（3）信息特征。要求传播很快的信息，（如在规定时间内进行降价促销的信息），需要快速告知目标受众，则报纸、广播、电视是适合媒体；需要对产品原理、技术特征、使用效果详细介绍的，专业性杂志报刊更适合。
（4）费用。不同的媒体收费的标准是不同的。尽管现代广告理论认为不应该计算总收费，而应该以千人成本作为计算依据，但这也有局限。因为有些媒体如电视，收看者可能很多，目标顾客却很少，以受众人数计算千人成本可能低，但如果其中很少目标顾客，则它肯定是费用昂贵的；相反，一份包含了较多目标受众读者群的杂志，其千人成本可能很高，但如果计算目标顾客成本，又可能很低。
通常计算广告的千人成本（CPM）公式是：
CPM=广告费用受众数×1000
但是，如果企业能够清楚的调查或弄清一个特定媒体受众中的目标顾客数，则可以计算目标顾客的千人成本。
TPM=广告费用目标顾客受众数×1000。
结论：尽管A媒体绝对费用高，接触人数不如B媒体多，千人成本高于B媒体，但其接触者中，潜在顾客的比例高于B媒体。因而，如果考虑潜在顾客的数量，显然A媒体的千人成本比B媒体低，效果比B媒体好。
另外，千人成本只是分析媒体的一项重要指标，并不一定是最好的指标，因为它并没有与广告对消费者产生影响联系。比如报纸针对性强，传播范围广，但传真程度差，对那些试图以外形打动消费者的广告，效果很差，这时，千人成本低是没有意义的，与效果相比费用可能是昂贵的。
综上，选择具体广告媒体时，还需要经常补充这些因素：
（1）发行量或接触人数。即登载广告媒体的实体数量；或对于电子媒体而言，多少人接触。
（2）有效受众。接触媒体的符合目标顾客特征或要求的受众人数。
（3）到达率与暴露频次策略。
到达率是指特定时期内看到某一广告的人数（多次看到只算一次）占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。到达率也称累积视听众、净量视听众或无重复视听众，它们都是同一个意思。
暴露频次是指一定时期内，每个人（用户）接到同一广告信息的平均次数。
在确定如何使用媒体和选择不同媒体时，常常会涉及到强调到达率还是强调以暴露频次的问题，二者何为重点会涉及到不同的效果和费用。到达率侧重的是广告影响的广度，而暴露频次侧重的是影响的深度。显然，这两个概念对制定广告计划是十分重要的。
通常，以到达率为主时，需要考虑这样一些条件：刚推出的新产品；某些正在发展的产品类别；已有一定信誉和一般处于“领导者”位置的品牌；目标对象较多且分布较广，而单人购买次数较少的商品或劳务。
如果强调暴露频次为主，则可考虑是否与上述情况相反。
3.广告时机选择
广告时间的选择涉及到两个时间变量：一是投放广告的时间跨度，即需要投放多长时间；二是在已决定的广告投放时段内，广告投放时点及信息出现时间。
时机的形式应该考虑三个主要因素：
（1）购买者的流动率，即新顾客加入的速度越快，则广告越应该连续不断。
（2）购买频率，即一定时间内购买的重复次数或平均购买次数越高，广告越应该连续不断。
（3）遗忘率，即顾客遗忘产品的速度越快，广告就越应该连续不断。
（五）广告效果衡量
迄今为止，如何对广告效果进行评价，仍是一个没有很好解决的问题。广告对销售目标的贡献，一般表现为销售额的增长，或者保持已有的销售额。但这种贡献是广告与其他营销努力共同作用之结果，同时广告的作用既可能是即时的也可能是滞后的。因此，要想直接测出广告对销售目标的直接贡献很困难。
西方营销学家提出了一个广告效果测量模型，主要测量的是声音份额与广告效率。计算方法为：
声音份额＝本公司的广告费用行业广告总费用×100％。
广告效率＝市场份额声音份额×100％。
其中，A公司的声音份额为200÷350=57.1%；广告效率为40%÷57.1%＝70。其余类推。
