当公司的产品战略、品牌战略和形象战略改变后，整合营销传播部门应根据新的战略改变要求，制定新的整合营销传播计划并按照上述要求进行组织实施。
第四节广告
一、广告的概念与作用
1.广告的定义
在现代工业中，生产的社会化使生产者在时间和空间上与消费者分离。因此，产品的销售者需要与其目标顾客进行联系与沟通。原来传统的联系方法——在交换场所进行一对一的接触，已不能适应生产社会化中销售者需要与成百上千顾客快速联系与沟通的需要，“广而告之”就应运而生了。尤其在消费品市场，广告成为最主要的营销沟通与传播方式。
科特勒对广告下的定义为：是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品和服务的行为。广告是一种经济有效的信息传播方法，它能够树立品牌偏好，或者起到教育人民的作用。
2.广告的作用
尽管现代社会存在广告泛滥现象，但这是商业活动竞争激烈导致的后果，而非广告本身产生的问题。任何广告主在传播广告时，都希望能够用最少广告达到最大效益或实现特定目的。之所以需要广告，从市场营销活动需要讲是因为广告在下列方面能够很好地发挥作用：
（1）沟通。因为生产者与顾客隔离，向目标顾客沟通不仅需要，而且必须由生产者主动沟通。这是广告最基本的作用。广告如果还有其他作用，相对于基本作用而言都是派生的。
（2）促进购买。广告不仅要使顾客知道和注意产品或服务，而且要通过有利的信息刺激，来达到促使顾客购买产品。根据这个要求，在营销中会将那些不能产生这种作用的广告视为“无效广告”。任何营销者都不会长期使用“无效广告”，不论其艺术价值有多高。
（3）诱导。要达到上述目的，广告往往要采用许多说服性方法，用突出优点、或者用利益引导等来诱导目标顾客接受本广告传播的产品或服务。除了那种传播首次产品信息的广告外，其他广告，在表现形式上都是以能够达到最大的诱导效果进行创意和确定其表现手法的。
广告在实现上述三个主要作用的过程中，遵循知觉形成原理，往往需要用新颖的表现形式，持续进行以保持一定记忆效应。因此，广告有许多表现手法，有许多具体目标，往往重复播放，目的都是为了实现上述三个作用。
3.广告分类
实际上，人们可以为广告建立几乎是无数的分类标志。比如，按广告受众群体特征可分为消费者广告、工业用户广告、批发商、零售商广告等；按广告使用传媒可分为：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、招贴广告、路牌广告等；按广告目的可分为产品广告、组织广告、观念广告；按广告传播区域可分为地区性广告、全国性广告、世界性广告；按广告表现方式可分为理性述说广告、情感性广告或道义性广告；按广告制作形式可分为平面广告、立体广告、摄影广告、影视广告等等。实际上，从营销管理的角度讲，这些分类的实用价值不大。因为就营销目的而言，它们都是从特定方面表明广告表现或传播方式的特点。按照受众会如何有效接收广告传达信息并产生广告主期望的行为，广告分类主要有三种：
（1）通知性广告。仅仅想起到的是传达最基本产品信息的作用。如产品名称、品牌名称、供应时间。通常用于一些易于理解的产品，或通知一些简单的营销信息（如开始供货了）。能让目标顾客知道“有这个产品”和“知道某件事情”就达到目的了。
（2）说服性广告。如果产品处于竞争激烈阶段、需要突出宣传产品的特殊优点（卖点）；或者对于那些在功能、技术、产品成份方面需详细向顾客介绍时，则需要采用这种广告。这种广告往往要用对比、长篇说理或有感染力的表现方式才能达到目的。
（3）提醒性广告。这通常用于使顾客保持记忆效应所做的广告。这种广告，顾客对于所传达的产品信息已经熟悉，但为了使之能够时时想起，需要不断进行提及。通常这类广告都用非常简单的表现和对传播媒体占用很短的时间进行。如报纸上被称为“报花”的广告、电子媒体中的一句话广告、网络页面上的Banner、Flash广告等。
二、开发与管理广告
