2.利益
品牌不只是一组属性。顾客购买一个品牌时，真正购买的不是它的属性而是利益。品牌的每种属性，都需要转化为功能和情感的利益。如“耐用”这个属性可转化为功能性的利益：“几年内不需要再购买”；“昂贵”这个属性可以转化为情感性利益：“感到自己很重要和受人尊敬”；“制作优良”的属性可以转化为功能性和情感性的利益：“一旦出事时有安全保障”。品牌要体现利益，即营销者在确定赋予品牌属性时，应考虑这种属性是否能够提供顾客所需要的利益。
3.价值
品牌在提供属性和利益时，也意味着经营者所提供的价值。对于顾客来讲，购买一件产品，是希望获得利益，顾客购买的是他认为有价值的品牌，如“奔驰”牌就意味着高的性能、声望、安全等价值。营销者在考虑品牌战略时，需要明确或预测一个品牌将对哪些顾客表现为是有价值的，或者说企业的营销人员必须发现对品牌的价值感兴趣的购买者群体。
4.文化
品牌可能代表一种文化，象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。最能使品牌得到高度市场认同的是品牌能体现文化中的核心价值观。“可口可乐”代表美国人崇尚个人自由的文化；“奔驰”代表日尔曼民族的严谨、追求质量和效率的文化；“长虹”代表中国文化中的祥和、亲善与民族自尊。
5.个性
品牌也具有一定的个性。品牌的个性表现为它就是“这样的”，使购买者也能具有相似的认同或归属感。品牌塑造个性，通常用一种联想的方法来实现，即当顾客使用或看到一个品牌时，会使他们想到些什么？这是品牌能得到目标顾客接受和认同的最好方法。
6.使用者
品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然意味着购买或使用产品的消费者类型。品牌具有特定的使用者，这说明成功的营销者需要使品牌具有像人那样鲜活的生命。
品牌的六个层次的含义表明了品牌是一个复杂的识别系统。品牌化的挑战就在于制定一整套的品牌含义。当一个品牌具有以上六个方面的含义时，这样的品牌就是具有内涵和深度的品牌，否则它只是一个肤浅的品牌。所以营销人员必须深化品牌的含义。应该重视品牌的属性，更应重视品牌的利益。但这还不够，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，他们构成了品牌的实质和生命力。
二、品牌化决策
企业的品牌策略就是企业如何合理地利用品牌，发挥品牌的积极作用。在品牌的营销决策问题上，企业一般将会面临若干具有挑战性的决策。企业所面临的第一个决策是关于使用品牌与不使用品牌的决策。有两种可能的做法：一是产品使用品牌，叫做品牌化；二是产品不使用品牌，叫做非品牌化。
（一）品牌化及品牌的意义
企业的产品使用品牌，并相应地进行商标注册登记，是品牌化的做法。显然，采用品牌化，企业的营销成本会提高，因为这要花费品牌设计费、包装费、注册费和商标维护等费用；在品牌的市场声誉或形象变坏时，还会遭受相应的营销损失。所以品牌化使企业承担了更大的营销风险。但是，现代的市场营销活动，品牌化占了主导地位。这是因为，品牌对于产品的营销者具有重要的作用：
（1）品牌能够区别同种或类似商品的不同生产者或经营者，使顾客能够知道生产营销该产品或该项服务的营销者是谁。
（2）品牌可以使企业方便地处理各种交易事务。在签署订货单据、订立交易合同、进行商业谈判、安排产品的储运活动时有品牌与没有品牌相比，有品牌要方便得多，而且可以有效地避免在上述活动中出现差错。
（3）品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。这主要是通过商标的注册和申请版权而实现的。品牌给商标和版权的申请工作提供了相应的基础，并便于法律机关接受申请和注册登记。
（4）品牌化使企业有可能吸引更多的品牌忠诚者。品牌忠诚者使企业在竞争中得到某些保护，并使企业在规划市场营销组合时具有较大的控制能力。
（5）品牌可以增加企业资产的价值。品牌是企业的无形资产。品牌价值超过企业有形资产的价值的事例并不鲜见。所以，能将自己的品牌培育成市场名牌，成了许多企业和企业家梦寐以求的事情。
