（1）企业如果根据行业内其他企业的价格变动情况，逐步上调价格，同时始终保持比别的企业提价滞后，这不易引起顾客反感，反而会被认为是“迫不得已”之事，可减少提价后来自顾客的阻力。
（2）一定程度上可保持价格变动的主动性。即别的企业提价遇到市场反应不好时，企业可相机停止提价，以免陷入被动。
（3）避免企业利润的直接分享者提出增加分享利润的要求。
（4）保持与目标顾客关系的灵活性。
分步提价策略的主要缺点是：
（1）企业需要比较强的市场预测能力。如果该能力差，企业面对的又是营销环境异常剧烈的变化，即企业每一轮调价刚实行，市场价格又普遍上升，将很难立刻再次实行调价；若不动价格，又将面临较大的利益损失。
（2）难以统筹不同营销环节的价格变动量，易为渠道中的投机商“钻空子”。
（3）由于不能对长期的市场收益做出估计，企业难以制定长期营销策略。
实行分步提价策略，企业需要考虑的主要策略要点有：
（1）等额等时提价还是相机进行提价？前种方法缺乏相应的提价灵活性，但较宜安排市场营销活动；后者则正好相反。
（2）各销售环节是同步同时进行还是异步进行？
（3）提价到位（目标）的时间？时间越短，越接近单步提价策略，会带有单步提价的缺点；分步太多，时间太长，意味着企业可能要在较长的时间内容忍成本升高对利润的侵蚀。
3.保持名义价格不变策略
保持名义价格不变的提价策略是一种“隐性（隐蔽）提价策略”。如果有这些情况存在：当目标市场的消费者对价格敏感会反对涨价时；由于政府价格行为干涉频繁且缺少清楚的管理条文规定；因为要与主要竞争对手保持相应的竞争对比关系，而对手还没有提价迹象时，都可以考虑采用这种提价策略。
该种提价的主要方法是：企业不改变产品名义（即现有的市场销售）价格，但通过取消某些不收费服务项目或附加产品；减少价格折扣数量；适当降低产品质量；减少产品的特色或附加服务；降低包装档次，或减少一个包装物内产品数量。
保持名义价格不变策略优点有：
（1）只要做得适当，即能使顾客对产品的认知价值不发生较大变化，容易为顾客所接受，就不会对产品的市场竞争力有太大的不利影响。
（2）企业可以在一定时期，减少对市场产品的有效供给又能做到避免失去过多的用户。
（3）企业原有的促销效果或效应可以继续发挥作用，如广告价格可以保持不变。
（4）可回避企业利润分享者对直接提价将提高的分享利润的要求。
保持名义价格的提价策略的主要缺点：
（1）对于价格非常敏感的顾客，隐蔽性的提价，会被视为是一种“欺诈”行为，因此将使企业面临丢失信誉的市场风险。
（2）当市场涨价压力过大或者涨价频繁时，这种策略在涨价跟进上比较被动。比如刚改小的包装不能立即再改小。
采用这种策略，企业需要对所冒市场风险做充分估计，对于市场信誉要求特别高的产品或服务，不应采用这种策略。
二、降低价格
1.降价动因
由于下列原因，会使企业考虑降低已有的产品价格：
（1）价格战的需要。当竞争对手发起了价格战，企业在许多情况下将不得不应战；或者是估计竞争对手将会发起价格战，为了阻止竞争对手，企业先发制人，先于竞争对手主动降低价格。
（2）生产能力过剩。当企业的产成品库存过多，或者目前开工不足时，需要通过降价来扩大销售量，或是使存货能尽快地脱手，则需要采用降价措施。
（3）为阻止市场占有额下降或为争取到一个更大的市场份额。如美国的汽车行业，为了阻止日本汽车向美国和世界市场进攻，连续10年，采用不断降低美国汽车价格的办法；中国的长虹机器厂，在1996年率先发动彩电降价，引起中国整个彩电行业震动。
（4）行业性的衰退或产品进入了衰退期。特别是衰退的速度很快，企业已经准备转向别的行业或退出现在所在行业。
2.降价策略