广告不具有“包打天下”的作用，那种想依赖广告作为全部营销努力的企业，从来没有成功先例。这也是我们可以解释为什么CCTV的“天价标王”，迄今少有国外企业参与的原因；也是为什么当了“标王”的企业，如果广告没有达到所希望的效果就很快死亡的原因。因此，如何有效开发与管理广告，需要按照营销学基本原理，将其与众多的营销工具进行恰当的配合使用。
开发与管理广告的程序，即广告的目的与任务（Mission）、需要的资金（Money）、传达什么信息（Message）、使用哪种传播媒体（Media）、如何进行广告效果衡量（Measurement）。这就是现代营销中广告的5Ms决策内容。
（一）建立广告目标
广告的目标首先由企业营销战略目标、目标市场特点、市场定位和营销组合决策决定。根据信息传播与接受原理，广告不可能一次就实现预定的营销目标，因此具体到每次每则广告，需要专门设定独立与明确的广告目标。在营销操作上，因为使用传媒是以时间为周期的，大多数传媒并不愿意零星出售广告资源，因此广告目标往往是一段时间的目标。
广告目标可以首先进行通知性、说服性、提醒性定位。之后，应该在对受众已有的影响分析的基础上，确定对哪些顾客、在什么程度、让其产生什么印象、信念与态度，来设定下一段时间传播的广告目标。
（二）广告预算
制定广告预算时需要考虑五个因素：
（1）产生生命周期。新产品或者是顾客不熟悉的产品，需要投入的广告预算很多，以求建立顾客印象并达到促使其试用的目的。如果已经获取了预定的知名度或顾客试用达到了希望的比率，就可以减少广告预算了。
（2）已有的市场份额。通常，市场份额高的企业，如果没有必要再扩大市场份额，保持市场份额可用较少的广告预算；反之，则需要增加广告预算以维持一个有影响力的广告信息，提高市场份额。
（3）竞争程度。竞争激烈的市场，如果希望本企业的产品和产品信息能对目标顾客有更大影响力和吸引力，广告预算需多些。即使不能完全“盖住”竞争者的声音，也需要对竞争产品信息产生足够的“干扰”，否则将使自己处于不利的竞争地位。这就是所谓的“声音份额”的争夺。“广告战”可能需要消耗大量促销资金，但就特定企业而言，则又是十分必要的。
（4）广告频率。考虑顾客在一定时间应该收到多少次广告信息，才能发挥预期影响。很显然，那种在一定时间内需要更多重复的广告信息（高广告频率），就需要更多广告预算；而只需要低频率广告时，预算则少些。
（5）独特信息。对于需要在众多品牌产品中有效传达与别品牌不同营销特点的信息（如产品特色、服务特色等），则需大量广告支持。否则，一个品牌的特点容易被遗忘。“高露洁”的“没有蛀牙”就是由大量广告传播支撑起来的。
（三）设计广告信息
广告投入的频率和传播的广度不是决定广告影响力的唯一因素，甚至不一定是主要因素。因为在知觉形成过程中的“选择性注意”决定了任何广告传播信息首先要注意吸引力。不能吸引注意力的广告，即便做了上千次，也抵不上能够深度吸引注意力的广告仅仅传播一次的效果。这就需要进行广告创意，并用能够有效吸引注意力的表现方法来设计广告信息。
如何进行广告创意涉及的内容很多，从其构思到表现手法，都需要进行创造性思维。囿于篇幅，本书作者建议对此问题有兴趣并愿意在广告操作实务上面有更多技能训练的读者，可以专门阅读这方面的书籍和选修这方面的课程。
如何设计好广告信息，有三条原则必须遵守：
（1）广告追求的目的是有效传播并说服顾客接受和选择产品与服务。广告的艺术性也是为此目的服务的，不能本末倒置。
（2）广告要与众多营销工具配合使用。不能将营销成效全部押在广告上，这是广告不能承担之重。因此，广告与其他营销工具如何有效配合是必须考虑的。
（3）节约每一分可以节约的广告费。比如，当名人不能带来好的广告效应时，没有必要大把为其花钱！广告对于企业，永远是成本的概念，必须追求回报。
（四）媒体选择
广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间联系的工具，或者说，广告媒体就是广告信息的传播工具。
选择恰当的广告媒体，是以将营销沟通和促销信息有效传递给目标受众为标准的。特别是：在广告整体活动中，媒体刊播费用要占广告支出绝大部分。因此，媒体选择失误，或选择的策略不当，会造成广告支出上的巨大损失。在科学技术特别是信息技术不断发展，媒体类型越来越多的情形之下，了解媒体的主要类型与特点，无疑是必要的。
