（七）市场试销
产品实体开发出来并进行了顾客测试后，如果顾客满意，就需要为该产品制订一个预备性的营销方案，在更为可信的消费者环境中进行测试，这就是市场试销，目的在于了解消费者和经销商对此产品有何反应，并再次鉴定这个产品的市场有多大，然后再决定是否大批量生产。不过，并非所有的新产品都必须经过试销这一阶段，是否试销主要取决于企业对新产品成功率的把握。如果企业已通过各种方式收集了用户对该产品的反映意见，并已进行了改进，了解到产品具有相当大的市场潜力，就可以在市场上直接正式销售；如果企业对新产品的成功没有把握，进行试销是有必要的。
市场试销的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试销的费用和时间。投资费用和风险较高的产品，试销的规模应大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试销规模可小一些。所需市场试销费用越多、时间越长的新产品，市场试销规模应小一些；反之，则可大一些。一般来讲，市场试销费用不宜在新产品开发投资总额中占太大的比例。
试销范围的确定，主要根据目标市场的地理位置来决定。在目标市场地理位置不太集中或企业市场范围过广时，应选择最具代表性的市场位置进行市场试销。
市场试销的方法因产品类型而异。对经常购买的消费品，就应从试用率和再购买率两个指标来考察。如果某新产品的试销市场是高试用率和高再购买率，表明这种新产品可以继续发展下去；如果市场是高试用率和低再购买率，表明顾客对这种产品不满意，必须重新设计或放弃这种产品；如果市场是低试用率和高再购买率，表明这种新产品很有前途，但要加强广告宣传和促销工作；如果试用率和再购买率都很低，表明这种产品没有前途，应当放弃。
市场试销的方法主要有：
（1）销售波研究。该方法首先选定一批消费者样本，免费提供样品给消费者试用，然后再以较低的价格向这些消费者提供这种新产品和竞争对手的产品。如此重复3～5次（这就是销售波），进行产品市场效果检验。企业参与试销工作的人员，在销售波研究中，应密切注意受试消费者的反映，收集消费者对产品的满意程度及评价。销售波研究可使新产品开发企业了解消费者是否愿意使用该产品，测定消费者有否重复购买的意愿，也可以测定新产品取代原有产品的市场力度。
（2）模拟商店销售。该方法是邀请一批消费者观看商品的电视广告，并将本企业新产品的广告穿插其中，但不予指明，然后向每一位消费者赠送一些现金，到模拟商店由消费者任意选购所喜欢的商品，观察消费者购买这种新产品和竞争产品的数量，从而测定市场试验和广告宣传的效果，然后询问消费者购买或不购买该新产品的原因。这种方法可以分批进行几次。该方法的优点是可以有效检验新产品的市场接受速度，广告效果，消费者对于新产品的态度。如果所选的消费者具有一定的代表性，还可以预测新产品的最终销售量。
（3）控制试销。该方法是由企业选定数个商店，向这些商店支付一定的费用，请他们试销这种新产品。企业根据市场试销的目的，确定商店的数量、分布地点、柜台陈列、店堂布置和产品价格。通过这种试销，了解各种因素对市场需求的影响。
（4）试销市场。企业选定一个与该产品将来大规模销售时相类似的小型市场，由企业的销售人员作实际推销，并展开全面的广告宣传和销售促进。这样的试销能获得较可靠的结果，对将来的销售状况、各项市场营销计划的执行情况都能得到比较可靠的预测。
（八）商品化
新产品在市场试销中成功后，企业可以正式投入批量生产，把新产品全面推向市场。一旦企业决定把新产品正式投入市场，企业就必须再次投入大量的资金，用于建设或租用全面投产所需的设备和投入大量的市场营销费用。在新产品投放市场阶段，企业要对下列重大问题进行决策。
1.投放时机
企业要确定在什么时间将新产品投放市场是最适宜的。投放时机的把握，对新产品最初的销售量影响很大。一般来说，对季节性较强的新产品，投放时机应选择在旺季，以便尽快提高销售量；如新产品投放市场是为了填补一个需求很强的市场空白，就应尽早投放市场，以便在其他产品进入前形成优势；换代新产品的投放时机更应注意，一般在老产品处于成熟期的中期时，便应开始开发、投入新产品，这样一方面可以利用老产品的收益补偿新产品投入时期的亏损，另一方面，在老产品进入衰退期时，新产品已进入成长期，可保证企业的整体效益。
2.投放地区
