引言
买卖双方沟通信息是交换能够进行的必要条件。由于现代市场经济中，生产的集中性造成的生产与消费的隔离，也就造成市场买卖双方联系的困难。但是，无论存在什么困难，企业都需要与目标顾客取得有效的信息沟通与联系，因此就需要确定有效的沟通方法；同时，在面对竞争的情况下，还需要说服和刺激目标顾客产生购买本企业产品的愿望。所有这些，都需要企业经理人员掌握在营销活动中如何开展有效的促销活动的原理与说服艺术，以期能实现企业既定的营销目标。为此，企业营销经理人员必须仔细考虑和确定自己的营销传播和沟通计划与方法。
第一节营销沟通原理与基本的营销传播工具
一、营销信息传播原理和条件
通常，在企业的营销组合中所指的Promotion，含有沟通、促进、激励的意思。营销传播的基本含义为：营销者将其准备提供的产品与服务的信息，向预期的目标顾客传送，并激励顾客购买产品或服务的沟通和激励活动。营销传播的最终目的是为了激发目标顾客做出选择本企业所销售的产品与服务的反应。
根据上述定义，营销传播有两个基本任务：
（1）营销者将产品或服务信息与目标顾客进行沟通；
（2）用有利的论点说服目标顾客选择本企业的产品和服务，并刺激其尽快实现购买。
传统上，将营销传播称为企业的促销活动。但在现代市场营销中，促销的含义已嫌过窄，因为在整个沟通与说服／激励的过程中，企业将不是着眼于一次交易完成，它需要通过有效的，整合起来的营销传播来建立长期的市场影响。由于营销传播的是信息，因此，营销传播的本质是信息传送和交流活动。
对营销传播有效性的分析，需要从信息有效传播的要素与条件入手。任何信息要能够有效传播都需要符合下列结构和要求：
（1）发信者（信息源）：即信息发出者，信息的出现和进入传播过程由发信者准备和开始。
（2）编码：信息编码具有两个功能，其一是将要传播的信息用能够触及人们感觉器官的方式（如听、看、闻、摸）表达出来；其二是信息是不能自己运动的，它的运动要由能够传送信息的媒体来完成。因此，需要将信息转换成适应某种媒体运载它的符号系统。如，人们使用的语言传播媒体是空气，语言本身是一套编码系统；再如，将图像转换成不同高低的电频信号（模拟方式）或数字信号，用电磁波（无线电传播）或计算机网络（数字传输）传播；书面文字经过编排处理后印刷到纸媒体上传播等等。
（3）媒体：使信息能得以传播的物体就是传播媒体。如电磁波、计算机网络、空气、报纸（纸张）、路牌、人（如推销人员）。
（4）解码：收信方将接受的信息与媒体剥离（解调）与理解（阅读）过程。如将声音图像信息从电磁波中解调出来并推动终端设备显示信息（显示屏、喇叭等）、读报、语言翻译等等。
（5）接受者：即接收信息的人，他就是发信者的目标。
（6）反馈：反馈在信息传播过程中，既是一个物理过程也是一个心理过程。就物理过程而言，往往是为了使接受者能够有效稳定地接收到信息，如无线电接收装置中采用的负反馈技术，就是为了使在传播过程中受到干扰后会变得不稳定的被传播的信息能够稳定地被接收下来；从心理过程讲，反馈就是使接受者能够接收信息并理解信息，比如采用的一定的表现形式，目的是使接受者愿意关注和理解信息；又比如采用的文字编排和叙述方式，也是为了使接受者容易理解发信者在说什么。
（7）噪音：从信息传播角度讲，媒体运动是将信息从发信者处运动到接受者处的力的作用；如果有无论任何原因导致的信息运动指向接受者反向的运动力的影响，就是噪音或干扰。如电磁波在传播过程中的衰减，传播信息的声音被另外的声音压住等等。
知道了信息传播的基本原理，就可以知道信息要能有效传播，必须具备下列充要条件：
条件一：编译码匹配。编译码如果不能匹配，从原理上讲，信息就不能有效送达接受者。比如，通过电视传播的信息，如果接受方的电视机的制式与发送者的发送制式不一致，就不能接收；同样，对只能听懂汉语的人讲英语，因为语言不通而不能理解发送者说的是什么，信息不能被接收。
