4.服务对象的复杂性
服务市场的购买者是多元的，购买行为受多种因素影响而更加复杂化；同一服务产品的购买者可能是各种不同的人，其购买动机差异很大，而且不同消费者对服务产品的需求种类、内容和方式经常变化。根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发需求，对这类需求人们易产生共性；而人们对精神文化消费的需求属于继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求差异。
5.服务需求弹性大
服务需求受到外界因素的影响较大，如季节的变化、气候的变化、科技的发展等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务等的需求造成较大影响，最关键的问题是服务难以存储。服务需求弹性大是服务营销者最棘手的问题之一。
6.对服务人员的技能和态度要求高
各种服务产品的提供都离不开人，服务人员的技能和态度直接关系着服务质量，这使得服务产品的质量很难控制，消费者对各种服务的质量要求也意味着对服务人员的技能和态度的要求。
三、服务质量管理
（一）服务质量
服务质量是服务的效用及其对顾客需要满足程度的综合表现。与产品质量不同，服务质量没有统一标准，顾客的素质，如文化修养、审美观点、兴趣爱好和价值取向等，直接影响着他们对服务的需求和评价。同一项服务，不同顾客可能会提出不同的要求，并得出不同的服务质量评价。
所以，服务质量既表现在服务者提供的服务本身的效用上，又表现在顾客对他们得到的服务的满足程度上。也就是说，服务质量不仅与服务结果有关，也与服务过程有关，它包含两方面内容：
（1）技术性质量。即服务结果的质量，反映服务本身的质量标准、环境条件、网点设置以及服务项目、服务时间、服务设备等是否适应和满足顾客的需要。通常消费者能够比较客观地评估服务结果的技术性质量。
（2）功能性质量。即服务过程的质量。服务提供过程与消费过程同时发生，服务功能性质量反映服务人员的仪态仪表、服务态度、服务程序、服务行为是否满足顾客需求。它也与顾客的个性、态度、知识、行为方式等因素有关，并且顾客对功能性质量的看法也会受其他顾客消费行为的影响。消费者对功能性质量的评估通常是一种比较主观的判断。
优质的服务质量应该是该项服务既符合企业制定的服务标准，又能满足顾客的需要，这是由服务质量的技术性和功能性决定的，而服务标准的制定则应该以顾客满意为指导。
（二）服务质量差距模型
美国的柏拉所罗门、塞登尔和贝利在1988年提出了一种服务质量模型（SERVQUAL）来评估企业的服务质量，该模型以顾客需求满足为前提，逐次分析了造成服务失败的五大差距，并提出了消除这些差距的策略。
（1）顾客期望值与管理人员认知之间的差距。管理人员常常并不知道消费者真正的需求是什么。例如饭馆的经理很可能认为顾客希望吃好一点，喝好一点，而顾客实际上可能更注意餐馆的卫生条件和舒适的就餐环境。
（2）管理人员的认识与服务质量标准之间的差距。饭馆的经理也许能够正确地认识到顾客的需求，但并不知道满足这一需求的服务标准是什么，不知道怎样把这种需求满足制度化规范化。例如，饭馆经理感知到顾客需要一种卫生、舒适的就餐环境，但他却无法确定什么样的环境才是顾客真正需要的那种卫生和舒适。
（3）服务质量标准与提供服务之间的差距。出于训练不当、能力不足或其他诸多的原因，服务人员无法按质量标准提供服务。而且有时，服务质量的各种具体标准是相互冲突的，如快速的服务与仔细周到的服务常常是两个冲突的质量标准。
（4）提供服务与外部沟通之间的差距。顾客的期望值常常受公司广告和营销人员宣传的影响，例如，饭馆的经理在广告时将其饭馆的环境卫生说得很好，可当顾客来后发现并非如此，因而感到失望。这就是外部沟通造成了顾客期望值的扭曲，需要提供确切反映顾客需求的服务承诺。服务承诺，就是公布服务质量或服务效果的标准，并对顾客加以利益上的保证或担保。
