（3）收缩经营。企业大幅度降低促销水平，尽量减少营销费用的支出，以增加当前的利润水平。这样有可能导致产品衰退的速度加快。
（4）放弃决策。企业对毫无前途的产品，应当机立断，放弃经营。当企业决定放弃一个产品时，面临进一步的决策：可以把产品出售或转让给别人或完全地抛弃；也可以决定是迅速的放弃还是缓慢地放弃该产品。
第六节新产品开发
新产品的开发对企业具有十分重要的意义，企业不断创新能给企业带来新的营销机会，促进企业的不断发展。创新是一种挑战，是一种风险，更是一种机遇，关键在于企业要根据市场的需要和自身的实力，开发研制满足消费者需要的新产品。
一、新产品的概念及类型
什么是新产品？从不同的角度去理解，可以得出不同的概念。市场营销学中所说的新产品可以从市场和企业两个角度来认识。对市场而言，第一次出现的产品就是新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品也就是新产品。所以，市场营销学中的新产品与科技上的新产品是不同的。作为企业的新产品的定义是：企业向市场提供的较原产品在使用价值、性能、特征等方面具有显著差别的产品。因此那些在科技发展上已不是新的产品，在市场上已存在多年的产品，对企业来说仍然可能是新产品。企业的新产品可分为四类：
1.全新产品
全新产品是指应用新原理、新结构、新技术、新材料、新工艺等制造的前所未有的具有全新功能的产品，它是科学技术的发明在生产上的新应用，无论对企业还是对市场都是新产品。如电灯、电话、汽车、飞机、电视机、计算机等第一次出现时都属于全新产品，没有其他任何产品可以替代。由于开发这一产品的难度很大，需要大量的资金和先进的技术，产品开发的风险十分巨大，所以绝大多数企业都很难问津全新产品。有调查表明，全新产品在新产品中所占的比例为10%左右。
2.换代产品
换代性新产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件、新工艺研制出来的、性能有显著提高的新产品。如电视机由黑白电视机发展的彩色电视机、高清晰度电视机和数字电视机。换代产品与原有产品相比，产品的性能有所改进，质量也有提高，有利于满足消费者日益增长和变化的需要。
3.改进产品
改进性新产品是指对现有产品在性能、结构、功能、款式、花色、品种、使用材料等方面有所改进的产品。主要包括质量的提高，式样的更新，花色的增加，用途的增加等等。改进性新产品受技术限制较小，开发成本相对较低。
4.仿制新产品
仿制新产品是指企业仿照市场上已有的某种产品的性能、工艺而生产的有企业自己品牌的同类产品。如引进一种产品的生产线，制造和销售这种产品。这类产品对市场来说已不是新产品，对企业来讲，设备是新的，工艺是新的，生产的产品与原来的不同，应该是企业的新产品。
5.新市场产品
对市场重新定位，以进入新的市场或细分市场为目标的现有产品。
6.低成本新产品
由于技术或工艺的改进，以更低的成本向市场提供的同样性能的新产品。
二、新产品开发的必要性和意义
企业必须大力开发新产品，这是由于以下几个方面的原因：
1.产品生命周期理论要求企业不断开发新产品
产品生命周期的理论说明，任何产品都只有有限的生命，企业要维持旺盛的生命力就必须不断地开发新产品，以保证企业长期稳定的发展。
2.消费者需求的变化需要企业不断开发新产品
随着经济的发展和收入的增加，消费需求将发生很大的变化。无论是消费需求本身，还是消费水平、消费结构以及消费的选择性都将发生深刻的变化。这一方面给企业带来了威胁，另一方面也给企业提供了机会。企业为了更好地满足消费者的需要，只有不断开发新产品，才能适应消费者变化了的需要。
3.科学技术的日新月异也推动企业不断开发新产品
科学技术的迅速发展给企业提供了无限创新的机会。新技术、新材料、新工艺等的出现，加快了企业产品更新换代的速度。技术的进步有利于企业开发性能更好、功能更全、质量更高的产品，来满足消费者的需要。如果一个企业不具备利用新技术进行创新活动的能力，那么这个企业注定要被市场遗弃。
4.市场竞争的加剧将促使企业不断开发新产品