因此，A公司应该考虑改变广告策略，包括进行广告传播信息检查，广告媒体选择与投放时机选择等，找到问题出现在什么地方，有针对性地进行改进。如果不是因广告本身的问题，则应该作更大范围检查，以纠正存在的问题，才能提高广告效果；B公司则可以基本保持现有广告策略；C公司广告效率特别高，但市场份额不大，应从提高其“声音份额”着手，增加广告开支是其可考虑的选择。
第五节人员销售
人员销售是利用推销人员帮助或劝说买方购买产品或服务的活动。
人员销售是一种直接营销方式，它既是一种渠道方式，也是一种促销方式。就促销方式而言，是自古以来就有并且直到现在也还是基本的和十分有效的促销方法。特别是在洽谈磋商、完成交易手续等方面，更是其他促销手段所不能代替的。
一、人员销售的特点及应用
1.人员销售的特点
（1）面对面接触。这是人员销售最基本的特点，也是与广告等其他促销工具的主要区别。它是企业推销人员与顾客一对一，或一对多直接接触，买卖双方在促销过程中，都能直接观察对方反应，互动中对语言、态度和气氛等进行及时调整。
（2）能有效地发现并接近顾客。人员销售因为具有上述特点，因而能将目标顾客从消费者中分离出来，把推销的努力集中在目标顾客身上，可省去许多无效工作。
（3）促销过程的互动性强，针对性好，灵活机动。由于目标顾客是明确的，销售人员在面对面接触顾客时，可通过互动方式，灵活进行有针对性解说与说服，提供能满足顾客需要的特殊性信息，帮助顾客辩明问题，指出机会，提出建议，并能及时解答问题。
（4）能实际演示产品。推销员能当面向顾客演示产品，使顾客能较快确信产品所具有的特征。
（5）密切买卖双方关系。推销员可以帮助顾客解决问题，充当顾客购买顾问。人与人的直接交往，有利于买卖双方沟通、信任和理解，建立起良好的人际关系。
（6）促进行动。从了解产品信息到实际购买行动，总是存在一定距离。推销员通过面对面讲解与劝说，往往能促成顾客立即或尽快采用行动。
（7）提供情报交流。推销员不仅能将企业的信息及时、准确地传递给顾客，还能经常了解到顾客的意见和要求，并反馈给企业，为改进提高企业营销活动提供依据。人员销售的信息交流具有双向性。
正是由于上述特点，人员销售与广告构成了互为补充的最重要促销工具。
但是，人员销售也是一项极为昂贵的促销工具，不可随便用。据许多国外公司估计，人员销售开支，约占销售总额8%～15%，而广告费用平均只占1%～3%。另外，人员销售固然有效，但接触顾客数量和范围十分有限，许多企业还缺少优秀的销售人员，因此也制约着其应用范围。
2.人员销售的应用条件
因行业、市场环境、产品／服务特点的不同，人员销售对企业适用性是有差异的。企业决定在什么范围、何种程序上应采用人员销售，须考虑以下因素：
（1）市场集中度。人员销售对顾客集中度高的地区有效；对分散市场，其作用很有限。
（2）购买量大小。如果面对的顾客中绝大多数单次购买量或购买金额很小，人员销售的促销成本将过于昂贵。这是决定是否采用和在多大程度上采用人员销售的经济标准。
（3）顾客类型。产业顾客购买量大，用户较少，因而广泛应用人员销售；消费品顾客很多，每次购买量又小，因此对生产企业来说，人员销售主要应用在向中间商的推销。
（4）公开表演的必要性。有的产品，不公开表演、当场操作使用、展示效果，顾客就很难了解产品性能及特点，不容易产生购买欲望。在这种情况下，应用人员销售是有必要的。
（5）购买阻力大小。许多高档商品，价格昂贵，技术复杂，顾客感知风险大，购买时常有许多疑问，利用人员销售有利于消除这些购买阻力。
（6）服务的必要性。有的商品售前及售后都需要提供很多服务，利用推销员可较好解决服务问题。
二、推销员的类型
“推销”一词包括各种各样的活动，从负责交付产品的推销人员（如送牛奶的人）到推销非常复杂的医疗专用设备的推销员，他们都在进行推销，但彼此之间却像玻璃与钻石一样，颜色可能相同，本质上存在很大区别。在这两个极端例子之间，存在着各种大量推销的活动，在复杂程度和范围上都各不相同。
可将推销员分成以下几种类型：
（1）交付产品（牛奶、燃油、纸张等）的推销员。他们不需要花费什么时间去交流或劝说顾客。他们的顾客几乎都是已经被发展的。他们的主要工作永远是向顾客提供一张准时的、愉悦的和友好的面孔。