（5）认知的服务与期望的服务之间的差距。不同的环境下，顾客对服务质量的期待是不同的。如果服务人员不注意这种区别，刻板地运用通常的服务改进，就会使提供的“标准服务”与顾客所期望的服务之间产生差距。例如，一对热恋中的情侣平时都忙于工作，难得相聚，周末到饭馆用餐，期望有一个安静舒适、没有外人干扰的环境。可是服务人员没注意到这一点，而是根据热情周到的服务标准，不断地询问他们还需要什么、对饭菜是否满意等。可以想象，这种过分热情的服务并不能带来他们对服务的好评。
服务质量的好坏很大程度上取决于顾客在服务过程中得到的感受。因此服务质量不可能像制造业那样，以产品的技术为标准，而必须找到另外的着力点。面向顾客提供真实可靠的服务承诺，就能成为服务营销有效的着力点。
接下来，我们就可以根据上述的分析逐一消除以上五个层面的服务质量差距，比如加强服务人员的挑选和培训，或者使用差距分析法来衡量顾客的期望，由服务业管理人员请顾客根据自己的期望值来评价其对某项服务的满意程度。一般说来，顾客的期望会受到他人的意见、本人的需求、过去的经验以及促销活动的影响。
（三）海尔的服务质量管理实践案例
海尔中央空调推出了五段全程标准服务。在杭州梅地小区的某施工现场，每天早晨，海尔中央空调的所有安装工程师、监理师在现场都接受军事化的管理。在晨训上，安装工程师向监理师汇报工程进度、遇到的难题，并且要讲施工时为用户节省了多少材料，减少了多少工程质量隐患。晨训之后，是施工进度的现场检查，像军队阅兵一样，安装工程师的工作将受到监理师的检阅，现场的问题现场解决，所有的质量隐患都将在工作检阅中被检查、处理。在施工现场，海尔实行看板管理，所有的施工进度、施工注意事项和用户注意事项都在现场上的“进度看板”里体现出来，防微杜渐，工程质量得到了充分保障。
海尔现场施工的规范让顾客感慨不已：“这样的施工队伍，我们什么时候都放心！海尔中央空调的工程服务确实名不虚传！”这位顾客没有再继续看下去，而是马上到工地上询问负责海尔中央空调工程安装的负责人，因为他想把他马上要开始施工的暖通工程全部委托给海尔，中央空调的品牌当然也选择海尔。
海尔中央空调对服务质量的管理，给所有现场施工的队伍带来了震撼：水电工程队发起向海尔学习的倡议；而许多装修队都主动找到海尔，愿意向他们的业主推荐海尔，因为与海尔合作最省心……海尔服务军事化在全国各地的许多施工现场都在传递这种震撼，当然随之而来的工程订单也就源源不断。
四、服务差异化与价格管理
（一）服务差异化
服务差异化是指为顾客提供与众不同的特色化、个性化服务。服务差异化具体表现在：服务内容的差异化，服务形式的差异化，服务人员的差异化，服务价值的差异化。服务差异化并不是轻易改变既定的服务标准，而是根据不同顾客群体甚至个人设计服务营销组合，有针对性地开展服务营销，从而最大限度地满足顾客的需要。
具体的差异化手段包括：
（1）大规模定制：使用灵活的服务流程和组织结构，以标准化和大批量提供为特定的顾客群体定制的服务。例如，宾馆为不同规格会议提供全套服务。
（2）个性化营销：针对不同顾客提供特殊性服务。例如医院开设家庭病房。
（3）开发特色服务项目：进行服务项目创新。例如餐馆推出新的菜品；旅游景区推出特色项目。
服务差异化策略是服务企业赢得竞争优势的有效途径。
（二）服务价格管理
企业在实施服务价格管理时，需要考虑服务定价的主要影响因素，以及服务的对象和提供的服务产品的特征。
1.服务定价影响因素
服务定价影响因素主要包括服务的特征、品牌影响力、消费者价格敏感度，以及服务产品生命周期。
服务业的特征对服务产品的定价有很大的影响，这主要表现在以下方面：
（1）服务的无形性使服务产品的定价远比有形产品困难。顾客在判断价格是否合理时，更多的是受服务商品中实体因素的影响，从而在心目中形成一个价值概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物有所值。所以，企业定价时，所考虑的主要是顾客对服务商品价值的认识，而非成本。
（2）服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用。
（3）服务的同质性使价格竞争更激烈，不过，同业协会或政府管制部门往往规定收费标准，防止不正常的销价。