企业要在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，只有不断提高企业的竞争能力。企业必须不断创新，努力为市场开发新的产品，更好地满足消费者的需要，使企业在市场上保持竞争优势。这是企业在竞争中求生存、求发展的客观要求。
所以，新产品开发对企业有其必要性。同时，新产品开发对企业也有着重要的作用和意义：
（1）新产品开发是企业生存和发展的根本保证。
（2）新产品开发有利于企业充分利用各种资源，调动各方面的积极性。
（3）新产品开发能够提高企业的声誉，增强企业的竞争能力，减少经营风险。
（4）新产品开发能使企业更好地满足消费者的需要。
（5）新产品开发是企业的使命和社会责任的具体体现，是企业对社会的贡献。
三、新产品开发的方向和方式
1.新产品开发的方向
随着时代的发展，消费者的需求也随着科学技术和经济的发展而不断地发展，为了适应这种发展的需要，企业新产品开发必须适应时代的要求。不同的时代，有不同的主旋律，新的世纪为新产品的发展方向提出了更高的标准和要求。从总的趋势来看，新产品的发展方向主要表现在以下几个方面：
（1）保健型。产品除了有使用价值和功能外，还要有益于人类的身体健康，即具有保健作用。
（2）功能型。一种产品具有多种功能，能同时给消费者带来多种使用价值和利益。一种产品有多种用途，就等于打开了几个市场。产品除了具有好的使用或实用功能外，还要有保健、娱乐、环保、开发智力、科普、防护、教育等各种功能。
（3）舒心型。产品除了有良好的使用性能外，还应使消费者在使用或消费时感到舒心愉快，即产品具有美感，式样新颖、结构合理、美观大方，这是符合当前消费发展趋势的。
（4）组合型。产品都向组合化发展，包括从原材料组合到结构、造型的组合。组合产品是由基本件和组合件构成，特点是节约材料、占地面积小、式样新颖、用途多样化。
（5）立体型。产品的结构、造型、装潢、图案都向立体化发展，以便有效利用各种资源，使产品造型新颖美观。
（6）便捷型。产品在保证其功能和性能的前提下，向微型化、轻巧玲珑方向发展，即产品在满足使用的前提下，要尽量做到轻、薄、短、小。
（7）仿质感型。这是为了适应消费者回归自然的需要，即使用人工化学合成材料制造的产品，外观和手感都与天然物质一样，而且使用性能一般还优于天然物质。
（8）资源型。新开发的产品要节约资源。
（9）独特型。新产品要有一定的特色、与众不同、具有个性。
（10）标准化和配套化。新开发的产品应是标准的和配套的。
此外，随着人们生活水平的提高，产品向个性化和高档化发展的趋势也越来越明显。
2.新产品开发的方式
在市场经济的条件下，企业的新产品开发并不意味着必须由企业独立完成新产品的全部开发工作。企业除了依靠自己力量，还可以通过各种方式和途径开发新产品。
（1）独立研制开发。企业依靠自己的科研力量开发新产品，一般有三种形式：一是从基础理论研究开始，经过应用研究和开发研究，最终开发出新产品；二是利用已有的基础理论，进行应用研究和开发研究，开发出新产品，这种形式投资少些，研制时间也较短，许多大中型企业都在采用；三是利用现有的基础理论和应用理论的成果进行开发研究，开发出新产品，这种形式需要的人力、财力较少，只要具备一定的科研能力的企业都可以采用，但新产品保持的优势较少。
（2）技术引进。企业通过购买别人的先进技术和研究成果，开发自己的新产品，他们可以从国外引进技术，也可以从国内其他地区引进技术。
（3）研制与技术引进相结合。企业在开发新产品时既利用自己的科研力量研制又引进先进的技术，并通过对引进技术的消化吸收与企业的技术相结合，创造出本企业的新产品。
（4）协作研究。企业与企业、企业与科研单位，企业与大专院校之间协作开发新产品，这种方式有利于充分利用社会的科研力量，弥补企业开发实力的不足，有利于把科技成果迅速转化为生产力，使其商品化。
（5）合同式新产品开发。企业雇佣社会上的独立研究人员或新产品开发机构，为企业开发新产品。
（6）购买专利。企业通过向有关研究部门、开发企业或社会上其他机构购买某种新产品的专利权来开发新产品。这种方式在现代市场条件下极为重要，可以大大节约新产品开发的时间。