降价对企业来说，很可能冒价格战的风险，尤其是在市场上竞争力量比较均衡（势力相当）时。价格战的结果，往往导致两败俱伤，因此，需要对引起价格战的后果作慎重考虑。一般在技术的更新和发展比较快的行业，降价是较常采用的做法，以便使已经属于落后的技术所生产的产品尽快脱手。90年代以后，像通信、计算机等行业，因为技术进步极快，产品降价是比较常见的现象；而在技术比较成熟又没有较大技术突破的行业，一般极少采用降价的措施。企业在决定降价时，还要注意防止使消费者的价值感觉降低。因为在消费者价值感觉降低时，企业就可能难以达到降价目的。主要的降价策略有：
（1）让利降价。即企业通过削减自己的预期利润来调低产品价格。通常，许多企业采用通告的形式，公布让利幅度，意在通知竞争者，这种做法并没有什么甜头，同时使顾客也能知道，企业向市场提供的产品在质量和功能等方面没有任何改变，防止消费者的认知价值降低。
（2）加大折扣比例或放宽折扣条件。如原来购买100件产品给予5%的折扣，现在给予10%的折扣；或者，原来需要购买100件才能享受折扣，现在可以购买50件起就享受折扣。
（3）心理性降价。企业对于新推出的产品，先用很高的价格上市，但并不希望在这个价位上能够卖出多少产品，经过一段时间，待消费者对产品或价格习惯后，降低到市场可以接受的价格水平，使产品能很快打开销路。多年来，计算机行业的许多产品均采用了这种方法。
（4）增加价值的变相降价。不少企业经理人员喜欢将这种方法称为“加量不加价”。就是说，企业采用增加产品服务提供内容，如汽车增加更多的配置，包装物中增加产品数量，增长服务时间，但价格保持不变。这种方式，能够起到安抚已购买产品的顾客和避免刺激竞争对手的作用。
（5）增加延期支付货款的时间。如原规定10天内付清全部货款，现在规定30天内付清。对于那些资金周转比较困难的顾客，此法有较大的吸引力。
（6）按变动成本定价。这意味着企业连边际利润也不索取，是最低定价，目的是为了能快速处理存货或者摆脱经营困境。
（7）拍卖。拍卖是企业不对产品事先定价，通过买主叫价过程的竞价，以出价最高者成交来销售产品。
三、分析价格变动的反应
1.顾客对价格变动的反应
顾客对于企业产品价格的反应，无疑会直接影响价格变动的目的能否实现。通常，顾客对于价格变动的反应，可以通过顾客对购买该产品数量的增减预测出来。在企业变动价格之前，需要确定价格对顾客决定购买这种产品时所起的作用有多大。如果顾客对于价格很敏感，营销这样的产品，一般提价的阻力大而降价的预期效果很容易达到。相反，如果价格敏感度低，降价时，必须防止顾客价值感觉降低，才能达到降价的目的。因此，预测或弄清价格变动对顾客价值感觉的影响，是考察顾客对价格变动会如何反应的最好方法。
2.竞争者对价格变动的反应
当企业准备进行价格变动的时候，还必须认真考虑竞争者可能会有什么反应。因为，竞争者通过改变它的价格和其他营销方法，不仅会造成对企业价格变动效果的影响，甚至对于整个竞争局势也会发生重要影响。
一般来讲，竞争者对于企业价格的变动的反应可以归结为以下三类：
（1）跟进。竞争者的跟进，指它也出台同样的价格变动的措施。当企业发动降价可能对竞争者的市场份额有威胁时，或者企业提价，竞争者能看到有明显的市场回应或好处时，都可能跟进。
（2）不变。竞争者在下面一些情况下，可能在企业变动价格时保持现有价格：当降价企业所占市场份额很小，声誉较低时，降价对于竞争者来说，就不会感到有多少威胁；竞争者拥有比较稳定的忠诚顾客群；竞争者想避免打“价格战”；竞争者认为整个市场增长潜力太小，变动价格没有什么意义。
