第二节产品组合决策
企业为了更好满足顾客的需要，总要在产品上不断开拓和创新，任何一个企业都不能停留在单一的产品上，因此就产生了产品组合决策的问题。
一、产品组合的有关概念
产品组合是指一个企业营销的全部产品的总称，是企业营销的产品在品种和规格上的构成，也是企业提供给市场的一组产品。
一个企业的产品组合包括若干产品线，每条产品线中又包含若干产品项目。该企业的产品组合中一共有4条产品线，有12个产品项目。
产品线是指密切相关的一组产品。所谓密切相关是这些产品采用了相同的技术或结构、具有相同使用功能、通过类似的销售渠道销售给类似的顾客群、价格在一定幅度变动但规格不同的一组产品。
产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。
产品组合可以用产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联性作为测量尺度，进行产品组合的分析判断。
产品组合的宽度指产品组合中所包含的产品线数。产品组合中包括产品线的数目越多，企业的产品组合就越宽。
产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数。通常，为了在不同的企业之间进行比较，也用产品线的平均长度来表示产品组合的长度。产品线的平均长度等于总的长度除以产品线的数量。
产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种。
产品组合的关联性是指产品组合中的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。如化妆品生产企业的产品线可能很多，但使用者相同，生产技术条件没有差异，都可以通过百货公司和化妆品商店销售，所以产品组合的关联性好；而化工产品生产企业，如果既生产产业用化工产品，也生产家用化工产品，最终用户不同，销售渠道不同，产品组合的关联性就差。产品组合的关联性强，企业的营销管理难度就小，但经营范围窄，营销风险要大些；反之，企业产品组合的关联性差，营销管理难度大，经营的范围广，风险相对要小些。
产品组合的四个测量尺度，为企业制定产品组合决策提供了依据和主要的决策内容：企业可以增加产品组合的宽度，即增加产品组合中的产品线数，以扩大经营范围或更新旧产品线来增加赢利；企业可以延长其现有的产品组合的长度，即增加产品线中产品项目，以更多的花色品种来满足顾客的需求差别，增加产品市场占有率；企业可以加深产品组合的深度，即增加其中一条或几条产品线的产品项目，使这些产品线适应多方面的需要；企业也可以通过改变产品组合关联性，在减少营销风险或降低管理难度上进行选择，以适应营销环境的变化。产品组合方式的不同，反映了企业经营的复杂程度。一般来讲，产品组合的宽度和深度越大，其经营的复杂程度就越大，关联性就越小，反之亦然。
二、产品线决策
企业的产品组合由若干产品线组成，在一条产品线上企业可以开发不同的产品功能、增加产品项目来更好地满足顾客要求。
（一）产品线分析
产品线的分析主要从两个方面进行：
一是对现有产品线中的不同产品项目的销售额和利润额的分析。一条产品线可能包括多个产品项目，每个产品项目的销售额和利润贡献是有差别的。某企业的某条产品线中有5个产品项目：项目1的销售量占整条产品线销售量的50%，利润占该产品线的30%；项目2销售量和利润都占30%。这2个产品项目就占该产品线总销售量的80%和利润的60%。这意味着如果这两个项目或其中一个项目在市场中出现问题，就会对整个产品线的销售额和利润产生很大的影响，所以企业必须对这两个项目给予足够的重视，确保其在市场中的地位和获利水平。项目3和项目4，利润百分比比销售量高得多，说明很有潜力，如果设法提高它们的销售量，就可尽快增加利润。而对项目5，销售量和利润都只占5%，可以考虑将其从产品线上除掉。