（6）品牌化有助于树立良好的企业形象和市场细分化，可以加快企业的技术进步。
另外，大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源。因此，品牌化可使购买者得到一些利益，如购买者通过品牌可以了解产品的质量水平；品牌化也有助于购买者提高购买效率。综上所述，实行品牌化是现代市场营销活动中的主流。
（二）建立品牌识别
企业实行品牌化，要求对品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分别作出决策。品牌不仅仅是一个名称或者标记，也是企业营销的工具和策略。营销者必须意识到品牌的本质，是企业向顾客提供的一个关于产品质量的保证。营销者必须为品牌建立一个使命，以及规划品牌营销战略。
1.品牌名称
企业规定品牌，首先就需要解决如何为产品取一个好的品牌名称或设计一套好的品牌标识。尽管品牌的市场声誉，从根本上说并不是依靠好听好看的名称图案获得的，但是，一个好的品牌名称或标识，对品牌的市场培育是有重要影响、有时甚至是有决定性影响的。可见，建立一个好的品牌绝不是一件容易的事。
确定品牌的名称时，应按以下要求来考虑：
（1）应使人们容易联想到有关产品的利益。
（2）应使人们联想到产品的品质。
（3）应容易发音、识别和记忆。品牌名称既要独特，又要顺口和简短。
（4）应有特色，与众不同。应使品牌的名称和图样设计有艺术独创性。
（5）应注意品牌使用地区的文化风俗习惯。产品品牌设计，包括品牌名称、图案、符号、颜色，都必须符合当地的风俗习惯，以免造成不良的影响，产生不好的效果。
2.建立品牌的工具
品牌的建立还必须采用有效的工具，今天企业可使用多种工具以吸引人们的注意：
（1）广告。电视广告是最有效的建立品牌识别的工具。
（2）公共关系和媒体宣传。在杂志和报纸上对品牌进行宣传，品牌可以得到更多的关注。
（3）赞助。通过赞助著名的比赛来宣传品牌，如奥运会和世界杯的赞助商。
（4）参观。在企业建立主题公园，邀请顾客游览，或参观企业的生产场地等。
（5）交易展览。交易展览对于建立品牌意识、增长品牌知识和激发品牌兴趣是很好的机会。
（6）事件营销。现在很多企业在推出新产品时往往制造一些事件来引起人们的注意。
（7）公众设施。企业在公共场合建立一些体育设施以促进健康的生活方式，从而在公众的心里树立好的社会形象。
（8）高附加价值。有些品牌通过为顾客提供高附加价值来获得好名声。
（9）名人效应。利用社会名人作为企业品牌的形象代言人，可以为品牌创造好的影响。
（10）社会事业捐助。企业通过各种社会福利事业捐助可以获得广泛的认可。
随着电子商务的发展，顾客还可以在网上、移动电话上接受品牌的信息。企业利用这些工具进行品牌营销，能使顾客通过“体验品牌”的方式来建立品牌的识别。
（三）非品牌化决策
企业如果不给自己的产品使用品牌并进行无品牌销售，就是非品牌化。非品牌化具有如下优点：
（1）可以降低营销费用。因为企业不必对产品进行市场宣传和品牌促销，可以省去品牌的设计、包装、注册登记等费用。
（2）产品具有价格竞争力。营销费用降低后，企业可以低价销售产品，这对于寻求低价格的消费者具有极大的吸引力，尽管这些无品牌的产品可能质量较为低劣。
所以并不是所有的产品都需要品牌，只要具备以下情况或条件，就可以不使用品牌：
（1）大多数未经加工的原料产品。直到目前为止，绝大部分的农产品，都是非品牌化的。
不过，随着经济的发展和人民生活水平的提高，许多农产品都可以加工成小包装，加品牌出售，或直接将品牌贴在产品上出售。
（2）产品本身并不因制造者的不同而形成特点，如钢材、煤炭等匀质产品。
（3）某些生产简单、选择性不大、没有一定技术标准的产品，如小农具、副食品等。
（4）临时性或一次性生产的产品。
（5）消费者已经习惯不用品牌的产品。
这些产品虽然可以不使用品牌，但企业也要注明生产者，以对消费者负责。
三、品牌使用者决策
在决定使用品牌后，制造商面临选择使用制造商的品牌，还是使用经销商的品牌，或者采用混合品牌。