（3）战斗。战斗的意思就是竞争者将针锋相对地进行价格调整或价值变化，不惜与发动价格变动的企业打“价格战”。在下列情况下竞争者可能做出这样的反应：竞争者认为企业价格变动本身是针对它来的，并且变动价格的企业对自己的市场地位会产生威胁；竞争者是市场中的领先企业，不愿意放弃自己的领导地位；竞争者相当看好当前的市场，将通过包括价格竞争在内的方法排挤掉对手图谋长远利益时。战斗的具体形式很多，可以直接降价，可以增加廉价的产品项目，可以用更大的折扣优惠，可以采用战斗品牌等等。
无论竞争者会做出什么反应，企业都应该事先估计竞争对手可能的反应，并且能够估计竞争者的这种反应对于企业的营销活动有哪些不利的影响，如果有不利影响，应该考虑制定相应的应对措施。
3.企业对价格变动的反应
如果改变价格的不是企业而是竞争者的话，那么企业应怎样应对呢？
一般说来，在竞争对手改变价格的时候，企业有以下一些应对方法：
（1）在同质产品市场上，如果竞争对手降价，企业一般应该跟进。因为如果企业不跟进的话，顾客一定会购买价格便宜的产品，因而会造成企业产品完全滞销。
（2）在非同质产品市场上，竞争对手提价时，企业应该认真分析一下，竞争对手提价，是否因它的产品具有很高的顾客评价价值或受欢迎的特点而本企业不具备这些特点，如果情况相反，那种有较高顾客评价特点的竞争对手发动降价，企业除非能够改进自己的产品来维持原价，否则应该考虑降价。
（3）如果企业的份额已受到较大威胁时，仍“不打价格战”死守自己价格，则可能置企业于最危险境地。
在做出反应前，企业应该考虑的问题有：
（1）为什么竞争者会变动价格？其主要目的是什么？
（2）竞争者计划做出这个价格变动是临时的还是长期的措施？
（3）如果企业对此不做出反应，对企业的市场份额和利润会有什么影响？
（4）企业对付价格变动的措施，将会使竞争者再出现什么反应？
对价格变动做出反应，对企业来说，主要的困难来自于时间，即竞争者如果是主动的变动价格，可能已经为之作了很长时间的筹划和准备。而当其价格政策出台后，企业却需要很快的做出反应才行。因此，最好的解决方法是企业能够建立一种程序性的价格反应机制，依赖经常性市场信息收集，企业的市场信息系统应能经常就当前竞争者的价格情况进行监控和分析。
本章小结
从营销管理角度看，价格仍然是现代营销管理的重点，尽管在现代营销活动中，非价格因素对于营销的影响不断增大。
营销管理中的价格决策，需要解决三个基本问题，第一个问题是制定价格，其中影响价格的主要因素是需求、成本和竞争的产品与价格，即定价的3C模型；一定的定价方法，产生出一定的标准价格，因此还需要首先用心理因素和其他影响因素进行修订。
价格决策和价格管理中的第二个问题是将制定出来的标准价格与细分市场情况结合考虑，制定实际执行的价格，即修定价格。地理定价解决如何分摊运费；对销贸易解决了无货币、少货币或寻求贸易平衡的交易；价格折扣表现出企业为实现一定营销目的和平衡产销的要求；差别定价适应不同细分市场的要求；新产品定价解决用何种价格易于将一个新产品引入市场并实现营销目的；产品组合定价则是将一个产品定价问题放在整体产品组合进行考虑，达到不是一个产品赢利而是整组产品赢利，因为不同产品项目的价格与销售是相互影响的。
价格决策中的第三个问题是如何进行提价和降价。提价有单步提价、分步提价、保持名义价格不变策略；降价有让利降价、加大折扣比例、心理性降价、增加价值的变相降价、增加延期支付时间、按变动成本定价和拍卖等方法。
无论企业发动价格变动还是应对竞争者的价格变动，都需要考虑对顾客的价值影响和竞争者的反应。
本章复习思考题
1.简要谈谈定价的基本步骤。
2.什么是定价的3C模型？
3.常用定价方法的基本内容和各自的优缺点是什么？
4.常见的价格折扣有哪些？
5.常见的促销定价方法有哪些？
6.差别定价的形式是什么？
7.如何进行产品组合定价？
8.价格变动的原因和方法是什么？企业如何应对价格变动？
9.现在市场竞争十分激烈，经常发生所谓的“价格战”，对此应该怎样理解？
