“我们只有一个地球，地球的自然资源非常有限。任何污染人类自己家园的行为就是对人类犯罪，浪费宝贵资源的行为无异于残害我们的子孙——XX汽车具有的超低排放和低油耗，使你能为人类的现在和将来作出实际贡献！”——传达的信息是汽车产品的低油耗和低排放功能，并以道义感召力暗示应该抵制那些高污染和高油耗的汽车产品。
2.信息结构
信息传播到人们的感觉器官是一个过程。语言或声音传达的过程是一个与时间联系的过程，即先说什么，再说什么，最后说什么；图像信息可能与时间无关，但它是与空间变量联系的，包括构图、视点中心、颜色搭配等。信息结构解决的主要问题是：
（1）结论是否需要说出来。在过去的广告、公共宣传中，结论往往由营销传播者告诉受众。在现代，更多的研究认为，如在广告中，最好能够做到将问题用能够举出的事实给出，结论由受众自己得出更好。特别是，如果传播者本身的受众印象不好时，给出结论对产品的接受将带来不利影响。
（2）单面信息还是双面信息。传统的营销传播和促销中，认为营销者只需要传播单面即产品服务优点和好处的信息，一般不传播缺点和不足。但是在现代营销中，公众更相信“实话实说”和“客观性”，适当传播负面信息可能更有利于对产品产生良好的反应和对传播的营销信息的可信性。如一款电池产品，可这样说明其特点：“开始的时候，它们（与其他电池比较）看上去都差不多，但是，路遥知马力，最后的英雄是XX电池。”这就是典型的双面信息传播，即传播者强调的是电池的耐久力，但同时说明它并没有超过其他品牌电池的放电功率。
（3）信息展示秩序。常用的有三种展示秩序：
①如果将想说的或结论放在前面，然后提供说明论据或理由，就是渐降式的结构。一般来讲，如果受众不会持异议态度或需要在较短时间知道传播内容的，宜采用这种形式进行表达。
②如果将结论或强调的观点放在最后，前面先说明理由和论据，就是渐升式。如果受众已经有了一些对本传播者的产品不好的看法，或者受众对一些新的结论在没有给出有说服力的理由时难以接受甚至会出现抵触情绪时，宜采用这种结构形式。
③如果结论和强调的观点穿插地放在整个信息传播过程中，每次给出一个结论和强调观点，就是平行式。如果需要给出的结论是多个，且受众又能在传播过程中处于高度注意状态，且需要详尽信息时，可采用这种形式。
3.信息形式
根据知觉理论，无论营销传播者想传播什么信息，如果在选择型注意中，所传播的信息不能引起注意，这样的信息无论传播多少次，都不能达到传播者的目的。信息形式就是解决信息吸引力（争取注意力）问题，包括标题、颜色、文稿叙述方式、插图、影视表演、特技、音乐、灯光造型等能够吸引目标受众的注意力，使之会看、会听、会读传播者的信息。
通常，要能最好地吸引注意力，需要传播者在决定信息形式时，采用更多的艺术性创造手法。一个非常重要的观点必须强调，在营销传播过程中，一切信息形式的创造和设计，都是以有效传达营销者的信息为目的，而不是为了进行艺术创造。一些广告从业人员可能将一则广告的设计看成艺术创新，但过于离奇的设计、晦涩的表达、生僻的字眼、抽象的思维，可能会被艺术家欣赏，但从达到营销传播目标看，则会是南辕北辙。广告或一切营销传播工具与手段，需要艺术创新，艺术创新手法和形式可以用于广告，但不能将广告只当成艺术！
该广告通过图案的安排，首先是将视图中心视点放在远处天空延伸尽头处，下面以环形道路构图，上部突出展示的是丰田著名三个椭圆构图的品牌标识，以渲染“有路必有丰田车”的意境。
下图为Intel公司为其新P3芯片在中国上市时设计的广告，构图是将中国传统戏剧人物的造型与芯片制造者（图中穿兔宝宝服者）形象安排在一起，突出强调P3芯片“空前提高了个人计算机的多媒体处理性能”的主题。
这两则广告并没有什么艺术上的创新，但是它们在信息形式设计上，都很好地传达了传播者营销沟通的主题。
4.信息源
这里的信息源是指在营销沟通中，由谁代表公司来向目标受众发出信息。这通常被称为公司形象、品牌或产品形象代言人。它可以由某个人担任，也可以由某个专门创立的特定形象担任，如卡通人物或动物形象。
