2.代理商及经纪商
（1）代理商
代理商是指为委托人（通常是供应者）服务的批发机构。他们不拥有产品所有权，只代表卖方与买方进行磋商，主要功能是促进成交。产品销售后，按销售量由委托单位付给一定的佣金。代理商主要有以下类型：
①制造商代理商。它们受制造商委托，在一定区域内出售制造商的产品。通常，制造商在特定区域可以同时利用几个这类代理商销售产品，而代理商也常常代销若干个制造商的产品，但经营的产品应是互补的而不是相互竞争的。代理商分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务、各种保证及佣金比例等方面的合同。大多数制造商代理商是小企业，雇用的销售人员少，但极为干练。许多无力组织销售队伍的小公司常雇用这种代理商。有些大公司在开拓新市场或者在难以雇用专职销售人员的地区也常用其充当代表。制造商代理商主要从事推销职能，起着补充制造商推销人员的作用。
②销售代理商。它们是受制造商委托，负责销售制造商的某些特定产品或全部产品的代理商，这类代理商不受地区限制，并对定价、销售条件、广告、产品设计等有决定性的发言权。销售代理商通常与两个以上的委托人签订合同，但一个制造商只能对全部产品或一个产品类别使用一个代理商。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装行业中使用较多。这种代理商事实上取代了制造商的全部销售职能，而不像制造商的代理商那样只起补充的作用。销售代理商主要适用于那些没有力量推销自己产品的小制造商。
③佣金商。指对商品实体具有控制力，并处理商品销售的代理商。他们与委托人一般没有长期关系。在西方，大多数佣金商从事农产品的代销业务，他们用卡车将农产品运送到中心市场，以最好的价格出售，然后扣去佣金和各项开支，将余款汇给生产者。
④拍卖行。指为买卖双方提供交易场所和各种服务项目，以公开拍卖形式决定价格，组织买卖成交的代理商。
⑤进出口代理商。指在主要口岸设有办事处，专门替委托人从国外寻找供应来源和向国外推销产品的代理商。
（2）经纪人
经纪人与代理商有些类似，他们不拥有产品所有权，不控制产品实物、价格以及销售条件。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成交易。交易完成后，由委托方付给佣金。他们与买卖双方没有固定关系。最常见的有食品经纪人、不动产经纪人、保险经纪人和证券经纪人等。
3.制造商自设批发机构
他们的所有权和经营权都属制造商。包括设置在各地的分销机构和销售办事处，分销机构承揽着征集订单、储存和送货等多种业务；销售办事处则主要是征集和传递订单。此外，制造商还可在展销会和批发市场上长年租赁展台、场地、设立批发窗口。
（三）批发商市场营销决策
1.目标市场决策
批发商也是需要明确目标市场的，而不应谋求为一切人服务。他们可根据顾客规模标准、顾客类型、服务需求或其他标准选择一个由零售商组成的目标顾客群。在顾客群内，他们可找出有利可图的那些零售商，为他们提供更好的商品，或与之建立良好的营销关系。
2.货色搭配和服务决策
批发商常面临很大的压力，不得不经销完整的产品线，保持充足的库存，以应付迅速交货。但是，这样会使利润受损。批发商应重新研究以经营多少条生产线为宜，可以利用ABC分类法组织其产品，A代表有最高利润的产品或品种，B代表有平均利润的产品或品种，C代表利润最低的产品或品种。这样，批发商可根据各种产品利润水平的差异和对顾客的重要性决定产品的库存水平。批发商还应考虑哪些服务项目对于建立良好的顾客关系是最重要的因素，哪些服务项目应该放弃或者收费，其关键是要发现顾客所重视的特殊服务组合。
3.定价决策
批发商一般采用传统的成本上加成定价方法，即在商品经营成本上加成（如20%），以弥补其全部费用。批发商的利润率是比较低的。批发商应探索新的定价方法。为了争取新的重要客户，可以削减某些产品线的利润。他们也会要求供应商给予特别减价的优惠供应，因为这样可扩大制造商的销售量。