企业一般要制定市场投放计划，特别是中小企业。企业应该选择最有吸引力的市场首先投放。在选择投放地区时，要考察市场潜力、企业在该地区的声誉、投放成本、该地区对其他市场的影响等。通常，企业应集中在某一地区市场上投放新产品，然后再向其他地区辐射。如果企业资金雄厚，销售网络广阔，对新产品的成功有较大的把握，也可以直接在全国或更大范围的市场上同时投放。
3.向谁投放
在新产品投放市场时，企业必须将其分销和促销目标对准最有希望的购买群体，利用这些顾客来带动一般顾客，以最快的速度，最少的费用，扩大新产品的市场占有率。企业可以根据市场试验的结果，来发现最有希望的顾客。对新产品来讲，最有希望的顾客群体一般具备以下的特征：他们是早期采用者、大量使用者、新观念倡导者或舆论领袖，接近他们的成本较低。当然，完全符合这些条件的顾客往往很少，但是企业可以根据这些特点去寻找相对最好的目标顾客群体，以使新产品在投入市场的初期，发展得比较顺利。
4.投放方式
企业要制定新产品开始投放市场的市场营销战略。企业首先要对各项市场营销活动分配预算，其次规定各种营销活动的组合顺序，从而有计划地开展市场营销管理。
本章小结
产品决策这一章实际上包含了三个方面的问题：一是产品决策的问题，二是产品生命周期理论，三是新产品开发。内容较多，也十分重要，要认真学习、领会和掌握。
产品是营销组合最重要的一个因素，产品决策是营销决策中最重要的一个决策。所谓产品是指由企业提供给市场，能引起人们的注意、获得、使用或消费，用于满足人们某种需要和欲望的一切东西。产品具有五个层次：核心产品是消费者真正要购买的东西，即基本利益或服务；基础产品则是产品的表现形式；期望产品是顾客购买时要求得到的产品属性或条件；附加产品是顾客得到的增加的利益与服务；潜在产品是最后可以加入到产品的附加部分与功能。企业应从这5个层次来看待产品。按营销活动的需要，应当对产品进行分类，以便为每一类产品制定适合的营销战略或策略。对产品进行分类，可按不同的分类标准进行。产品组合是指一个企业营销的全部产品的总称，产品组合由若干产品线构成，每条产品线由若干产品项目构成。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性，这四个测量尺度，为企业制定产品组合决策提供了依据和主要的决策内容。产品线决策包括产品线分析、产品线长度决策、产品线现代化决策、产品线特征决策和产品线缩减决策。品牌策略是企业如何合理地利用品牌，发挥品牌的积极作用的问题，是产品决策的重要组成部分。品牌是识别不同企业产品的标志。品牌的意义应从品牌的属性、利益、价值、文化、个性和使用者等六个方面来深入理解。品牌决策是系列化决策，包括品牌化决策和非品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策和品牌策略的决策。产品包装是整体产品的一个组成部分，是实现产品价值与使用价值并提高产品价值的一种重要手段，包装的优劣往往影响到企业经营的成败。包装策略主要有类似包装策略、品种和等级包装策略、组合包装策略、多用途包装策略、附赠品包装策略等。
产品生命周期理论是关于产品在市场上的生命力的理论。产品生命周期就是产品从开始进入市场营销直到退出市场营销所经历的时间过程，一般都要经过投入、成长、成熟和衰退四个明显不同的阶段。产品生命周期理论对企业有广泛的营销意义。产品生命周期的每一阶段，其市场特征是不同的，企业必须开发正确的营销策略。
新产品开发对企业是一个巨大的挑战。新产品可分为全新产品、换代新产品、改进性新产品和仿制新产品。新产品开发有其必要性和重要意义。对不同的企业，选择新产品的开发方向和方式是不同的，但都应符合时代的标准。新产品开发具有极大的风险，为了避免不必要的损失，新产品开发要按照收集新产品的设想和构思、构思筛选、产品概念发展与测试、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销和商品化的程序进行。
本章复习思考题
1.产品五个层次的概念及营销意义是什么？
2.产品的基本分类有哪些？
3.如何进行产品组合决策？
4.品牌的含义包括哪些方面？
5.什么是品牌化决策？
6.企业如何进行品牌名称的决策？
7.企业如何开展包装设计？
8.包装决策的主要内容是什么？
9.产品生命周期的概念和营销意义是什么？
10.产品成长期的市场特征和营销策略有哪些？
11.新产品开发的意义和类型有哪些？
12.新产品开发的主要过程有哪些？