考虑信息源的时候，需要考虑其对目标受众的吸引力，能否引起注意、并能够更多地被记忆或回忆。因此，由人担任信息源时，许多公司愿意聘请名人做其产品代言人。但需注意的问题是，如果名人本身形象或公众印象与要传达的公司、品牌与产品形象存在差异，不能很好匹配，则可能引起负面作用。比如，日本某著名公司在中国市场曾聘请一位成功塑造了一个轻浮、顽皮和离经叛道形象的演员为其新型打印机产品做形象代言人，这就形成了一种非常滑稽可笑的意境——一种高科技产品由一位有“不学无术”形象的人向观众进行推广。这就是说，代言人的可信度非常重要，这也是信息源决策的核心。信息源的可信性是由三个因素决定的：
（1）专长。如果信息源对传播信息中的论点和结论具有相应方面的专门知识，甚至是这方面的权威专家的话，则信息源的可信度就会非常高。如医生对药品的介绍；著名运动员对于体育用品、保健品的代言，等等。
（2）可靠性。可靠性往往由信息源具有的客观性、无利益性、关联性和诚实性决定。比如由新闻记者采访并发布的新闻，因为属于新闻报道，记者又是公司外的人，并且通常认为记者会遵守基本新闻道德——讲求事实，这就比公司直接广告传达的信息更容易被人接受和相信。但相关研究也表明，如果一向被人深信的人和机构一旦出现了虚假和欺骗，其被怀疑程度会更高。如国内有些新闻机构，通过与一些营销传播者“有偿合作”，制造和发布了许多与事实不符的“新闻”，一旦被公众知晓，对其的信任将荡然无存。这就是说，其中人们据以判断营销沟通或促销信息可信性的标准，应是与传播者没有利益相关性的。如果不是这样，将适得其反。
（3）令人喜爱。品牌、产品形象代言人如果具有令人喜爱的特点，其被接受和信任的程度要高于没有此特点的代言人。令人喜爱是由代言人个人性格特点决定的，如长相、气质、谈吐、幽默、品德、教育背景等。在现代营销中，特别强调的是，代言人的特点能够与品牌、产品的个性化特点相一致或有强烈的暗示性作用。如中国著名运动员刘翔刻苦训练特点被用到学习用产品上，就有很好的暗示性作用。
四、选择传播渠道
信息是依靠媒体的运动得以传播的。传播信息的媒体称为传播渠道。营销信息的传播者必须选择能够将其信息有效送达受众的传播渠道。
信息传播渠道分为两大类：人员渠道和非人员渠道。
1.人员传播渠道
人员传播渠道包括两个以上的人相互之间直接进行的信息沟通和传播。传播可以是面对面的，也可以采用非面对面的方法（如电话、互联网）。
人员渠道主要适用于：产品价格昂贵、顾客感知风险较大或购买不频繁的情况。
人员渠道还可分成下列一些子渠道：
（1）提倡者渠道（Advocate channel）。由公司的销售人员在目标市场上与购买者接触所构成。通常，公司的推销或销售人员不仅完成沟通和传播任务，他们还争取在接触目标顾客的时候，达成交易意向甚至完成交易。
（2）专家渠道（Expert channel）。由具有专门知识的独立个人对产品进行评价介绍所构成。医生对药品的评价和介绍；电脑专家对电脑产品的介绍；汽车专家对汽车的评价等等。
（3）社会渠道（Social channel）。由邻居、朋友、家庭成员与目标购买者交谈、推荐和评价所构成，它可能对目标顾客产生直接购买影响。
后两种人员渠道传播，在现代营销中被称为“口碑”传播。特别是社会渠道传送的营销信息，其影响往往非常广泛、直接和有力。企业营销经理人员通常需要发展出良好的口碑传播效果。下面是一些普遍适用的影响和控制“口碑”的技巧：
（1）已经购买产品的顾客，是“口碑”传播源。源正而水清。因此，对于购买者反应的问题，公司应该尽量给予满意的答复和解决。这些得到满意处理的顾客，往往比那些没有遇到问题的顾客，更愿意向别人推荐公司的产品，因为他们对公司的产品和服务将有更深的印象。
（2）回访。对于已购产品用户的回访，不仅可以了解其意见，以便进行必要的改进，更重要的是，得到回访的顾客，对于公司售后服务的信心会大大增加，因此，他们就更愿意向别人推荐放心的产品。