二是分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。对现有产品项目的销售额、利润额的分析，只能说明各产品项目在产品线中的地位、贡献大小，反映不出各产品项目与竞争者同类产品的竞争状况。如某个产品项目对整个产品线的销售额和利润额贡献都很大，但在市场中处于劣势，并且有被竞争者超过的趋势，那么对于该产品项目，企业应该仔细分析、扬长避短、慎重选择营销决策。
（二）产品线长度决策
企业营销管理人员必须决定产品线的最佳长度，它是企业面临的主要问题之一。通过对产品线中的各产品项目的销售量和利润贡献的具体分析，保留盈利产品项目，去除亏损和无利产品项目，适当增加一些高盈利的新项目，就可使得一条产品线达到最佳长度。
在现代市场营销活动中，企业产品线具有不断延长的趋势。这是因为：
（1）在生产能力过剩的情况下会促使产品线经理开发新的产品项目。
（2）产品的销售人员和经销商也希望产品项目更全面，即增加产品的花色品种，以满足消费者的需要，获得更多的销售量和利润。
（3）在现有产品线上增加一些花色品种，远比开发新产品要容易些，这也促使产品经理增加产品线上的项目。
但是，在产品线过度增长的情况下，设计费用、工艺装备的制造费用、仓储费用、转产费用、订货处理费用、运输费用以及对新项目的促销费用等会明显上升，这就会导致利润的下降，从而阻止产品线延长的趋势。此时通过对产品线的分析，就会发现那些亏损的产品项目，为了提高产品线的盈利能力，就会将这些项目从产品线中除掉。先是产品线的随意增长，随后是缩短，这种模式将会出现多次，从而达到产品线长度的最佳状态。
企业能达到的最大产品线长度并不一定是其产品线的最佳长度。保持产品线的最佳长度，是营销管理决策人员的一项重要的、经常性的工作。
产品线的长度受到公司经营目标的影响。企业可以采用两种方法来增加其产品线的长度：一种是产品线的扩展，另一种是产品线的充实。
1.产品线的扩展
产品线扩展是指企业超出现有的经营范围来增加产品线的长度。每一企业的产品都有特定的市场范围或市场定位，企业只要超过了原有的市场范围或改变了产品原有的市场定位，这就是产品线扩展。产品线扩展的具体方法有：
（1）向下扩展。指企业原来生产高档产品，现决定增加低档产品，即在现有的产品线中增加低品位的产品项目。如果企业在高档产品市场上面对需求不足或发展困难；或者企业已经通过经营高档产品项目树立了市场声誉，容易在低档市场上谋求发展；或者在低档产品市场存在有明显的市场空隙，应予填补，都可采取此项策略。
（2）向上扩展。指企业原来生产低档产品，现决定生产高档产品，即在原有的产品线中增加高品位的产品项目。如果市场对高档产品的需求增长较快；或者在高档产品市场存在明显的产品空隙；或者企业在低档产品经营中，积累了经验，能够有效地改善生产技术和产品质量，都可采取此项策略。
（3）双向扩展。如果同时在以上两方面存在市场机会，企业又具有营销优势，可以采取同时向下和向上两个方向扩展，扩大企业的市场营销范围。
2.产品线的充实
产品线充实是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目，以此来增加产品线的长度的策略。采取产品线充实策略有以下几个动机：获取额外的利润；满足因产品线不足而引起的销售额下降；充分利用企业的剩余生产能力；争取成为产品线全面的企业；填补市场空隙，防止竞争者的侵入。
如果企业产品线的充实导致新旧产品之间自相残杀，以及在消费者中造成混乱的话，那就说明产品线充实过头了。企业一定要使产品线上增加的新产品项目与现有产品具有明显的差异，必须使消费者能在心目中区分企业产品线上的每一个项目，并能识别各品牌之间的差别。
（三）产品线现代化决策
在某些情况下，企业的产品线的长度也许是适宜的，但是企业仍面临产品线现代化的问题。如企业产品线的设备已经过时了，各产品项目在功能、结构、样式、技术等方面可能比竞争对手的差，这就会使企业败在产品线更加现代化的竞争者手中。
产品线是逐渐现代化，还是一步到位？逐渐现代化可以使企业在改进整个产品线之前，观察顾客和经销商是否喜欢新样式的产品，也可使企业的资金耗费较少。但是，由于更新的速度较慢，可能被竞争对手抢占市场机会。一步到位，需要企业在短时间内筹备较多的资金，但企业却获得了抢占有利的市场机会的条件。
（四）产品线的特征决策
