差别定价的经济学原理就是“价格歧视”，但是在市场营销中，必须考虑被经济忽略的顾客的感受和愿意接受的问题，如果其使用不当，一旦引起顾客反感，将造成更大的营销问题。比如，成都市有一家饮食店，在店招上公开写上“政府机关人员实行8折优惠”，曾引起顾客反感，反感的顾客不仅诉诸舆论进行指责，且对这种“歧视”进行诉讼。因此，定价差别需要具备一定的条件：
（1）市场要能够细分，并且细分的市场的确有不同的需求存在。如乘坐飞机，虽然到达的时间相同，乘坐的时间也不长，但是对于有些顾客来说，需要显示自己的身份，因此，设立头等舱，可以收取到较高的可获取超额利润的价格，又不至于影响基本的顾客群。
（2）能享受到低价供应产品的顾客不可能将产品高价转让给不能享受的顾客。如电影院供应的学生票，是采用学生专场形式，可以将那些不是学生的人区别出来。
（3）竞争者不可能在高价市场上以更低的价格出售这类产品。如对有自动亮度控制的电视机，只有在竞争对手没有掌握这项技术的时候才能实行高价政策。
（4）细分与控制市场的费用不应超过差别定价所带来的额外收入。如要求不同细分市场的经销商在各自的市场范围内实行不同的价格的时候，就必须为防止经销商相互窜货进行市场监督和核查。如果这种监督需要费用很高，则不如实行统一定价更有利。
（5）差别定价不应造成顾客的反感或敌意。
（6）差别定价的特定形式不应是非法的。如不能以误导或欺骗的手段来蒙骗顾客。
五、新产品定价
新产品一般指企业刚上市销售的产品，或者将一种产品引入完全不同的细分市场。有两种不同的定价方法：
1.市场撇脂（Market skimming Pricing）定价
企业估计一下市场可以接受的最高价格，将产品的价格定在这个水平。这种定价法，一般瞄准的是市场上较高支付能力的消费阶层，将现有市场可获取到的高额利润拿到手。好像是打奶油一样，总是捞取奶面上最好的那部分。
采用市场撇脂定价，需要具备四个条件：
（1）市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就比较缺乏弹性。
（2）采用较小的批量进行生产，其成本不至于过高。因为在高定价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大。
（3）高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下就比较有效。
（4）高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的产品形象。
撇脂定价的反面作用是：如果在一个行业中，几乎所有的企业都采用这种方法，那么，将使顾客在很长的时期进行等待，一直等到其认为价格合理以后再进行购买。这样，不但为企业带来开拓市场的困难，同时，顾客对公司的信任度也会降低。一旦进入竞争激烈的阶段，或在二次购买时，这样的公司将难以得到原来顾客的惠顾。
2.市场渗透（Market penetration Pricing）定价
企业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以接受的水平，即价格较低，以求能吸引绝大多数消费者购买，或者争取有较大的早期市场接受率，或能加快产品的市场推广速度。
采用市场渗透法，需要具备的市场条件是：
（1）市场对价格敏感，需求的价格弹性高。
（2）具有较陡峭的行业经验曲线，这样产量增大成本能够很快地降下来。
（3）市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。
采用渗透定价，在营销管理上，需要公司营销管理人员注意的问题是，如果市场销路能够很快打开，但公司没有足够的产能向市场供应需要数量的产品，那么不仅竞争对手可能利用市场的“饥渴”攫取机会，更重要的是将被顾客认为这是一家不太诚实的公司，以后即使对市场供货充足时，也可能导致顾客的离开。