条件二：传送力大于干扰力。一定强度的无线电信号，超过一定物理距离后，接受者就不能接收到，因为电磁波已被衰减。如果要想使更远距离的接受者能接收到，只有采用更强大的发射功率或提高接收装置的灵敏度。这里，衰减是一种传输干扰；如果企业电视广告表现形式平淡，则“遥控器决定论”将使目标接受者转换去看别的电视节目，根本不会看你的广告。信息的无吸引力也是一种干扰。
条件三：媒体可接触性。从接受方的角度讲，比如，通过电视媒体发送的营销信息，就要求接受者一定要有电视接受装置；再如，登载广告的印刷物如果目标接受者从来不订阅，营销信息也不能送到接受者处，信息不能有效传送。
由上述信息有效传播的充要条件决定，营销信息的传播除了需要确定传播什么营销信息外，还要考虑选用什么样的媒体、用什么样的方法、以什么表现形式来传播营销信息，才能实现有效沟通。
二、营销传播工具
企业要能完成既定的营销信息传播，有六种不同的传播工具。因为不同营销传播工具特点不同，任何一种营销传播工具都不能适应所有场合和情况来完成营销传播任务。为此，企业营销经理人员需将它们组合起来使用。对营销传播工具的分类有六种，每一种都有许多不同的具体应用形式。
1.广告
由明确的主办者以付费的方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。
2.销售促进
销售促进通常也简称促销，对应的英文词为Sales Promotion。为和营销组合中的“促销”（Promotion）相区别，通常将销售促进用SP表示。销售促进指各种鼓励潜在的目标顾客试用、购买或销售商品和服务的短期刺激。
3.公关关系与公共宣传
指设计并实施执行的各种计划方案，以促进和（或）保护公司形象或它的个别产品。公共关系旨在获得公众对企业组织的良好印象，协调公众与企业的利益方面具有特殊效果。
4.人员推销
指与一个或多个可能的购买者面对面接触，目的是为了介绍产品、回答问题和争取顾客购买和获得订单。
5.事件与体验
利用事件与体验传播营销信息的做法早已有之。如过去常用的产品展销会、新产品介绍会等。现在，许多企业认识到，它已经越来越成为一种可专门设计与使用的营销信息传播工具。如灾害性事件的出现，企业积极捐款捐物进行赈灾；如利用奥运会推广品牌和建立产品形象；如设立品牌形象店让顾客能够接触和体验产品；再如提供顾客自己制作一些产品的机会等。通过这些方式，顾客不仅“听到”，而且能“看到”和“用到”产品，这样的参与，提供了顾客对信息所指事物的体检，能够有效加深顾客对产品的了解，甚至留下深刻印象！
6.直接营销
直接营销的英文是Direct Marketing，也有人翻译为直复营销、对接销售或直销等。但就上述英文词的基本含义，是指企业在沟通和销售过程中，没有别的参与所有权转移者参与。像代理商实现的销售，公司推销人员或公司以外临时雇佣的人员或机构实现的销售，就是直接营销。但营销传播中，直接营销是指企业使用邮寄、电话、传真、E—mail和其他以非人员接触工具与目标顾客进行沟通，或征求特定顾客和潜在客户回复，并争取能完成交易的各种方式。
第二节营销传播过程与组织
营销传播与沟通受到四个基本因素的影响，其一是信息有效传播条件的影响；其二是知觉形成理论的影响；其三是任何一种传播工具固有特点的影响；其四是需要组合使用起来的影响。营销传播和沟通的最终目的是产生购买反应。要达到此目的，任何企业与组织不可能靠一次性传播或促销就能说服目标顾客，必须根据顾客的购买反应过程循序引导（Step by Step）。因此整个营销传播和沟通需要按照下面的七个步骤组织进行。
一、确定目标受众
营销信息的传播首先要确定目标受众。营销传播的目标受众的确定原则就是企业产品的目标顾客所在的公众团体。目标受众可以包括：潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。受众可以是个人、小组、特殊公众或一般公众。目标受众决定了在整个营销传播中，对谁说的问题。而这一问题，又决定了说什么，如何说，什么时候说和在什么地方说的问题。