4.促销决策
批发商主要依靠推销员来达到促销目标。至于非人员促销，批发商则可采用某些零售商树立形象的技术。他们需要制定整体促销策略，并且充分利用掌握的货源、品种和（或）资金等方面的供应优势促销产品。
5.地点决策
批发商一般在租金低、税收低的地区设店营业，在设施和办公室方面投资很少。因此，其物资处理系统和订单处理系统往往落后于现有技术水平。先进的批发商已在研究物资处理过程中时间和行动的关系。此项研究的最终成果是仓库自动化：订单输入电脑，各种产品由机械设备提取，再由传送带送到发货平台，然后集中装运出去。批发商使用电脑处理会计、付账、存货控制和预测等工作也正在普及。
第六节实体分销决策
实体产品或劳务的生产制造者，需要决定用哪种方法储存和运送产品。无论产品的所有权采取何种方法转移，产品要为最终顾客得到，都必须完成其实体部分从生产者向消费者所在地的空间运动才行。好的实体分销系统将有助于产品或服务以经济的代价送到顾客手中；反之，一个差的实体分销系统将毁掉一个好的产品。
实体分销是指计划、执行和控制原材料和最终产品从原产地到使用地点的转移，并在盈利的基础上满足顾客的需要。
制造商必须决定储存和将产品运至市场目的地的最佳方式。它们一般需要利用实体分销机构提供的像仓储运输服务等，以完成这些工作。实体分销的效果对顾客满意度和公司成本产生着重大影响。
一、实体分销目标
实体分销的最高目标是用尽可能低的成本提供四大要求，即正确的产品、价格、时机、地点。这些成本的高低取决于顾客在何时何地购买产品和要求的服务水平。成本与要求之间要达到平衡是一件相当困难的事。
消费者如果要求每次采购时产品可以马上供应，厂商就得缩短运送时间、增加库存、加快运输，这样成本就会提高；反之，如消费者要求价格低，则厂商可以选择价格低廉的运输方式，保持低量的存货水平，这样，消费者可能要等待较长的时间才能得到产品，而厂商可能因此被竞争者夺走生意。所以，实体分销的目标是追求顾客满意与降低成本之间的平衡。
另外，实体分销的目标又要充分配合营销渠道的目标。还要考虑竞争对手的服务水平和竞争策略。
实体分销活动涉及许多得失的权衡，因此必须在总体系统的基础上进行决策。
实体分销活动包括运输管理、存货管理和仓库管理，下面分别讨论。
二、订单处理
实体分销始于顾客订单。订单由公司的销售代表、经销商和顾客送达公司。公司的订单处理部门，需编制提货单一式多份分送各有关部门；货品交运，需随附装箱单及交运单等文件。
订单处理的关键问题是迅速和准确。要做到快速传递、快速处理、快速发货、以便快速收款。在这个作业循环中，应用计算机管理是很有必要的。
三、仓储决策
公司产品经制造完成后，需分存各地待售。由于生产过程与销售过程的不一致，公司需有仓储部门。
公司首先应决定仓库设置的地点和数量。仓库的数目增多，对顾客的发货迅速，这正是营销部门的希望。但这样，仓储成本将增高。故仓库的数目应作审慎的决定，以求顾客交货服务与分销成本的平衡。
公司存货除部分存放于工厂内，必须分存于市场各地。公司可以自行设置仓库，称为“自用仓库”；也可以租用他人的仓库，称为“公共仓库”。运用自用仓库，公司能有效地实施控制，但缺点是占用资金多，同时在需要更换仓库地点时缺乏弹性。反之，公司使用公共仓库，只需按使用空间大小支付费用，且公共仓库常为公司提供其他额外服务，例如货品检察、包装、代运、提供办公场所和电话等。公司如决定租用公共仓库，就需要对仓库地点和类型加以选择，而且要有专业性的仓库可用，例如冷藏仓库、散装仓库等。
公司使用的仓库有两种类型：一种为储存仓库，供产品储存较长时间之用；另一种为分销仓库，供各公司短期存放，作为收货、存放及迅速向顾客交货的场地。利用分销仓库，公司可获得极大的便利。
四、存货决策
公司的存货水平，是影响顾客满足的另一类重要的决策。销售人员都希望公司能尽量提高存量，随时能应付顾客的订货。但这又不符合成本效益的原则。因此，公司应了解销量及利润的增加是否足以抵消存货增高的成本。