（3）保修期的延长运用。通常，许多公司对产品的责任保证有一定期限。过了期限，往往同样的产品问题，将由顾客自己承担责任和修理费用。如果公司适当延长保修期，或对过了保修期的再给予一定优惠方法解决，将大大增加顾客对公司产品和服务的好感，其带给顾客的满意度往往会超过在保修期内解决问题时顾客的满意度。
（4）样品赠送。通常使用在公司要推广的新产品上。顾客在获取“免费产品”时，容易感受到产品的更多优点，因而可能成为公司产品的“义务宣传者”。
（5）产品出现重大问题，甚至被新闻媒体曝光时，公司应该采取“召回”这类勇于承担责任的措施。这样做的实际效果是向公众表明，本公司是一个永远对用户负责的公司。在现代营销中已有很多实例证明，召回产品使许多曾经出现产品质量问题的公司顺利地渡过了难关。
（6）许多公司发现，开辟互联网（电子）论坛，也是越来越有影响力的一种口碑传播方式。在互联网上的各种产品论坛，尽管不能保证所有言论都有利于公司产品，但其信息可信度很高，影响广泛，其中虽不是全部但有相当数量顾客能说公司产品的好话，其影响顾客数量将成倍增加。
2.非人员传播渠道
与人员传播相对应，非人员传播渠道就是传播者与接受者不直接进行接触进行的信息传播。包括媒体、气氛和事件这些子渠道。
（1）媒体（Media）由印刷媒体、广播媒体、电子媒体和展示媒体所组成。大多数非人员信息都是通过购买媒体传播的。媒体的特点就是随处随时可得，通常越具有广泛影响力与传播范围的媒体，使用费用越昂贵。
（2）气氛（Atmospheres）是“被包装的环境”，这些环境有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向。所谓“包装的环境”，就是将公司在传达产品和服务信息的场所（如公司所在地，销售场地等），通过一定物体布置、色彩搭配、声音运用、灯光设置、实物展示和其他一些表演，达到提高或能够引起目标受众产生接受产品的情绪、情感或意向的一套传播方法。医院需要整洁；销售高档产品的商场与普通产品商场比较，需要更多的“奢侈性”布置和卖场环境的渲染。
（3）事件（Events）偶然用来对目标受众传播信息。如公关部门安排新闻发布会、开业庆典和各种赞助活动等。
一般来讲，非人员渠道与人员渠道比较，具有广泛性与经常性的好处，但是其可信度明显低于人员传播。根据这样的特点，在营销传播中，可用“两步法”：在解决一般印象或使受众获得初期信息时，让非人员渠道发挥主要作用；在建立认知、好感和购买行为中，增加人员渠道的使用。现在，更好的营销传播方法是利用顾客数据库技术发展定向定制营销信息的传播方法。如根据顾客已购买的产品的情况，向顾客提供关联消费的产品的信息。
五、编制促销预算
按照促销目标要求，组织营销传播和沟通等活动，需要分配相应的传播资金。长期以来，有两个问题一直困扰企业营销经理人员：一是因为传播促销效果受众多因素影响，确定恰当的资金预算缺少可靠的依据；二是因为营销信息大量充斥甚至泛滥，用于营销传播的资金都明显表现出效率递减的效果。即所谓“我知道有90%的促销资金被浪费了，但不知道是哪90%”。常用的确定促销预算的方法有：
（1）量入为出法。这种方法安排营销传播和促销，就是有多少“剩余”资金安排多少营销传播和促销资金。甚至在一些企业内，是财务主管人员愿意安排多少就是多少。通常，企业在进行资金分配时，并不列入这方面资金要求项目，当别的项目资金安排完毕后，如果有剩余，再考虑安排多少资金用于促销。
这种方法，从观念上来讲是经理人员视营销传播与促销为可有可无。它导致企业的营销管理部分没有稳定和可预计的资金来源和保证，因此，也难以制定营销传播和促销计划，而只能“看菜吃饭”。在奉行生产观念和产品观念的企业组织中，这种情况很常见。
（2）销售百分比法。这是按已实现的销售收入为比例，根据企业所确定的百分比，提取用于营销传播和促销的总资金，再在不同的促销任务中进行分配。如某公司在上年实现销售收入2000万元，如果规定用于营销传播与促销的资金占销售收入的1%，则该公司的营销管理部门可得到20万元促销费用于下年全年促销开支。