1.制造商品牌
制造商品牌也称全国性品牌，一直是市场的主角。大多数生产企业都创立自己的品牌。这是因为，品牌本身是由生产者对自己的产品所作的标记，产品的设计、质量、特色都是由制造商决定的。
制造商使用自己的品牌，可以建立自己产品的长期市场，可以获得品牌化的各种好处，但也增加了营销成本和风险。一般来说，在制造商具有良好市场信誉、拥有大市场份额的条件下，多使用制造商的品牌。制造商的品牌成为名牌后，使用制造商的品牌更为有利。相反，在制造商资金能力薄弱，市场营销能力不足，不了解新开辟的市场时，或者市场上制造商的声誉不如经销商的声誉时，都可以使用经销商的品牌。
2.经销商品牌
传统上，经销商都是使用制造商的品牌进行产品营销。自从商业脱离产业而成为独立的部门，商业的迅猛发展使不少商业企业获得了好的声誉，在顾客中形成了好的形象。由于大多数顾客对所要购买的产品并不都是内行，不具有充分的选购知识，因此顾客在购买商品时，除了以商品生产者的品牌作为购买的根据外，另一个根据就是经销商的品牌。顾客总是愿意购买具有良好商誉的经销商出售的产品。随着市场经济的发育程度的提高，在发达国家的市场上，经销商使用自己的品牌进行营销，从20世纪70年代中期开始，经过80年代的扩展，越来越成为市场营销活动中的潮流。
经销商使用自己的品牌，是要承担一些风险的。比如：
（1）经销商必须就产品的质量对顾客负责，因而需要努力寻找能提供质量保证的制造商；而制造商在不用自己的品牌销售时，其对质量的负责程度远不如比用自己的品牌销售来得好。
（2）经销商使用自己的品牌经销，必须进行大批量订货，其存货占压的资金会大幅度增加。经销商还得花很多钱进行品牌宣传和广告工作。所以在使用自己品牌的时候，经销商的成本大大提高了。
但是，使用经销商品牌可以给经销商带来以下利益：
（1）经销商使用自己的品牌，可以找到用较低的成本生产和供货的生产商，从而大大降低进货成本。
（2）经销商直接面对顾客，具有比生产商更好的“地理优势”。即在接近顾客、信息沟通、市场了解方面，往往比生产制造商便利。所以，经销商在营销费用的开支，如广告费、产品的储运费、市场调查费等方面可更为有效地使用，从而可以降低单位产品的销售费用。
（3）使用自己品牌的经销商由于总的经营费用降低，可以获得超过平均利润水平的超额利润，使经销商品牌显示出极大的经济利益。
（4）在获得超额利润的同时，使用经销商品牌的经销商仍可以较低的市场交易价格进行产品销售，因而使其价格竞争力增强。
（5）由于产品在销售时的“展示面积”，即通常说的货柜、货架、橱窗、展台等，掌握在经销商手中，当经销商使用自己品牌销售产品时，会将更多的“展示面积”用于自己品牌的产品。
（6）经销商在使用自己的品牌销售产品时，要独立对顾客提供各种销售服务，这比依赖生产制造商提供此类服务，要周到、及时和完美得多，因而能使品牌具有更强的市场号召力。
在市场经济高度发育的国家，经销商品牌已显示出比制造商品牌更强的市场竞争力，制造商品牌和经销商品牌相互之间的竞争被称为“品牌战”。有些市场评论家预言：“除了最强的制造商品牌以外，经销商品牌最终将击败所有的制造商品牌。”
3.使用混合品牌
使用混合品牌就是同时使用制造商品牌和经销商品牌，即有些时候使用制造商品牌，有些时候使用经销商品牌；有些地区使用制造商品牌，有些地区使用经销商品牌；有些产品使用制造商品牌，有些产品使用经销商品牌。
四、品牌名称决策
使用自己的品牌的制造商面临着进一步的品牌名称决策。品牌名称策略至少有四种：
1.个别品牌名称
个别品牌名称是指企业决定对其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。这种策略的优点是：适应不同消费者的不同需要，以扩大市场，争取更多的消费者；可以减少企业承担的风险，即使有一种品牌产品的声誉不佳，也不至于影响其他的产品；可以使企业为每一新产品寻找最佳的称号，一个新的品牌名可以形成新的刺激，建立新的信念。这种策略在管理上的缺点是，管理中困难较多，广告宣传、设计费用较高。