存货的决策，包括两个步骤：一是决定应于何时订货以补充存量，二是决定应订货多少。产品存量因销售而下降，便应开具新的订货单。开具新的订货单时的存量水准，称为“订货点”。如订货点为20单位，即表示某一产品存货下降至仅有20单位时，便应订货。
另一项决策是订货的数量。订货量越高，则订货的次数越少。这个问题可利用“经济订货量模式”来解决。存货决策在考虑订货数量时主要根据订货处理成本和存货维持成本而定。订货处理成本包括制造商生产某一产品所需的生产准备成本和生产操作成本。若生产准备成本不大，制造商可经常生产这种产品，平均每件的成本相当稳定，与生产操作成本相近。但在生产准备成本很大时，制造商可以一次生产较多数量，维持较高的存货，以降低平均每件的成本。
订货处理成本应与存货维持成本比较。维持的平均存货越多，则存货维持成本越高。存货维持成本包括：仓储费用、资金成本、税收及保险费、资产折旧及产品过期损失等。存货维持成本有时可能高达存货本身价值的30%之巨。因此，要维持较高的存量，应该有较高的销量及额外的毛利，足以抵消因存量增高而提高的存货维持成本。将两种成本相加，即可求得最适量的订货数量，即经济订货量。订货处理成本随存货数量的增高而降低。存货维持成本随存货数量的增高而增高。两条成本曲线相加，即得总成本曲线。总成本曲线上位置最低的一点，即为最佳（经济）订（存）货量Q0。
五、运输管理
运输管理主要是考虑运用最低廉的费用得到高效率的运输工具。厂商在选择运输工具时，考虑的是费用、交货是否准时和产品的情况等三项要素。
有五类运输方式可供选择，即铁路运输、水路运输、卡车运输、管道运输及航空运输。厂商在为产品选择运输方式时，除了考虑产品本身的特性外，还需考虑速度、方便性、可靠性、运送能力及频次五项因素。若考虑速度，可在空运及卡车运输之间选择；若其目标是考虑降低成本，则可选择水运。
本章小结
营销渠道策略是企业市场营销组合中的重要组成部分。一旦选择了某条渠道，公司必须长期依靠这条渠道。同时，渠道也将与其他营销组合要素产生极大的相互影响作用。
作为决策者，必须对销售渠道有全面的认识。包括营销渠道的性质、营销渠道的级数及特点、渠道的流程等。中间商作为营销渠道的重要组成部分，正确理解中间商的功能与作用是渠道决策的基础。
渠道的演化是引人注目的。除传统渠道外，还出现了垂直营销系统和水平营销系统的发展，使单个企业之间的竞争演化为渠道系统之间的竞争，即竞争的一体化。
渠道决策是一件十分复杂的事，它受着许多内外因素的限制，企业必须在多种限制条件下作出选择。在详细分析这些影响因素的基础上，企业要作一系列的渠道方面的决策：包括确定目标；决定渠道的长度和宽度；各种渠道以及按照一定的标准或要求来选择中间商（渠道成员）。
批发和零售在渠道中扮演着重要的角色，批发商和零售商各自有着自身的组织形式和业务特点，并随着市场经济发展的需要而不断更新。
营销渠道的管理关系到建立起来的渠道能否高效率运行的问题。渠道的管理具有特殊性和复杂性。渠道成员都是相互独立又相互依存的经济组织，各自有着各不相同的目标、任务、特点和经济利益。因而，营销渠道中的冲突是不可避免的，成员之间的关系是复杂的。正确认识渠道中存在的冲突和渠道成员之间的关系，是实施有效管理的前提。营销渠道管理的内容主要包括解决渠道中的矛盾或冲突；促进生产企业与中间商的合作；评价渠道成员的绩效；根据实际情况的变化，适时修正和改进营销渠道。
实体分销的管理关系到能否将产品以正确的时间送达正确的地点，为顾客提供满意的服务，使成本和顾客要求达到平衡的问题。实体分销决策包括确定实体分销目标、运输管理、订单处理、存货决策、仓储决策等。
本章复习思考题
1.什么是营销渠道的级数？
2.营销渠道的主要流程是什么？
3.企业设计营销渠道要考虑的主要因素有哪些？
4.决策营销渠道的宽度有几种选择？
5.企业如何选择渠道成员？
6.什么是营销渠道的冲突？如何解决？
7.零售商市场营销决策的主要方面有哪些？
8.批发商的主要类型有哪些？