（4）服务与提供服务的人的不可分性，使服务受地理因素或时间的限制。同样，消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受服务，这种限制不仅加剧了企业间的竞争，而且直接影响其定价水平。
正如等级越高的饭店收取的费用越高一样，品牌影响力在服务市场的定价中起到了重要的甚至是决定性的作用。品牌影响力代表着服务产品的知名度、美誉度、服务产品所使用的等级标准等，它与企业的市场定位和目标市场密切相关，进而决定了价格水平。
在服务定价时，消费者的价格敏感度是制定价格需要考虑的主要因素。在某些行业，价格成了一种竞争的武器，一家打折销售，其余的服务提供者会立刻跟进。但在有些行业，消费者对价格的敏感度就表现得比较低。
服务产品的价格也与其生命周期有关。例如，在引入一种新产品时，公司可用低价策略去渗透市场，并在短期内快速争得市场占有率。另一种办法是撇脂策略，即一开始就采用高价策略，以在短期之内尽量收回成本、攫取利润。不过，这种策略只有在没有直接竞争者以及存在大量需求的情况下才能采用。
2.服务产品的定价方法
服务定价的基本方法与传统定价方法类似，仍然主要是采用需求导向定价、成本导向定价和竞争导向定价。
需求导向定价法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。
成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。这种方法的优点：一是比需求导向更简单明了；二是在考虑生产合理的利润前提下，当顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。
竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法，主要包括通行价格定价和主动竞争型定价两种。通行价格定价法即以服务的市场通行价格作为本企业的价格。主动竞争型定价，是指为了维持或增加市场占有率而采取的进取性定价。
五、服务分销与促销管理
（一）服务分销管理
服务由于产销同时进行，因此在大多数情况下是难以广泛分销的。
1.服务选址
服务选址是企业做出的关于它在什么地方向目标市场提供服务的决策。服务选址的重要性取决于服务提供者与消费者互动的类型和程度。服务提供者与消费者有三种互动方式：顾客上门来找服务提供者、服务提供者上门来找顾客以及服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。
当顾客不得不上门来找服务提供者并接受服务时，服务提供者的位置就变得特别重要，如餐馆、零售店铺等位置便利就是顾客光顾的主要理由之一。如果是服务提供者上门去找顾客，服务提供者的位置就变得不那么重要了。如果服务提供者和顾客在随手可及的便捷范围内都可以进行交易，这时，位置变得无关紧要，在这种情况下，只要在某些地方装备了有效的邮递和电子通信系统，大可不必关心服务供应者的实际位置在什么地方，如电话、保险等。
2.分销渠道
分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商，服务渠道大多数是采用零渠道，即直销，服务提供者直接将服务传递给顾客，实行面对面的服务。直销大多是由于服务和服务提供者不可分割的原因，如法律服务、会计和家政服务等。
当然，服务提供者也可以选择通过中介机构销售服务，服务业市场的中介机构形态很多，常见的有下列几种：
（1）代理。一般是在旅游观光、旅馆、运输、保险等服务市场出现。
（2）代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。
（3）经纪。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务等。
（4）批发商。在金融市场中的中间批发商等。
（5）零售商。包括照相馆（婚纱影楼）和提供干洗服务的商店等。
中介机构的形式还有很多，在进行某些服务交易时，也可能会牵涉到几家服务中介公司，如某人长期租用一栋房屋，可能牵涉到的服务业包括房地产代理、公证人、银行、建筑商等。另外，在许多服务业市场，中介机构可能同时代表买主和卖主（如拍卖）。