（2）在确定市场（商店、旅行社、办公室、政府部门等）的推销员。在这里，推销的作用是迅速、高效和面带微笑地满足顾客需要。在一定的情况下，需要一些推销技术促使交易完成，使顾客不空手离去（如汽车推销员）。
（3）树立信誉或传授知识的推销员（如医药代表）。他们的任务首先是争取顾客同意见他们，其次是向顾客进行高效讲解，做到形象、有趣，能满足顾客的要求。
（4）以卓越的技术知识为基础进行推销的推销人员。要求他们去推销，获得订单，但必须通过良好咨询服务才能实现。他们几乎就是顾客的顾问。很明显，要做到这一点，他们必须具备非常丰富的知识，配备很好的销售工具。
（5）向终极顾客销售有形产品的推销员（如洗衣机、吸尘器和百科全书等）。他们必须具有很强的说服力，而且通常需要在一个回合里完成推销任务。
（6）销售无形产品的推销员（如保险业和银行业）。这类产品的推销员必须对产品拥有详尽知识，知道如何用顾客能够理解的方式与顾客进行交流。
上面列示了各种推销员，每一种都需要有不同的专业技术和知识。当然，对他们都有着共同的要求：用有效的和有感情的方法与顾客或顾客群进行交流，面对顾客有形和无形的需要，提供有效的解决方法。
三、销售人员的任务
传统观点认为，推销员的唯一任务就是设法将产品卖出去。随着市场经济的发展，购买的组织趋于大型化，购买决策大权越来越集中在企业高层领导人手中，购买决策更加科学，而且买卖双方更加注重建立长期关系。因此，对推销员素质要求越来越高。今天，一名合格的推销员，需要掌握更多的知识和技术，需要更加严格训练，需要完成多方面的任务。这些任务包括：
（1）销售活动。这是推销员最基本的工作，包括传递信息、接近顾客、推荐产品、答复意见、洽谈交易、完成手续等。
（2）开拓活动。推销员不能满足已有的顾客，通常都需要寻找新买主，培养新客户。这就要求推销员要经常走访预期用户，广交朋友，经常进行调查研究，才能开拓更广阔的销路。
（3）宣传活动。推销员还应负责许多宣传任务，要经常将企业、产品及服务的新信息，向客户宣传，提供咨询，使客户建立对企业的好感和信赖。有的企业还专门训练培养宣传推销员来从事这些工作，并不要求他们取得订货。
（4）服务活动。包括向客户提供咨询和技术协助，帮助解决服务问题，并及时办理交货等。
（5）情报活动。推销员是企业人员中最接近目标用户和市场的，他们能及时了解用户需求变化和竞争者动向，他们提供的信息情报，对管理决策有重要意义。因此，及时提供市场信息或情报，是推销员的一项重要任务。企业一般还要求推销员定期写出市场情况的报告书。
四、销售人员的目标
销售人员是公司最为宝贵的资源之一。公司通常都需要花费很长时间才能建立和发展一支优秀的销售队伍。一个通俗的比喻是，如果企业的全部活动是一场足球赛，那么，推销人员就是球队中完成“临门一脚”任务的“前锋”。
为了确定销售人员的工作目标，必须满足三个主要条件，这三个条件是衡量推销业绩的标准。
（1）可以量度。理想情况是，销售人员应能完成每天分配的工作，并能根据定好的标准评估自己的工作绩效。如果用销售数量单位代表应实现目标的话，就很容易确定销售人员每天或每周工作的目标是否达到。用销售业绩进行度量时，既可以直接衡量个人，也可衡量一个销售团队。管理者需要确定正确的和可计量的衡量标准。
（2）相关性。销售人员的目标须与他们工作的性质相关、匹配。如果他们推销的是大型工业设备，那么，“每天打电话的次数”根本不能作为衡量效果的标准。为此，必须确定和定义与推销任务最为相关的成功因素。相关但无法衡量的因素与可以衡量但不相关的因素一样糟糕。必须同时满足这两个条件。
（3）公平性。必须保证为每一个销售人员规定的目标都是公平的，通过良好训练和努力工作是可以实现的。如果目标定得过高，当销售人员意识到无论怎样努力都无法实现时，他们会彻底失去积极性和推销努力。
销售经理可以从表中罗列的项目中选择与本企业销售业务有关的项目进行具体分解落实，作为销售人员的目标和衡量工作绩效的标准。