六、产品组合定价
在某种产品成为产品组合中的一部分时，定价就不能孤立地考虑该产品，必须与产品组合联系起来考虑。如果在产品线中，低档产品的价格过低，将使高档产品的价格显得过高，尽管这时可能高档产品盈利率已经比较低了；当一个产品的价格要受其关联产品价格影响时，也需要将本产品与关联产品的价格结合起来考虑。比如，为了与针式打印机争夺市场，性能更好的喷墨打印机采用了与针式打印机相同甚至还要低些的销售价格，生产厂家想通过提高喷墨打印机使用的墨水售价来获利，因此将墨水订高价。消费者自己如果进行计算，一旦发现墨水价格难以承受，也会拒绝购买喷墨打印机的。因此，只有当厂家将墨水的价格定在一个适当位置，喷墨打印机才真正具有替代针式打印机的市场竞争力。
所以，产品组合的定价，管理者追求的目标，应该是能使整个产品组合获利最大而不是单一产品获利最大。
1.产品线定价
对产品线定价，需要考虑舍弃产品线中不同产品项目的细小差别而将不同产品项目的档次突出出来。如果采取对不同产品项目的细小差别进行定价，可能使价格混乱且极为复杂。在产品线定价时，先选取一个基本的产品项目作为定价点，其他产品项目与此项目进行比较定价。一般将产品线中的不同产品项目区别为不同的等级的产品项目，只要区分出来的等级差异中包含的成本的差异小于等级定价的差异，就可使企业的总体盈利水平提高而不是个别产品项目的盈利提高。如对于电视机产品，可以将17吋以下的产品定较低的价格，单位产品项目获利低于平均盈利水平；将21～25吋以上的产品定在能获取平均利润的水平的价格；将29吋以上的产品项目定到能获取较高盈利水平的价位。这样，低档产品通过增加销售量的方法可以得到利润，中档产品将获取正常利润，而高档产品则通过“撇脂”获取超额利润，同时，还可以保持企业产品的价格竞争力。
2.附加产品定价
附加产品指顾客在购买一种产品后需要再购买与之有一定关联的产品。如汽车上使用的音响设备；计算机上需要使用的网卡、墨盒、胶卷、刀片等等。
附加产品的定价，要对两类情况加以区别：一类是完全互补产品（消费一种产品必需消费另一种产品）的定价；另一类是关联消费产品（消费一种产品可以消费另一种产品）的定价。
完全互补产品的定价，有两种策略可以考虑：一是将主产品的价格订得较低，而将互补产品的价格定高。这种策略是一种通过互补产品获取高利的方法。当互补产品需要经常购买且用量很大时，或主产品在市场前期需要打开市场销路时，可以采取这种策略。例如，联想将其打印机的价格定得很低，而将与打印机配套使用的联想墨盒价格定价很高，迫使消费者在低价购买了联想打印机后又高价不断购买联想墨盒。二是主产品价格定高，互补产品价格定低。如果因为互补产品高价策略吸引来了更多仿冒者，企业则降低互补产品价格，可以有效阻止仿冒者的侵入。
关联产品的定价主要策略有：①选购件如果作为促销项目时，可以定低价。如绝大多数计算机整机制造商都将一些常用的计算机软件，如操作系统、字处理软件和多媒体软件，作为附赠项目。②对于有助于提高产品档次，且当前顾客购买者较少的关联产品，可以定较高价格。如汽车商对于用户要求安装的天窗，大都采用较高定价。
3.副产品定价
在生产一种产品的时候，能得到另外一种产品，这种产品就是副产品。如石油化工业、肉食加工业等都有副产品。这些副产品，如果能够找到买主或者本身可以向市场销售，企业在确定价格时，应该区分两种情况：一种是如果这种副产品不能销售出去，企业将为此花上费用进行处理，但是，这类副产品也可能有特定的买主，此时往往以买主愿意支付的价格为基础考虑，能够补偿企业为销售这类副产品而需要花费的成本就行了。另一种是买主并不专一，定价时，主要根据市场顾客的价值感觉，或者采用市场追随法，即将那些主要生产这种副产品企业（在这些企业中，该副产品是它们的主产品）的市场定价作为企业的副产品价格。
