运输、调研、促销等费用。而其主要的缺点是单一产品要以同样的方式进行广泛销售并能受到所有的购买者欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有数家企业都实行无差别市场营销时，在较大的细分市场中的竞争将会日益激烈，而较小的细分市场上的需求就得不到满足。
2.差别市场营销
企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都作出相应的调整，以适应各个细分市场的需求。例如，美国通用汽车公司针对各种不同“财力、目的和个性”的消费者试产标准车、赛车、豪华车、小型车、超小型车等各种不同的汽车，通过推出新型汽车和运用不同的市场营销组合，期望达到高销售额，以及在各个细分市场中的比较稳固的定位。企业的产品种类如果同时在几个细分市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感。目前越来越多的企业都采用差别市场营销。但是，由于产品种类和市场营销组合的多样化，这种战略会使企业的生产成本和市场营销费用相应增加，如产品翻改费用、生产费用、管理费用、存货费用以及促销费用等。