选择产品线中一个或几个产品项目，赋予有别于其他产品项目，甚至是市场上所有同类产品没有的特点和属性，就是产品线的特征决策。常见的做法有：
（1）把产品线上的低档产品作为企业产品线的特征，使之充当开路先锋的角色，开拓企业产品的销路，以此吸引消费者，并对其施加影响，以带动一般定价产品项目和高档产品的销售。
（2）把产品线上的高档产品作为企业产品线的特征，即在产品线中，推出具有最高的、市场上所有产品都没有的性能，采用极高的标价。但企业不指望这种性能的产品项目能售出多少，只是用来表明企业产品的质量水平，从而提高整个产品线的市场等级和地位，以使购买者对企业一般产品的质量更具有信心，由此带动普通售价的产品项目的销售。世界上不少的汽车生产厂家常采用这种决策。
（五）产品线削减决策
企业的营销管理人员必须定期检查企业的产品项目，以保证企业产品线的合理性及产品线的适应性。通常有两种情况要考虑产品线的削减：
一种情况是产品线中含有会使利润减少的项目，可以通过销售额分析和成本分析来发现这些产品项目，并削减这些项目，使利润增加。
另一种情况是企业缺乏使所有的产品项目都达到预期产量的能力，企业的经理必须检查各产品项目的获利能力，集中生产利润较高的产品，削减那些利润低或亏损的产品。一般来讲，当需求紧迫时，企业通常缩短产品线；而在需求松缓时，则延长产品线。
第三节品牌决策
在制定个别产品的营销策略时，品牌策略是其重要的组成部分。尤其是在现代市场营销活动中，制定正确的品牌策略，对企业营销的得失与成败，具有举足轻重的地位。
一、品牌的概念
（一）品牌的含义
品牌是一个名称、术语、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以辨认一个或若干个营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。实际上，品牌就是产品标识物的一个总称，用来使顾客能够辨识产品的生产者和经销者是谁。品牌的拥有者，通常称为品牌主，它可能是一个营销者，也可能是若干个营销者。
品牌具有广泛的含义，是由品牌名称、品牌标记和商标组成。
（1）品牌名称是品牌中的声音信息部分，如“五粮液”、“长虹”等名称。
（2）品牌标记是品牌中可以识别，但不能用语音表述的部分，如符号、设计、独具一格的色彩或造型等。
（3）商标。商标是产品文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，批准享有其专有权的标志。
企业把品牌或品牌的一部分按照商标法注册登记，就成为商标。凡是取得了商标身份的品牌就具有专用权，并受到法律的保护。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。所以品牌和商标不是一个相同的概念，既有联系又有区别：
（1）在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的，别人也可以使用，在法律上不构成侵权；而只有商标，才是具有专用权的。
（2）商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是要使用的，不管它是否为使用者所独占。
（3）品牌和商标的区别还在于，品牌是可以按企业的设计创意要求设计和创造的，所以品牌有简有繁；而商标则要受国家商标登记注册机关的登记注册办法所制约，不允许过于复杂，否则不便于登记注册。
品牌区别了产品的经营者，在商标法的保护下，享有对品牌使用的专用权；品牌实质上是对购买者的一种承诺，即对产品特征、利益和服务的承诺。最好的品牌就是对质量的保证。但品牌的意义绝不仅仅于此，品牌还具有更为复杂的象征。
（二）品牌的内容
一个品牌是一个复杂的组合，它传递了六个层次的意义。
1.属性
一个品牌对于顾客来讲，首先使他们想到的是某种或某些产品的属性。如“奔驰”代表着高档、制作优良、耐用、昂贵和声誉；“海尔”代表适用、质量和服务等。属性是顾客判断品牌接受性的第一个因素。因此，在为品牌定位的时候，营销者要首先考虑为品牌赋予恰当的属性，并在广告宣传中采用一种或几种属性作为重点的宣传内容。