一般说来，目标受众的确定并不难，这往往在企业进行市场细分和产品定位时已经解决。在进行营销传播中，关键的是企业需要知道和确定传播的起点——即通过营销传播应该解决什么问题。因此，就需要对目标进行印象（Image）分析，评价受众对企业产品和竞争者产品的现有印象，以增强传播的针对性和目的性。
印象是一个人对某一具体事物具有的信念、观念和感想的综合。人们对待事物的信念和态度，高度受制于其印象。
企业可以采取“熟悉量表”测定目标受众对该产品的认知程度；从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当多熟知。
很显然，如果在上述测量中，目标受众中的大部分受试者的印象集中在前面的量值处，企业营销传播面临解决的问题将是企业自身、品牌或产品的知晓问题；如果目标受众中大部分受试者的印象集中于后面的量值处，则知晓率问题已经解决。
这两种量表结合起来，就可以给出目标受众的“熟悉—喜爱程度分析矩阵图”。受众处于不同象限，企业面临的营销传播任务和目标就相应变化：
如果处在象限A，企业需要不断维持受众对企业和产品的良好印象。
如果处在象限B，企业须主要解决企业产品知名度问题。
如果处于象限C，知名度低，知道人的印象也不好。因此，在解决知名度的同时，还需要改变受众对产品／服务的印象，如何有效改进产品／服务是配合传播的同时的非传播措施。
如果处于象限D，则其不好的名声为大多数人知道，改进目标受众印象的工作将十分艰巨，重新塑造形象声誉是其必然选择。但要改变业已形成的“坏”印象，必须要有很大耐心和艰苦努力，因为印象“粘着”性特强，一旦形成信念或态度很难扭转，需要提供强有力的证明来改变受众印象。
二、确定传播目标
营销本身是一个刺激潜在顾客并得到预期反应的过程，但现在几乎没有任何一种传播方法和工具能够通过一次性的传播就产生希望的购买反应。遵循Step by Step的原则，营销传播需要通过多次，循序开展。因此，企业每次进行营销传播，需要确定该次传播的具体目标。营销传播过程，就是将目标顾客从一个购买认知阶段推向更高的认知阶段的过程。目标顾客的购买认知阶段，也就是其购买反应层次。到目前为止，营销学研究者提出了许多顾客购买反应的层次模型。
所有这些模式都假设购买者依次经过认知、情感和行为这样三个基本阶段。
企业营销经理人员可以根据不同的模型确定在传播过程中每次传播的目标。一般说来，越是属于复杂的购买行为，就越应该采用更多次实施影响的传播模式。
三、设计传播信息
确定了营销传播沟通的目标受众和传播目标以后，就需要按照传播目标的要求，开发和设计出传播信息。根据每次确定的传播沟通目标来设计传播的信息，就是在确定了“对谁说”以后，解决“说什么”——信息内容；“如何说”——信息结构或表达方式与“谁来说”——信息源或代言人的问题。就信息有效传播原理来说，设计信息完成全部编码工作，它最终必须与译码匹配起来，即使目标受众能够并愿意注意这些传播出来的信息，并能够产生希望的反应。
1.信息内容设计
设计信息内容首先由诉求方式决定。通常，有三种不同的诉求方式。以一辆需要介绍其良好性能的汽车产品为例，采用不同的诉求方式，其信息内容会有区别。
（1）理性诉求。这种诉求采用比较客观和平铺直叙的方法，将与受众有关或关心的产品性能、质量、价格比较、服务项目质量等告诉受众。
对一款汽车，将其主要优点罗列并进行说明。如：“采用16V，1.8L气门发动机技术，动力强劲；ABS＋EBD＋SRA，双安全气囊等多项被动及主动安全技术，最优的性价比，3年或6万千米的超长免费保质时间和里程”——将汽车主要具备的优点与功能一一道来。
（2）情感诉求。激发或唤起受众的某种情感，以促使其对产品产生好感、偏爱甚至购买欲的信息。这里的关键是营销传播者需要找到能引起大部分受众的情感共鸣诉求点或卖点。
“给年老的父母多一点愉快的体验，给成长的孩子多一点广阔的感受，也让自己时时放飞沉闷的心情，XX汽车XX款，让你带上父母，带上孩子，在周末和节日，走出城市的压抑和喧嚣，与大自然作一次物我两忘的拥抱吧！”——将汽车能够使家人一起出游，把增进家人的情感表达出来。
（3）道义诉求。以唤起是非判断或正义感的方式说出采用产品的原因或理由。