四、新产品开发的风险
在现代市场条件下，激烈的市场竞争意味着，如果企业不开发新产品，将要冒很大的风险，甚至可能倒闭。由于消费者需求和口味的不断变化，技术日新月异，产品生命周期日益缩短，竞争日趋激烈，如果企业不开发新产品，企业的产品和企业本身将面临淘汰。
企业还必须认识到，进行新产品开发同样也具有很大的风险。国外的研究表明新产品的开发失败率是相当高的。较高的失败率使许多企业止步不前，不敢问津。究其原因主要有：
（1）市场分析失误。目标市场选择不准，或者对目标市场的需求估计过高，前期的市场调查和预测不准确，造成信息失真，没有把握住消费需求的变化趋势。
（2）产品本身的缺陷。新产品没有达到设计要求，或者没有特色，性能和质量不能满足市场要求。
（3）开发成本太高。新产品开发成本大大超过预算成本，产品投产后不能给企业带来满意的利润。
（4）营销策略失败。在新产品投入市场的过程中，营销组合策略严重失误，造成产品定位偏移，产品价格过高，上市时机不合适，销售渠道不畅，销售力量薄弱，促销不力，等等。
（5）竞争激烈。竞争对手的实力太强，竞争十分激烈，超出企业的预计。企业在竞争中处于劣势，导致新产品投放市场失败。
新产品的开发风险是越来越大了，对任何企业都是一种巨大的挑战。另一方面，企业为了使新产品开发成功，所需解决的问题和面临的困难也越来越多：
（1）缺乏新的思想、新的构思和灵感，好的创意越来越少。
（2）市场过于细分，激烈的竞争导致市场更加细分化，企业不得不把新产品对准较小的细分市场，这意味着每种产品只能得到较小的销售量和较少的利润。
（3）新产品开发的限制、标准越来越多，如消费者安全、节省资源、加强环保和生态平衡等。
（4）新产品开发的高投入、高成本和高代价，使企业难于提供或筹集真正创新研究所需的资金。以致热衷于产品的改型和仿制，而不愿从事真正的创新工作。
（5）产品的成熟期缩短。当一种新产品成功后，竞争者会很快地进行模仿，从而缩短了新产品的成长阶段，使企业不能获得预期的收益。
对于新产品开发中的风险，企业不能回避，必须重视，这将有助于新产品开发工作的顺利进行，提高新产品开发的成功率。
五、新产品开发的程序
新产品的开发是一项艰巨而又复杂的工作，它不仅要投入大量的资金，冒很大的风险，而且直接关系到企业的经营成败。因此，为了减少开发成本，取得良好的经济效益，必须按照科学的程序来进行新产品开发。开发新产品的程序因企业的性质、产品的复杂程度、技术要求及企业的研究与开发能力的差别而有所不同。一般说来要经过以下的程序。
（一）收集新产品的设想和构思
一切新产品的开发，都必须从设想和构思开始。一个成功的新产品，首先来自于一个大胆而有独创性的构思或设想。没有好的构思，开发好的新产品是不可能的。所以，企业在开发新产品时，要广开思路，收集各种新的设想，而且对各种设想和建议切忌横加指责或评论，因为要否定一个有缺点设想是轻而易举的，而要提出有独创性的构思却相当困难。企业在收集新产品的构思过程中，要注意构思的来源和收集的方法。
1.企业新产品构思的主要来源
（1）企业内部。企业内部是新产品构思的最大源泉。企业职工，包括普通职工或高层管理人员，在长期的营销实践中，会不断产生出许多新产品开发的设想和构思。企业可以从市场营销、研究和开发、新产品部门获得大量的构思；也可以从企业的技术人员、工程师、生产部门的职工、销售和推销人员中获得大量的构思。
（2）顾客。顾客是企业新产品构思产生的第二大源泉。按照营销观念，顾客的需求和欲望是寻找新产品构思的出发点，也是企业开发新产品最可靠的基础。顾客是企业产品的使用者，新产品开发最后能否成功，取决于是否能满足顾客的需要和欲望。顾客对产品的建议或设想都是新产品构思的来源，虽然其建议或设想往往只涉及产品概念、形式、技术的某一方面，而且很少提出完整的产品概念。
（3）科学家、工程师、设计人员和科研机构与大专院校。这些人员和机构长期进行科学技术研究工作，对于技术发展方向，产品的发展前景有极为丰富的专业知识与判断能力，因而是新产品构思的重要源泉。
