很明显，这种方法在那些销售业绩较好的公司里，能够给予营销部门在新的财务年度更多资金支持，使之可以继续保持营销传播效果和促销影响力——因为销售百分比的计算，一般会按照成本，收入和利润统筹考虑，公司在促销开支方面也不会出现滥用资金的情况。同时，如果行业内所有的竞争者都愿意按照这样的方法，那么，行业内可以避免促销战发生。
但从营销行为逻辑上讲，企业需要进行营销传播的促销是为了提高产品销售量或争取达成更多交易，因此，当公司销售量很小时，需加大促销力度；相反，如果公司销售量已经达到一定程度，促销就应该减少了。所以，这种方法在逻辑上是“反因为果”。从适用性讲，该方法适用于不特别依赖当前的促销，而是试图保持长期市场影响力的公司采用。
（3）竞争平衡法。企业按照竞争对手的促销开支或估计竞争对手在这方面的开支费用来安排自己的促销预算。
这种方法有三点理由：一是认为进行促销和营销传播的目的是形成市场影响，只要公司产品或品牌市场影响不低于竞争对手，再增加开支就无用；二是认为竞争对手开支的规模，代表了本行业营销传播与促销的实际需要；三是认为如果加大传播和促销力度，将引起行业内促销战发生，因此，保持相同营销传播和促销力度可避免促销战发生。
但是上述三个理由并不充分：首先，营销传播和沟通目的不是与竞争者博弈，而是满足交换完成所需要的条件——买卖双方信息沟通，如果目标顾客对本公司的营销信息了解比竞争者信息更少，公司就应该比竞争对手多开支促销费用；二是不同公司产品定位、细分市场、已有声誉、营销组合都不同，这些情况相互之间很少有可比性；三是促销战发生，是以影响力为条件的。市场领导者需要保持更多的促销开支；而市场追随者却可以用较少的促销开支的。这种方法特别适用于公司如能识别主要竞争对手，同时，在其他营销组合上与竞争者的差别不大。这样也可简化预算方法。
（4）目标任务法。公司根据营销传播促销目标的要求，将需完成的目标分解成具体任务，根据每项任务的完成需要多少资金安排促销预算。
如某公司要求本年度实现产品市场占有率20%，如果行业预计总销售量为1千万件，则公司需要完成的销售量为200万件。要实现这200万件销售目标，需投入广告开支100万元；需进行公共宣传与公关活动150万元；需销售促进与样品赠送资金30万元；需要拜访客户的开支15万元，那么，该公司需要所有促销预算为各项加总后的295万元。
该方法是根据目标要求和完成目标应该做的事情（任务）进行预算安排的，只要能对每项任务所需资金正确计算，这种方法是最好的一种促销预算安排方法。如果不能满足这一基本要求，这种方法很难被真正使用。
六、营销传播组合决策
完成企业预定的营销传播和促销任务，需要使用前述6种促销工具。没有任何工具是“万能”的，它们各有其特长或特点，因此，就需要在不同时间，不同传播和促销阶段，将这些工具组合起来使用。
那么，在营销管理中，经理人员应根据什么因素考虑组合使用不同的营销传播工具呢？
1.产品的市场类型
产品市场类型不同，意味着购买者行为方式、购买决策因素或购买选择的要求不同。一般而言，消费品市场和产业用品市场的购买者对不同促销工具反应不同：对于消费品购买者而言，广告比人员推销更重要；在产业用品市场，人员推销较广告为有效；销售促进对两者的作用基本相等，虽然其影响比前两种工具低些；至于公共宣传则又较销售促进差一些，但对消费市场及工业市场的作用则基本相同。
上述说明，并不能一概而论，应该说，在消费品和产业用品中，对于那些购买参与度低的产品，广告作用通常大于人员推销；相反，在高参与度的情况下，即便是消费品，也可能需要更多依靠人员推销。比如像消费品中住房和汽车购买，人员推销是最终能否完成交易的关键。
2.“推”（push）与“拉”（pull）的战略
公司在营销传播组合上，也受其选择和偏好“推”或“拉”的战略影响。
如果公司认为“推”的战略效果更好，或更偏好采用“推”的战略，就会更多采用人员推销和贸易促销方法；相反，如果公司经理人员更偏好“拉”战略，将更多采用广告和消费者促销。