第三节价格变动与对价格变动的反应
由于各种营销环境因素不断变化，企业需要对已有的产品价格进行必要的调整和改变。即通常说的“提价”和“降价”。在营销管理中，需要对价格变动的时机、条件、竞争者可能对价格变动做出的反应等进行分析，才能保证价格变动达到预定的营销目标。
一、提高价格
（一）提价动因
通常情况下，提价能够增加收入，因此能够增加利润。但也存在一些非利润追求的提价因素。提价主要原因有：
（1）成本提高。导致成本提高的原因很多，如通货膨胀、原材料短缺、生产技术改变、法律（如环保立法）改变等。一般而言，单个企业的成本提高，将不会构成可以支撑提价的理由，但是，行业性的成本提高，营销企业提价的可能性就存在了。
（2）供不应求。在这种情况下，企业有足够的理由和市场基础可以提价。通过提价可得到两个明显的提价好处：一是可以减轻市场对供给的压力；二是可以使企业迅速得到更多的回流资金和利润，以扩大供给能力。
（3）通货膨胀。通货膨胀会造成企业成本增高，货币贬值，减少企业的收入，企业只有通过提价来保持真实价值的实现。因此，在通货膨胀期间，企业往往采取提高价格的办法来对付这种不正常的经营环境。
（4）市场领先者发动提价。当市场领先者不论什么原因发动了提价，对于许多实行市场跟进策略的中小企业来说，就会跟随提价。在这种情况下，企业提价是为了不改变与领先者所保持的竞争距离。
（二）提价策略
企业提价是具有风险的，如果提价导致更多的目标顾客拒买产品，则提价的目的将很难实现。因此，应根据不同的顾客情况和竞争对手情况，采用适当的提价策略：
1.单步提价策略
指企业一次就把产品价格提高到欲涨价的价位水平。从操作上讲，这最简单。具体做法有：
（1）推迟报价定价（Delayed quoting Pricing）。企业对于现在订货的买主，暂不确定交货时的价格，只以“参考价”或“意向价格”的形式写在订货合同相关条款中。在产品完工或到了交货期，才最后看“行情”来定价。这适合生产周期较长，顾客习惯于依据当时的行情定价（因为买主在这样的订货合同中也可指望有降价的机会）的情况。
（2）自动调整条款定价（Escalator clause Pricing）。企业在交货合同上，对使用的价格做出附加规定：交货时，买卖双方同意按某一物品（通常是生产产品需要使用的主要原材料或零部件）的市场价格上升指数、成本上升指数、通货膨胀指数等调整接货价格。
（3）挂牌提价。企业通过直接更换价格标签的形式，将价格一次性提高。商业企业大都采用这种做法。
单步提价策略的主要优点是：
（1）迅速抵消不利的环境对企业造成的影响（如通货膨胀期间，原材料的供应价格已经大幅度提高，企业的生产成本将大幅度上升，提价后，才可能保持原有的生产规模，保持原有的利润水平）。
（2）有利于企业保护自己现有的销售渠道和维持原有销售措施。如果企业面对的是供不应求的局面，有些中间投机商就可能利用企业定价与能够出手的实际市场价格之差，进行加价销售、倒卖倒买，这将破坏企业的声誉。
（3）有一定的促销作用。对于那些先行提价的企业，可能会受到顾客关注，同时在“买涨不买降”心理的驱使下，顾客可能会及时购买。
单步提价的主要缺点有：
（1）在一定时期可能削弱企业产品的市场竞争力。
（2）如果导致企业利润分享者（如某些政府部门、股东、供应商等）提出多分享利润要求，提价的预期好处将不会理想，严重时，甚至得不偿失。
（3）容易成为政府价格管制的制裁对象，尤其对营销的是顾客价格敏感产品的企业，更是这样。
2.分步提价策略
指企业在一段时间内，分几次涨价，将企业的产品价格从原来的价格提高到企业所希望提到的价格水平。
分步提价策略的主要优点是：