1.主要广告媒体的特点
（1）报纸：报纸是最经常采用的一种广告媒体。
报纸具有的主要优点有：
①传播范围广，覆盖率高；
②读者稳定；
③传播及时；
④能详细说明，传播信息量大；
⑤读者看广告的时间不受限制，广告刊出的时间选择自由度大；
⑥费用较低。
报纸的不足之处是：
①时效短；
②注目率低；
③印刷品质不好，难有较强表现力。
（2）杂志：也是一种印刷媒体。主要优点有：
①读者稳定，容易辨认；
②可利用专业刊物在读者中的声望加强广告效果；
③传播时期长，可以保存；
④能传播大量信息；
⑤印刷质量高，表现力强；
⑥收藏时间长，传播效果比报纸持久。
杂志的局限性是：
①发行周期长，及时性的信息传播受限制；
②注目率较低；
③传播范围较小；
④制作时间较长，灵活性较差。
（3）广播：这是较早出现的电子传播媒体，但属于电子传播中的单（听）媒体形式。广播的主要优点是：
①听众广泛；
②迅速及时；
③广告内容变更容易；
④可多次播出，以舆重复；
⑤制作简便，费用低廉。
广播的局限性是：
①传递信息量有限；
②只能刺激听觉，印象不深，遗忘率高；
③难以把握收听率。
（4）电视：电视应该是现代使用最为广泛的电子传播媒体。是一种多媒体传播形式。传统电视传播缺少互动性，现在随着电视数字化的实现，其互动性不断被提高。电视的主要优点是：
①形声合一，形象生动；
②能综合利用各种艺术形式，表现力强，吸引力大；
③覆盖面广；
④注目率高；
⑤基本上对受众没有更多受教育程度要求。
电视最大的局限性是费用昂贵，时效短，介入程度低。并且，随着电视媒体相互间竞争激烈，不同电视台传播的广告影响力差异很大！
（5）户外广告。凡是在露天或针对户外行动中的人传播广告信息的载体，均为户外广告媒体。如销售现场广告（POP），橱窗、路牌、霓虹灯、普通灯箱等等。户外广告媒体主要优点有：
①长期固定在一定场所，反复诉求效果好；
②可根据地区消费者的特点和风俗习惯设置；
③可较好地利用消费者在行动中的空白心理；
④有很大的开发利用余地；
⑤媒体费用弹性较大。
户外广告的主要缺点有：
①宣传区域狭小，为了扩大影响，需要多处布置，达到同样的千人成本，费用可能更高；
②不同城市对于户外广告管理规定不同，在那些管理较为松散地区的户外广告，其正规性低，导致置信度也低。
（6）互联网。互联网本身是一种计算机连接起来的通信传播工具。随着人们使用互联网获取信息习惯的形成，它已经成为新型的广告媒体。利用超文本传输协议，视屏传输协议，互联网可以实现多媒体互动式传播。互联网传播的主要优点有：
①信息传播快；
②能够有非常多的表现形式；
③既能做到低度介入又能做到高度介入；
④更新非常方便；
⑤目前与同属电子主流媒体的电视比较，费用极其低廉。
互联网广告的主要缺点是：
①受到广告相关法律制约性差，随意发布可能性大，因此可信度不高；
②受当前互联网传输率低影响，过于复杂的表现形式难以实现，不过随着第二代互联网的推出，可望实现比电视更为丰富的表现形式；
③人们使用互联网网站习惯差异性较大，难以了解特定互联网网站潜在的顾客数量；
④能使用互联网的人口数比例在不同国家差异大，对于使用人口比例小的国家或地区，传播面很窄。
2.如何选择广告媒体
选择广告媒体时，应考虑的主要因素有：
（1）目标受众的媒体使用习惯或偏好。比如，有较高教育程度且居住在城市的人，喜欢使用互联网；青少年对于手机短信的使用量很大；普通文化程度且缺少使用互联网条件的受众，看电视的时间较多。因此，了解目标受众的媒体使用习惯与使用环境，以符合其使用习惯的媒体进行传播，才能保证广告要传达的信息能送达目标受众。
（2）产品。要将不同产品的信息有效传达或表现出来，对媒体的要求是不同的。书籍、新颖的电子产品，要求对其中的内容进行较为详细的介绍，报纸为很好的载体；化妆类产品，需要将其外形、色彩、使用效果等表现出来，杂志才能满足要求；服装类产品，不仅款式、色彩需要表现出来，还要求穿着效果动态表现出来，电视为最好的媒体。