如美国化妆品雷夫龙（Revlon）公司就认为广告（“拉”的策略）更好；而雅芳（Avon）公司侧重聘用家庭妇女作为推销员（“推”的战略）来销售。这两家公司，虽然所应用的战略不同，但都同样获得了市场成功。
3.购买者处于的购买准备阶段
消费者的购买过程可分为四个阶段：知晓、了解、确信及订购。在不同阶段，促销工具的成本效果有所不同。广告及公共宣传在购买的初期（知名和了解阶段）的成本效应最大；而人员推销和销售促进在后期（确信和订购，以及再订购阶段）成本效应更好。
4.产品生命周期
产品生命周期不同阶段，不同的促销工具成本效应也是不同的。
在引入期，因为顾客不认识产品，为使他们了解并产生兴趣，须借助各种促销手段。广告宣传成本效应最高；其次是促进产品试用的促销活动及扩大分销范围的人员推销活动。
在成长期，社会通路传播方法开始产生效果，所以“口头传播”愈来愈重要。因为需求有自然增长趋势，因而各种促销工具成本都呈降低趋势。
在成熟期，因竞争者增加，为了对抗竞争与保持市场占有率，必须增加促销支出。在此阶段，赠品式销售促进比纯广告活动有效。因此时顾客只需提醒式广告即可，他们对“经济性奖励”的效用程度比对“心理性奖励”高。
在衰退阶段，公司常把促销活动降至最低，以保持足够利润。此时只须用少量广告活动来维持顾客记忆，而新闻报道活动几乎全面停止，人员推销也减至最低水准，主要依靠销售促进活动来维持销售量。
七、衡量传播与促销效果
企业在营销传播中为达到传播和促销目的，需要使用不同促销工具。而在营销传播和促销中，不能一次就达到和说服目标顾客产生购买反应。因此，整个传播与促销是分次进行的。这就需对每次传播或促销后的效果进行测量和分析，以确定下次开展传播促销时，应解决的问题。这就需要进行促销效果的测量。
其中，A品牌知晓率已达80%，试用过的消费者达60%，但试用者中有80%的人对产品失望；B品牌情况相反，有60%消费者不知道此产品，知晓者中仅30%的人试用过，但试用过的消费者，有80%都感到满意或愿意购买此产品。
就这两个品牌的传播效果看，A品牌传播目的已达到，它很难再通过传播和促销方法改进来提高产品购买率。很显然，A品牌经理人员必须对产品的性能，质量或服务项目等进行改进或提高，即A品牌的销售提升不可能通过促销解决；B品牌则必须改进它的传播促销方法，因为到目前为止，其知晓率很低。B品牌产品本身不存在问题，但必须改进传播方法与手段来提升市场销售。
第三节整合营销传播（IMC）
一、整合营销传播的产生和概念
传统营销传播理论都对传播与促销方式进行了长期与短期效应区分，也对传播和促销工具特点进行了区分，认为：
（1）产品、品牌和公司形象与声誉培育方法是各不相同的。
（2）完成产品销售是当前任务，而树立品牌和公司形象是长期任务。如果没有相应现金流支持，公司不能生存；没有品牌地位和公司形象，导致成长困难。因此，需要由不同部门和人员分别完成这些性质上有差异的任务。
（3）营销传播和促销随使用的工具不同，能够完成的传播和促销任务也不同，必须分别采用。
但是，经过长期的市场观察，营销研究人员迄今为止，没有发现支持上述看法的事实。真正的事实却是，如果一个顾客认为某个公司不能被信任，就不会认为其品牌值得信任而选择。这就是说，无论原来营销理论如何界定不同的传播和促销工具的特点，如何界定长期形象树造和短期促销方法上应有什么不同，对于顾客而言，产品、品牌和公司形象一定是统一的。从上世纪90年代中期，整合营销传播作为对传统营销传播和促销理论的改进而产生了。
整合营销传播（Integrated Marketing Communications IMC），美国广告协会（American Association of Advertising Agencies（4As）给出的定义是：“……一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。”
实际上，整合营销传播表达的思想是将公司营销传播作为整体，包括目标统一、传播内容统一和过程统一，以完成公司确定的最终传播目标。
二、整合营销传播的主要思想
与传统的营销传播和促销比较，整合营销传播强调了这些观念：
（1）传播目标的统一。过去，随着使用的促销工具的不同，随着每次传播要求的不同，往往在不同促销活动中，仅仅强调本次要求，没有考虑通过一系列传播，最终会在顾客那里形成什么总体印象。整合营销传播则要求企业首先要确定传播要达到的最终目标，它最终指向的是影响顾客所形成的对企业、品牌和产品的印象。在传播过程中，可以也需要采用不同促销工具，但必须有助于最终目标的实现。就是说，不同传播工具的使用，都要对最终目标形成作出贡献，在目标指向上，方向须一致。
（2）传播的公司形象、产品形象和品牌形象的统一。传统的营销理论认为，公司形象、产品形象和品牌形象是不同属性的，必须分开对待。事实上，顾客往往是将公司形象、品牌形象与产品形象联系起来考虑和选择的。因此，既然顾客是统一看待产品、品牌和公司形象的，进行和组织营销沟通与传播时，就应将三者统一起来进行，最终形成顾客的一致印象，这才符合顾客的认知过程。
（3）传播过程的统一。传播过程的统一有两层意思：一是指将最后要求达到的传播目标的实现看成为一个连续传播的过程，根据传播的不同阶段，灵活使用不同的促销工具，但要作到“多种声音，一个主题”，而不是像原来那样随心所欲，今天传播一种信息，明天又改为另一主题。这样，营销传播总体策划和总体计划就非常重要了。象IBM这样的著名公司，从2000年开始，就将其营销传播业务外包，以求由一个专业性的传播服务公司为之制定和实行一致性与持久性的传播计划。
整合营销传播的基本思想与Internet这些新颖传播工具的出现没有必然联系，只不过是像Internet这类信息传播沟通工具的出现，为整合营销传播提供了更好的传播平台和工具。在Internet这些信息传播工具没有出现以前，一两家媒体就可以将全国的信息渠道“垄断”完，昂贵的媒体使用费决定了受众只能采用单一和少量媒体作为其信息来源。但Internet的出现，打破了这种局面，使受众进入了信息渠道多样化、廉价化和方便化的时代。因此，整合营销传播本身不是Internet的产物，但是Internet的出现，使整合营销传播成为信息时代的必然要求，因为在这样的时代，如果没有一致性的营销传播信息，就很难产生具有营销影响力的产品、品牌和公司。
三、整合营销传播的操作
整合营销传播的操作，公司可以有两种选择：
（1）将整个营销传播业务进行外包，由能够提供这样服务的营销传播公司承担本公司的全部营销传播业务。公司营销传播的主管人员，应该根据公司的产品定位、品牌定位和公司形象战略的要求，与外包传播公司一起制定相应的传播目标和整体计划，经公司最高领导层批准后，由外包公司制定执行计划和确定需要的传播费用以及完成时间。公司营销传播主管人员应给予传播公司适当的配合，并承担实施效果监督责任。
（2）如果公司不准备进行传播业务外包，而是自己组织进行，应该做到：
①成立一个专门的整合营销传播机构，由其全权负责组织、计划和实施整合营销传播。
②由整合营销传播部门主管人员，根据公司产品定位战略、品牌定位战略和公司形象战略要求，并分析竞争者的营销传播情况和现有影响力，负责提出整个公司传播的目标和要求，并报经主要领导审批。
③在传播目标确定以后，制定传播总体计划，并根据总体计划编制传播预算报批。
④在整合营销传播部门内进行分工，按照总体计划要求拟订分阶段计划，并对最近的一期计划拟订实施方案。
⑤将企业内部需要改变的事情报企业主管领导负责实行，整合营销传播部门开始执行最近一期计划。执行后进行效果检验。
⑥如果最近一期计划执行后效果达到要求，则拟订下期执行计划并开始实施；如果没有达到要求，则应检查原因提出改进措施后，重新执行修改后的一期计划……直到整合营销传播目标实现。
⑦当整合营销传播目标最后实现后，营销部门应开始制定新的整合营销传播计划。
